文   丨雨果跨境 闫清博

编辑丨何志勇

封面丨图虫创意

近几年的国货美妆出海领域，不断涌现出完美日记、花西子、花知晓等翘楚，仔细对比后会发现，他们成立时间都不算久，然而借着品牌出海以及圈层营销的力量，更多海外消费者看到了中国品牌在视觉和色彩语言上搭建起的美妆差异壁垒。

花洛莉亚，一个散发着南法庄园气息的词语，清新又治愈，与其他国货美妆品牌一样，它带着少女心、高颜值的美妆产品闯入大众视野。

成立于2018年的花洛莉亚，经过几年的沉淀后凭借“高性价比”“高品质”获得了“2022年天猫金妆奖”，同时成为淘系美妆多个品类第一。

随着加入出海队伍的美妆国货品牌越来越多，全球化业务几乎成为品牌继续扩大影响力、扩大销售规模的常规途径，花洛莉亚也不例外。

花洛莉亚从2021年开始逐渐把业务覆盖到日本和东南亚，直到2023年初，它打算持续在东南亚市场深耕，并入驻 TikTok进行布局。就这样，花洛莉亚和东南亚的男孩女孩们，上演了一场双向奔赴的相遇。

预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3000亿美元，年复合增长率要高于中国市场。花洛莉亚 TikTok 业务负责人丁展宏告诉雨果跨境，东南亚美妆板块发展强劲是一方面，其实花洛莉亚的产品很大程度上适配东南亚消费者的需求和妆容习惯，所以最终把东南亚作为重要的出海目的地。

“花洛莉亚产品的客单价正好匹配东南亚市场的消费水平，那就不需要在定价策略上做过多的调整和妥协，消费者甚至不会在各种软件上搜索到国内外市场较大的价格差异，这也是我们的一个优势。”丁展宏表示。

更早期，花洛莉亚在东南亚入驻了 Shopee 和 Lazada 。“在类似这样的电商平台上，我们不用投入太多的运营精力，这是第一步打算。”

随后，花洛莉亚在渠道的选择上更加慎重，这是因为其海外业务团队主要是从国内团队中选拔一些对海外业务有独到见解的骨干，由此组成新团队。

“目前花洛莉亚还处于积累经验、了解市场、试错、学习的阶段。所以初期不会将营收平衡、甚至是盈利作为终极业务目标，等到团队更加成熟之后，我们才会去考虑放量，那时才是花洛莉亚在东南亚市场集中发力的阶段，我也会重新组建更专业的团队持续进行业务深耕、扩张。”丁展宏补充。

在调研过程中，丁展宏发现东南亚线下门店入驻门槛较高，而且只有当业务团队进驻当地市场后，线下门店的业务线才能拉开。2022年底到今年年初，丁展宏密集地参加了一些线下美妆展会，他在展会上接触了大量关于美妆的出海经验分享、品牌案例以及海外新机会，发现即使是在2023年再做 TikTok 也不晚，这坚定了他推进 TikTok 业务的决心。

由于在泰国有供应链端的物流输送和产品寄样等优势，花洛莉亚把泰国作为切入点通过 TikTok 逐步打开东南亚市场，没过多久又开通了越南的 TikTok 账号和小店。“后续还会在马来西亚、新加坡、印尼这个市场继续跟进 TikTok 的布局。”他表示。

事实上，花洛莉亚进驻东南亚市场时，面临的压力并不亚于国内。

从单一市场来看，泰国本土有各大美妆知名品牌，包括Mistine、BSC、Bejewel Luxury Skincare等，这些品牌在知名度和产品成熟度上都具备极大的优势，他们也更加了解消费者的需求和偏好。不仅如此，国内很多知名品牌更早进入东南亚市场的这一赛道，并培养了一定的客户忠诚度。

为了应对注诸多挑战，花洛莉亚开始利用 TikTok 的影响力、庞大的用户基础去展示品牌产品与形象，以吸引更多潜在消费者的关注，同时弥补品牌知名度和曝光度不足的问题。

