电商巨头“竞相出海”：拼多多、阿里、字节接连布局跨境业务

南都湾财经报记者 陈英山 最近的海上赛道十分繁华。 以拼多多成立海外电商平台为信号，各大电商巨头也在共同开拓海外业务。

据南都湾财经了解，拼多多新开发的跨境平台名为特木，于9月1日上线，首站是菲律宾。 此前阿里跨境电商平台，拼多多平台已经在店铺圈内举办招商活动，招募所有品类入驻拼多多海外仓，由拼多多负责选品、运营、配送等，与国外的SHEIN模式类似。 不过，SHEIN主要招聘的是时尚供应链品类。

另一方面，南都湾财经社近日也报道称，阿里巴巴国际站除了原有的海外B端电商平台业务外，近期还将宣布新增独立站业务——OKKI。 与目前独立建站工具不同，OKKI商业蓝筹除了协助商户建站外，还将提供海外运营、物流、收款等一站式服务。 与拼多多、SHEIN等类似，OKKI的卖点之一在海外市场也标榜“一站式服务”。 不同的是，它专注于独立站领域，甚至指出“去中心化”。

此前，字节跳动曾推出独立跨境男装站，最终于明年2月被封禁； 而主打欧美市场、被称为“国际版拼多多”的凡诺，去年5月就曾传出内部被淘汰的消息，尽管后来被官方辟谣。 易迅于2021年底封禁跨境电商平台后，作为蓝筹股重启海外业务。 有消息称，将打造“京东全球贸易”。

为何所有掠食者都以增加海外业务为目标？ 在海外线上消费者主要拼流量的时代，国外的大鳄能玩得好吗？

国外业绩增速放缓，大鳄瞄准海外增收

为何近年来大鳄纷纷进军跨境海外业务？ 行业分析与国外大鳄的巅峰衰退以及需要开拓新的业务增量有关。

8月29日，拼多多公布最新财报。 第二季度拼多多总产值314.396万元，环比下降36%； 净利润为889,630元，环比下降268%； 其Non-GAAP净利润为人民币1,077,630元，较上季度下降161%。 事实上，产值下降了。 早在一季度财报公布时，拼多多首席财务官刘军就表示预计未来规模将放缓。 “在目前的规模下，我们不可避免地会听到下降速度会放缓的消息。” 此次二季度，拼多多CEO陈雷指出了海外业务对于企业创造新价值的重要性。

拼多多二季度财报会议指出蓝筹股在海外业务中的重要性。

事实上，国外线上消费增速放缓、逼近天花板是国外大鳄共同的苦恼。 阿里本月初发布的第二季度业绩数据显示，其产值增速环比下降0.09%。 易迅二季度产值环比仅下降5.4%，较一季度的18%大幅下滑。 其中，与阿里海外业务相关的蓝筹股仍有较为显着的增长。

出海已经成为掠夺者必须未雨绸缪、加速前进的新领域。 “三年来，国外跨境电商企业在出海之路上遇到了很多挑战。 亚马逊先是封锁了中国买家的账户，随后关闭了部分中国买家的账户并清算了他们的资金。 营商环境仍然比较多变。 最近，亚马逊等海外各大平台也在裁员，不少门店也收到了缩减库存的通知，这不利于备货和增加订单。”上海跨境买手程科表示。

在程克看来，业界也期待国外平台能够为买家带来更多可能。 “目前，马来西亚等新兴市场听说国外平台发展良好，而在欧美等主流消费市场，国外的声音并不多，至少像喜印这样的平台，尤其是消费C端的电商平台。”

随着国外网络消费增速预期放缓，海外大鳄的“竞争”或将转向新的海外战场。

流量和合规问题，平台出海是不小的挑战

“走出去，我们会努力创造独特的新价值，不会简单重复别人的做法。” 拼多多首席执行官陈雷表示。 “但我们也充分明白，海外业务将充满挑战，需要不断的尝试。这个过程不会一蹴而就，但过程中积累的经验对于公司和团队来说都是非常宝贵的。”

