跨境电商的风口与社群运营

近日，“第四届中国国际保健乳业博览会”在北京举行。 本次大会以“社区、O2O、分销”为主题，邀请国家质检总局领导对当前进口乳制品监管新政策进行深入剖析。 并在《糖烟酒周刊》、O2O专家叶凯、瑞金林集团、上海伊玛、网易卡拉、爱便利、海豚供应链等行业资深人士的支持下，首次发起建设以一线进口乳制品企业为主体的O2O“自社区”和孵化器，旨在更好地孵化优秀的进口乳制品企业。

目前，美国品牌想要通过跨境电商进入中国市场，主要面临三个问题：一是业务链条长且复杂； 二是跨境电商面临渠道极度碎片化； 第三，品牌建设。 联通互联网时代的到来，极大地改变了中国消费者的消费习惯。 据行业研究显示，社会口碑是影响消费者网购的决定性因素。 传统的广告轰炸已经不再适用于网购消费者，特别是对于在中国市场尚未得到广泛认可的跨境品牌。

在谈到跨境品牌的营销时，周莹表示，“目前跨境品类有乳制品、母婴、美妆、保健品、时尚五个品类。中国的网购用户数量已经超过3.5亿，跨境电商消费者的消费能力明显低于国外电商消费者。他们是中国网购群体中的优质用户，也是一群非常聪明、理性、熟悉产品的高价值消费者。”互联网。传统的营销模式对于他们来说已经不再有效。对于那些消费者呢？这是我们在服务国外品牌时深入思考和解决的问题。”

（瑞金林集团联合创始人、瑞金林电商CEO周莹致辞）

周莹认为，每种营销模式的提出都与消费者消费行为的变化有关。 联通、互联网时代，消费者大量的碎片时间被智能设备抢占； 网络生活中，99%的中国网民都在使用社交媒体，社会依赖性已经产生； 在订购决策方面，口碑已成为影响消费者决策的核心因素。 针对上述变化，周莹先生总结了跨境消费者的典型购物路径：“从熟人或评论中获得推荐，到垂直社区去购物或寻找证据大风口:跨境电商，确认信息实现一键下单，使用后分享体验形成口碑内容大风口:跨境电商，最终引出下一轮消费者购物决策的来源”。 像小红书这样的APP是一个致力于分享跨境购物以及如何购买海外好产品的平台。 它的衰落速度非常快，在北京的认可度非常高。 现在也正在向全省渗透。 这个平台的形成和兴起，反映出我们的消费者分享自己良好的产品购物体验的愿望特别强烈。

同时，周莹先生还针对上述购物路径提出了营销模式： 1、原始用户积累：线上B2C平台精准投放、线下素材二维码引导、微博等支付方式精准投放，筛选核心用户群体； 2、基于陌陌公众号平台的社区运营：围绕人和品牌生产优质内容，维持粉丝活跃度； 这种营销模式的核心是构建以个人用户为中心的营销闭环。 在传统的营销模式中，无论是跟电视台做广告、跟媒体做公关、还是跟平台做销售，都是通过渠道做生意，依赖的重点就是渠道。 互联网时代，由于联通互联网时代和社交时代的到来，品牌商现在需要构建一个以个人消费者为中心的完整体系。 该系统除了引导消费者到淘宝进行交易外，还需要引导消费者到陌陌平台进行更多维护，并将陌陌粉丝推送到平台进行进一步的口碑传播。 一切以个人为中心。 这是一套新的思维。 通过吸引、维护、筛选、吸引，对消费者或者粉丝进行运营和维护，从弱关系到强关系，然后筛选出真正有价值的个体消费者，引导用户去做我们想做的事情，比如购物、口碑等。这些营销模式是无形的，而且对于跨境电商来说，非常适合比较新的产品，认知度不是很熟悉，所以前期需要做特别强的产品引导。

如果说线上销售渠道的全面铺垫和精湛的运营方式足以让进口海外乳制品登上游艇，那么顺应网购者不断变化的购物习惯的新营销模式才是最强劲的风。 作为跨境电商的宠儿，跨境乳制品也将乘着东风大踏步前进。