那时的花洛莉亚基本上从0开始，丁展宏在账号处于冷启动的状态下，扛着压力，带领团队熟练掌握物流运输、成本核算、定价策略、发布内容方向等运营环节。

丁展宏告诉雨果跨境，现阶段，花洛莉亚在东南亚最重要的是建立起品牌认知度、构建品牌影响力。

所以第一步，他打算通过 TikTok 营销和 TikTok 小店，建立起基础的业务盘面，在拥有一定的市场认知度后，再开启第二步，即与当地红人合作，快速提升声量。

“花洛莉亚的 TikTok 官方账号只能触达特定的粉丝群，当地的某些红人除了美妆、还涉及美食、服装等领域，圈层更加多元，通过这些红人做品牌宣传，可以触达更广泛人群。第三个阶段就是拥有一定的粉丝基础后考虑开设花洛莉亚的官方直播间。”基于这些考虑，丁展宏开始按部就班推进各阶段策略。

在国内，直播带货业务及其商业化程度已经达到惊人的高度，但是放到东南亚来看，当地直播业务还有较大的成长空间。就他的观察而言，当地红人在不了解品牌的情况下或是花洛莉亚没有形成一定的品牌认知度时，很难达成合作，而且国外的业务沟通环节繁多，回复速度也不如国内，海外寄样周期也比国内长，由此拉长了合作上的磋商时间。

所以花洛莉亚并不像其他品牌或是卖家进入东南亚后，立马搭建直播间。丁展宏表示，要先把第一步工作做好，这是花洛莉亚进驻东南亚市场的优先级任务。

在确定基本策略后，花洛莉亚也攻克了供应链上的各个环节，搭建起国内到东南亚的跨境物流专线。

“在给线上消费者发货时，可以和 TikTok 合作，但是由于要给当地红人寄送样品，甚至是后续展开线下门店合作，也需要搭建起属于花洛莉亚自己的物流渠道。”丁展宏如是说。

花洛莉亚会对物流渠道进行甄选，如果一批样品比较着急，那么会选择时效快、运费贵的渠道，反之灵活变通，在控制样品寄送等准备环节上控制物流成本。

目前花洛莉亚在大多数情况下会选择极兔，同时也会选择一些商业快递，比如像FedEx、DHL这种超大型的跨国物流公司。“我们不会在快递合作伙伴上有太多纠结，因为在不同情况下有不同的需求，价格和服务质量是我们优先考虑的因素。”丁展宏称。

他透露，后期花洛莉亚计划在当地开设线下门店，不只是品牌店，还会进驻类似屈臣氏、WOW COLOUR这类的线下美妆集合店。这时，小包裹寄样的物流方式可能就满足不了基本需求，所以花洛莉亚同时开拓了海运、陆运上的相关大件运输供应链渠道，为未来的业务多元化做储备。”

也就是说，如果卖家单纯在 TikTok 上通过自营渠道做线上店铺，和官方进行物流合作就可以满足多数需求，如果像花洛莉亚那样还有多层次需求，可以考虑开拓其他的物流渠道。

目前，花洛莉亚在东南亚的业务还是以 TikTok 小店为主，而借助与红人合作发布推广视频、做商业化挂车链接的过程中，它把 TikTok 作为了解东南亚消费者的重要窗口。

特别是着眼于上文中提到的三个阶段，花洛莉亚开始借助 TikTok 的广告平台将短视频内容推给更多的用户，展示花洛莉亚的产品与品牌形象，从而吸引更多潜在消费者。

在品牌成立早期，花洛莉亚的强势类目是眼妆，包括眉笔、眼线笔、卧蚕笔，后期开始对唇部产品进一步挖掘。

但是丁展宏发现，将国内的爆款产品上架到 TikTok 小店之后，泰国市场反馈表明，眼部产品的销售并不理想，反倒是唇部产品更受欢迎。

其实，泰国消费者习惯偏日常的淡妆，受炎热天气的影响，他们对底妆考虑较少，反而只会涂个口红，做一些简单的妆容出门。“国内的爆品思维没办法复制到新的市场，我们依然需要很多时间去测试当地消费者喜欢哪些产品，以及喜欢的特殊点在哪里。我们的认识还不够全面。”丁展宏反思道。

通过 TikTok for Business 广告管理平台中积累的投放数据，花洛莉亚开始了解其在东南亚的消费者画像，以及更多地域性市场特征。

比如说，花洛莉亚的泰国男性目标消费者甚至比国内高出一截，而且泰国的消费群体年龄分布对国内要广。

与此同时，花洛莉亚在制作短视频时会和 TikTok 做一些内容共创，或是运用滤镜、特效、贴纸等产品，打造出爆款案例。

丁展宏告诉我们， TikTok 的官方账号成立后，只有1000个左右的粉丝，但是一个爆款短视频的诞生带来了巨大的转折，也带来了更多信心。

当时，花洛莉亚在 TikTok 发布了一款在国内销量较好的唇膏笔试色视频，意想不到的是，没过多久就收获了超过730万次的播放量，超90万的点赞数，为账号带来了一大批粉丝。

