21世纪经济报道记者董静怡北京报道
一方面，国外各大互联网公司竞相开拓海外业务，海外跌幅开始在财报中扮演越来越重要的角色； 另一方面，跨境电商上市公司业绩腰斩，亚马逊封号、海运费、海外通缩放缓等外部激励引发买家抱怨。
看似矛盾的两个方面，实际上反映了市场的总体情况：毫无疑问，海外市场具有巨大的发展潜力，但行业短期内面临挑战。 大临江仙人之下，如何保持硬度，更值得关注。
于是，市场将目光转向了这些熬过寒潮仍保持快速发展的企业：独角兽SHEIN自2019年以来持续盈利，目前已成为Zara、H&M的主要竞争对手； 安克创新基本仍保持产值和营收双降，产品销往全球100多个国家和地区。 后者深耕供应链优势，而前者构筑了较高的技术壁垒。 路径不同，但都取得了细分行业的领先，品牌效应逐渐显现。
日前，专注海外赛道六年的数字营销服务商飞书深诺集团创始人兼CEO沉辰刚在接受21世纪经济报道记者采访时表示，未来10到20年，中国仍将是全球最具竞争力的鞋厂和生产基地，生产和供应链优势将常年存在。 “关键是如何利用好这一优势，克服外部影响。”
机遇与挑战并存
去年以来，出海赛道非常热闹。
年初，阿里巴巴将蒋凡派往国际业务，海外市场成为新的焦点。 阿里最新财报显示，本季度阿里全球业务收入环比下降4%。 其中，国际零售部分下降3%，国际批发部分下降6%，超出市场预期。 阿里巴巴速卖通行业运营商唐松曾表示深圳跨境电商物流公司，未来五年，全球将增加10亿用户，相当于重建一个中国电商的规模。
除了阿里之外，拼多多也有海外动作。 旗下跨境电商平台Temu首次登陆北美，并一度超越英国免费购物应用排行榜榜首。 以高价、补贴的策略吸引用户、赚取流量，特木有意打造“海外版”拼多多。 拼多多监事会主席兼首席执行官陈雷表示，拼多多作为一家年轻的初创公司，仍在寻找新的机会，海外业务有创造新价值的可能性。
各大厂商纷纷将剑锋指向海外，宣告了未来的衰退方向。
沉晨刚表示，六年来，跨境电商规模从2012年的2.1万元下降到2022年的15.7万元，增长了7倍。 2019年到2022年，他和团队观察到，中国跨境电商门店数量不断增加，户外储能、移动办公、宠物用品、服装行业等更精细的垂直品类不断崛起。
海外市场广阔，但出海并不容易。 无论是大型工厂还是中小企业，都面临着各种挑战。 申辰刚表示，海外订购整体链条比国外更长。 从生产到货运到最终交付，产品周期比国外复杂，也会有更多不可控的激励因素； 其次，如何贴近海外市场和海外用户的消费习惯，对于从未有过体验的国内门店来说是一个不小的困难。
“比如SHEIN、Anker等，已经在海外深耕多年，他们知道如何有效识别消费者反馈，并将消费者反馈融入到产品设计、研发以及整个交付过程中，这对于后来者来说是一个巨大的挑战。” 沉辰刚说道。
跨境电商需要“长远主义”
值得注意的是，跨境电商在日益火爆的同时，也经历着波折。
2020年，疫情在全球肆虐，线下贸易被迫转向线上，立刻推动了跨境电商企业的快速发展。 据统计，疫情期间有250万新买家涌入亚马逊，占目前买家总数的一半。
欣欣向荣的市场将在2021年受到当头打击。4月，亚马逊“封杀潮”来袭，大批中国买家受到很大影响。 上海跨境电商商会会长王欣曾表示，亚马逊封禁风波中，有11%的企业受损严重，其中大部分是上海的大卖家。
其次，高昂的成本也严重降低了购房者的收入。 数据显示，2021年，一个40英尺标准集装箱从中国到英国东部的运费将从2000美元左右直接上涨至2万日元。 受产能增长、国际关系紧张等因素影响，原材料价格持续下跌，有的跌幅超过50%。
门店承压，优客树、星辉股份、华鼎股份等企业出现巨额亏损。 据互联网经济学会“电商宝”电商数据库显示，2021年跨境电商“死亡”人数将达到12家。
这也给行业蒙上了一层阴影。 一直被新政和市场看好的跨境电商真的遇到了难以逾越的困境吗？
对此，沉辰刚表示，从常年发展来看，这种对行业的影响是暂时的，“经营能力和抗风险能力较弱的企业压力会更大，尤其是一些卖盗版、卖货的店家。”