有类似的模式吗？ 据业内评价，拼多多海外“特木”瞄准的是SHEIN，但它是全品类阿里跨境电商平台，野心更大。 据南都湾金融学会了解，拼多多海外业务蓝筹是一家名为“特木”的跨境电商平台，该平台已在店铺圈内宣传招商信息。 根据招商指引，0元入驻、0佣金，针对服装、箱包饰品、珠宝配饰、消费电子、运动户外用品等。非常指出，该店不需要复杂的操作，只需与商家确认选品和价格即可。

拼多多特木招商指南，0元进入。

对于海外平台来说，买家在招商和支持方面更关注流量问题。 “现在流量很贵，在过去不流行社交媒体营销和流量收割的时代，积累流量确实比较容易。但现在依靠高价格和补贴，想要开拓新市场可能并不容易。” 一位买家告诉记者，“至于高价策略，虽然平台给输血提供了充足的补贴，但从长远来看，你的货虽然不只在一个渠道、一个市场，但你自己还是有机会涉足的。”

事实上，依靠高价策略开拓海外C端市场的大鳄们在这条路上走得并不舒服。 字节跳动曾推出独立跨境男装站，最终于明年2月被禁； 而另一家主打欧美市场、走低价补贴路线的跨境电商平台凡诺，虽然非正式回应称仍在正常运营，但也被圈内门店透露后续运营跟不上，半年发展已显疲态。

海外流量，尤其是欧美主流消费市场，一时难求。 这是圈内门店的共识。 一位亚马逊店铺运营专家曾表示，“今年在亚马逊上投入的广告费用已经比过去下降了三到四倍。如今，通过精准定位客群画像获取流量越来越难，成本也越来越高，引流也贵很多。”

而很早就开始B端业务和泰国跨境市场的阿里，此次趁着拼多多海外新业务发布之际，也将宣布独立站OKKI业务。 据南都湾财经了解，阿里此次瞄准的是更多蓝筹独立站业务，即“去中心化”以及自建私域流量的新风口。 独立建站OKKI业务，包括OKKI建站和OKKI营销两大蓝筹股。 与市场上成熟建站工具的蓝筹股不同，阿里巴巴国际站还将提供运营、财务、税务、物流等一站式配套服务。

但对于独立站来说，目前DTC独立站的发展阶段还处于起步阶段。 如何在丛林中猎捕合适的黑头鱼，并将其引流到独立站，培育和丰富客户群？ 从行业来看，独立站可以复制的套路还处于摸索阶段。 “独立站的孵化还不是很成熟，甚至具体到每个品类，思维逻辑也可能不同。” 也有店家怕大鳄同时也想赚取服务费。 同时，他们希望以低成本开启成熟的独立站运营模式。 同样，对于独立站商业模式来说，流量运营仍然是前期需要跨越的门槛。

海外有没有一个跑流量的平台？ 是的，但只有一个。

在海外消费市场，SHEIN这家千亿美元市值的独角兽，是目前能跑通流量和供应链模式的玩家。 “SHEIN在圈内颇有名气，备受推崇的原因之一是它是唯一一家跑下来的公司；但另一个争议点是它的可重复性太低。为什么到现在还没有出现第二个、第三个SHEIN？这条赛道并没有变得越来越宽，而是变成了独木桥生意。这或许值得思考。” 对于SHEIN的成功，圈内一家联营机构负责人Ivy向万财社表达了自己的看法。

去年产值突破千万元，SHEIN已成为圈内跑流量、供应链模式的代表。

如今，这家产值超千亿元的独角兽公司正在招募更多品类进入市场。 而处理了流量的SHEIN也存在合规的麻烦，这是所有海外平台需要思考的第二个问题。 因产品侵犯知识产权，SHEIN卷入海外诉讼。 近年来，亚马逊关闭店铺、关闭中国买家账户，这些都与合规有关。

“出海的买家会有很多商品款式，而对于连接大量商户或供应链的平台来说，合规把控的难度不会减少，反而会更难。很多时候，合规的触动并不是有意为之，但现在信息时代的各种信息来源很长，很难面面俱到。这也对前期审核和筛选提出了更高的要求。” 深耕跨境金融支付领域的冯远告诉万财社。

随着出海步伐的推进，新入驻的海外平台能否完美回答流量和合规两道问卷？ 上述买家程科表示，圈内有这样的预期，“至少有更多出海的选择，这对买家来说并不是坏事”。

出品：南渡湾企业出海课题组（更多报道请点击）