图：爆款视频截图

也正是从那条爆款视频开始，花洛莉亚逐渐在 TikTok 上建立起独特的内容风格和调性。

要知道，在账号建立初期时，花洛莉亚倾向于在 TikTok 上发布以氛围感为主的视频，简单来说就是包含一些动画效果，只单独对产品外观进行呈现，它有利于消费者形成对品牌调性的感知。

图：花洛莉亚最初发布的氛围感视频截图

但是爆款小视频呈现了具体到单一色号的手部试色，这引发了丁展宏的一些思考。“后续开始适当减少展现产品氛围的视频，增加呈现具体色号的试色视频，因为这更有助于消费者得到对产品的深度感知。”他开始进行调整。

图：花洛莉亚色号展示视频截图

不仅如此，花洛莉亚开始在日常实践中做爆品总结。比如说，泰国消费者更喜欢花洛莉亚的唇部产品，通过平时数据积累和反馈，花洛莉亚可以看到他们喜欢的色号，接下来会着重种草这个色号，增加发布比例，有目的性、方向性地调整产品发布的内容方向。

具体到产品开发环节，花洛莉亚会结合产品外包装和内料来打造一款爆品。

由于市面上的唇釉和唇泥存在同质化严重的情况，花洛莉亚为了打破这一现状，在怪美系列奶糕唇霜中采用了区别于传统的外包装设计，结合时下流行的Y2K元素，赋予每一支唇霜不同的猫咪秘密图案，整个产品的外包装兼顾复古大胆又不失品牌一贯可爱与少女的视觉感受，可以让消费者在第一印象中形成深刻的记忆点。

图：花洛莉亚怪美系列奶糕唇霜&M04色号展示

外包装之外，丁展宏又具象到怪美系列奶糕唇霜热卖色号M04。他举例：“一些红人或是粉丝通常会在社交媒体上称M04色号为具有春夏氛围感的甜心芭乐色，或是郁金香粉色，这个色号通过图片与视频展现时，很容易呈现出明亮的颜色特征，大家听到这个形容词时，已经对这个色号形成初步的想象。我们在开发这一系列产品时，也会控制明亮程度，不会过于荧光，从而影响到日常搭配。”

通过内容测试了解到当地消费者更喜欢的视频风格后，到现在，花洛莉亚发布视频时，宏观的氛围感展示占一部分，具体的妆容展示占另一部分，通过内容营销把产品亮点进一步放大。

经过这些调整后，丁展宏的思维也发生了转变。

在国内市场，花洛莉亚非常重视唇部用品上新，所以到东南亚后也采用了同步的推广策略，但是丁展宏发现这样就没有顾及到眼部产品市场的潜力，可能会丧失一些目标群体对花洛莉亚的关注。

于是，花洛莉亚开始增加眼部产品的曝光。“让泰国消费者对我们唇部产品印象不错的情况下，同时可以了解到花洛莉亚的眼部产品，起到培养用户心智的作用。”他表示。

后期一旦测试到表现较好的眼部产品，丁展宏会将唇部和眼部爆款关联起来做定向的内容发布，结合广告推广配合。

结语

在东南亚布局半年后，丁展宏认为，现在谈市占率意义不大，毕竟花洛莉亚出海业务体量相较于整体盘面来说较小，不过在做全球化业务的过程中，可以让运营团队、业务团队开拓国际化视野，这对海外业务整体发展思路有很大帮助。

但是从 TikTok 营销和小店的运营来看，花洛莉亚作为新消费品牌，它更懂内容、更知道如何利用互联网在海外构建完整的销售链路。

丁展宏认为在熟悉 TikTok 的玩法、逻辑后，还可以挖掘更多潜在消费者，而且通过 TikTok for Business 广告管理平台中的广告投放、商品爆品潜力分析以及素材测试，花洛莉亚可以更加全面了解市场潜力。

最后，他认为中国的新消费品牌想要在出海中实现长期的发展，需要在品牌建设、产品质量、创新能力以及国际化战略上做重点投入。“在这些竞争力的共同作用下，可以增加新品牌出海的成功可能性。最终在多方的共同努力下，中国才能成为更好的全球品牌孵化器，培育更多有影响力的全球品牌。”他如是说。

文章来源：后浪小小班

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