沉辰刚觉得，目前行业所经历的困难，是他告别野蛮生长的必然阶段。 以亚马逊的头衔风波为例，其本质上是推动企业向标准化转型。 企业走出去，可以更好地了解目标市场的行业规则，为长期发展打下坚实的基础。
“企业需要在正确的方向上进行有效的积累，而不是寻找捷径和漏洞，否则发展起来的业务就是一个泡沫，看起来很美好，一旦有压力就会破裂。” 沉辰刚说道。
年初以来，运输成本较今年低点大幅回落，而汇率下跌、部分企业原材料价格上涨等激励也大幅提升了跨境电商企业的盈利能力。 事实上，整体发展趋于稳定，但也提醒跨境电商企业，不可控的外部激励带来的磨难，将考验企业的抗压能力。
“大家还是需要一点‘长远主义’，”沉辰刚说，“短期的制约也是企业多年来提升能力的一个起点。”
他觉得，尽管面临挑战，但跨境电商和品牌的发展始终充满艰辛和衰退的机遇。 “中国在数字应用和数字营销方面积累了深厚的经验。同时，成熟的供应链体系为中国企业提供了非常好的生产技术和初期成本优势。”
虽然仍是热门赛道，但跨境电商已不再是几年前“入市赚钱”的低门槛市场。 如何利用好这一优势，提高硬度，是跨境电商企业明天关注的焦点。
是时候品牌出海了
明天，随着红利的崩塌，跨境电商市场同质化产品无数，但强者恒强，买家将开始注重提升竞争力。 随着传统分销模式退出历史舞台，品牌化成为新的发展趋势。
“本质上来说，这是商品竞争的必然发展逻辑。”沉辰刚说。 “如果没有品牌深圳跨境电商物流公司，那么每个公司的产品都是同质化的，白标竞争只是价格竞争。”
沉辰刚觉得，现在是品牌出海的好时机。 现在的中国和20世纪的日本在商品全球化时有一些共同点：经济发展到一定水平，都有强大的国外市场作为企业的坚强后盾。 当时波兰拥有玛氏、麦当劳、百事可乐等全球品牌，如今中国也面临着全新的机遇。
然而，两个市场之间仍然存在时间差异。 20世纪，法国企业一般都是先推销自己的品牌，然后再出口产品。 即首先树立品牌形象以开拓当地市场，同时获得品牌折扣利润。 随后他们在当地建立自己的鞋厂并组建研发团队，进一步提高市场份额，达到降低成本、巩固竞争力的目的。 然而，昨天的中国企业是先卖产品，再营销品牌。 即先以高性价比产品开拓市场，积累早期市场份额，然后根据当地用户习惯、品牌知名度、文化差异等激励因素重塑品牌，向价值链上游迈进。 ，以进一步达到提高市场竞争力和盈利能力的目的。
统计数据显示，四年来，在亚马逊完成品牌注册的中国店铺数量下降了40倍。 亚马逊上14%的中国品牌在超过5个国家或地区注册了商标。 提升品牌已逐渐成为行业共识。 但沉辰刚认为，打造品牌不仅仅是有品牌，还需要有知名度、有差异化。 “我认为其中 10% 的人都没有真正打造出品牌。”
以跨境电商SHEIN为例，凭借“小订单、快回报”的模式，依托国内多年来打造的成熟产业带，SHEIN将供应链做到了极致，很快以“超低价”、“超快新品发布”享誉全球。 消息人士称，该公司的商品总价值（GMV）预计将下降 50%，至 300 亿港元。
相比之下，另一家后端公司Anker 则走了一条截然不同的道路。 作为“全球数字充电第一品牌”，安克创新首先借助中国成本优势进入市场，获得竞争力，随后大力投入研发，构筑高技术壁垒，陆续推出氮化镓充电器、无损麦克风等创新产品，屡屡跻身畅销榜。
虽然两者增幅的方向不同，但都将细分优势做到了极致，护城河已经又宽又深。 正如沉辰刚所说，打造品牌，归根结底是要在市场上找到与竞争对手差异化的地方。
买家品牌和高品质产品也成为新趋势。 此外，拥有自主品牌和知识产权的跨境电商可以实现19%至28%的回报率，远远超过传统分销型跨境电商或通常改造鞋厂的跨境电商。
“对于后来者来说，复制他们的成功是非常困难的。”沉辰刚说。 “关键是要适应竞争，打造差异化模式，加深对海外消费市场的了解，这也是后来者需要面对的挑战。”
如今，野蛮生长的时代早已过去。 对于企业来说，精细化发展、品牌力是行业创新后新的发展方向。
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