F-Commerce创始人姬鲲：《直播时代的东南亚，中国出海的黄金新选择》
TKFFF · 2023-07-26 00:49
" 2023年7月20日来自全球的短视频生态从业者汇集到深圳FastData大会——TikTok生态、全球短视频直播行业及出海新电商赛道中最高级别影响力的大会。无论是主会场，还是欧美、东南亚和多平台官方招商会三个分会场，都有大家共同交流、讨论的热闹场景，整场大会实际到场人数超2000人，不断碰撞出商业的火花。其中，FastData邀请到了TikTok最大TSP机构F-Commerce创始人&CEO 姬鲲，以营销的视角对TikTok生态进行了全方位的解读，对“航海家”们关心的热点问题进行了一一解答。 "
（F-Commerce创始人姬鲲演讲现场图片）
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
我们是一家有着一定阿里基因的创业团队，2017年我们开始创业出海，做了第一家公司叫Flash，可能很多在场的人都知道，Flash是一家电商基建公司，我们理论上现在应该算是东南亚的第二大快递，比极兔小一些，在泰国我们现在已经成功是第一大快递公司了，这是我们2017年到现在努力获得的一些成绩。在整个东南亚的电商基建里，我们参与得比较重，从快递-仓-支付-SaaS-运营-跨境-其它服务都有。2017年底到2018年初，我们在东南亚有接近5万名员工了。成绩，我们有一点点，但更多是我们去东南亚出海的本土化思考，更多都是踩的一些坑，但我觉得这些坑的价值更多。
之前我们在做电商运营，其实主要的合作方式是Lazada和Shopee。从我的角度来说，我也认为TikTok是巨大的机会，在东南亚确实有很多同行问我们，F-Commerce到底哪里做得好？我一直没有胆量站出来分享，因为我确实找不到我做得好的地方，大家在其他的同业者那里可以发现一些亮点。我们最大的亮点，首先是我们相信，我们相信TikTok在东南亚会获得巨大的机会；其次，在相信之后，应该是投入，投入也表现为两点，首先，我不确定我是东南亚TikTok生态里赚钱最多的公司，但我一定确定我们是东南亚生态里投钱最多的公司。我不确定在东南亚几个国家里，尤其是服务商生态里，我是可以做得最好的、老板是最聪明的，大概率我们也不是。但可以确定的是，我应该是东南亚所有电商老板里这两年工作时长最长的，我觉得笨就多做一点，多做一点就可以离别人近一点，这不是我谦虚，也不是我胡说八道，做过东南亚的应该就知道我们是这样的机构。我们去东南亚之前就在想，我们到底选什么样的创业方式，应该选择躺平还是战斗？战斗，就像文禄刚才说的，我们这些人要撅着屁股努力干，在地上捡钢镚一样，需要很努力才能得到那些收益。
这些年国内很流行一个词，“卷”，我们也很荣幸被大家评为印尼服务商里最卷的。因为我们是最早做30天×24小时直播的，在印尼的斋月和开斋月都不停播的直播基地。大家问印尼的年轻人是不是懒的时候，我不好回答。因为我也不敢确定中国的95后，就一定比人家勤奋多少。别人问我，你们为什么这么卷的时候，我也反问过，到底什么叫卷？实话说这个词我不太理解，超出别人认可的努力就叫卷。过去我们那个时代这应该叫“勤奋”，现在大家给这个领域起的名词叫“卷”。我们可能是一家代表中国出海企业比较卷的（公司），我就当这个“卷”是对我们的表扬了。
其次，当我们去海外创业，到底要胜率还是赔率？昨天遇到的那位小朋友给我们讲了10多分钟，人家可以明确讲出某个小组一个月可以做几百万的GMV、广告可以投到ROI是1：1.9，成本是1：1.6，以及人家大概可以赚多少钱，我无比羡慕，我觉得可能我的智商做不了这样的事情，虽然我也想赚那份钱，但我赚不到。我们要做什么？从我们出海之前我们集团就想得很清楚，我们是要胜率的。很多人应该讲德州，大家很清楚，如果你胜率高一点，赔得低一点，大家对利润的要求低一点，但我们会想，东南亚的电商能不能赌得起？这是我们很看重的。我期待在座有一部分人跟我们一样，坚信未来东南亚电商有很好的发展，TikTok有很好的发展。这里面有一部分人能认为自己在做一个三年或五年以上的生意。我们现在更多思考的是，应该怎么在东南亚花钱，甚至是怎么赔钱，这是为了三年、五年以后的机会。大家很习惯中国创业者到东南亚之后要降维，这件事从我到印尼到现在，都没有想清楚。中国的团队到那边，到底降维什么？我没有找到我们降维的点，是我们对中国电商理解得更多，还是我们比东南亚人更勤奋，还是我们比东南亚人更有钱？我觉得都没有。在东南亚我也见到了无数创业者和优秀的企业，如果大家愿意放掉这些词——“卷”“降维”，那么可能大家在出海时更容易拿到一些结果。包括大家现在很关心东南亚是红海还是蓝海？其实大海本没有这两个颜色，蓝海的意思可能是这个地方特别容易赚钱，大家冲进去就可以赚钱，理论上没有这样的地方，所以大家减少这样的思考，可能做起来更容易一点。
接下来讲一下里程碑。刚才我说了，我确定我是TikTok生态里投入最重、最多的一家服务商，大家可以把我的不美好精力也跟我体验一遍。2021年5月份，当时欣怡邀请我去上海参加了一个TikTok的大会，在那个大会里，我怀疑我是唯一对抖音/TikTok生态不太了解的。原来我了解的都是货架电商，也就是说，我觉得在场都是当时TikTok或抖音生态的专业团队，我们这家除外，我是完全奔着学习心态过去的，但我又怀疑我们是最早核心团队冲到东南亚的，我说的核心团队，老板首先是其一，我是2021年11月份过去的，我几乎跟TikTok印尼核心团队是前后脚。我到印尼的时候，当时还要隔离一周左右，但为什么我说我坚定地看好？到2021年12月份，我们在印尼已经可以做到单账号突破4万单了。在今天，大家觉得这个数字可能没什么了不起，但是你们要想到，2021年应该是一年半、两年前左右的时间，我都怀疑我应该是全球第一个单账号突破4万单的卖家，那会儿还不能定义我们是服务商。当时的成绩还是不错的，包括现在在东南亚单账号一天做到10万美金，都还算是过得去的成绩，但2021年12月份，我们的4万单已经突破10万美金了。那时候我们发现了一个决策，这个领域很多的从业者比我们做得还要好，我们问自己一个问题，刚才我说了，我们要做一个三年或五年的生意，两年以后我们最大的壁垒是什么？大概率不是卖货，所以12月份我们突破了4万单、10万美金之后，公司做了一个决策，停止卖货。那时候我们就在认真思考，TikTok到底是一家多伟大的公司？因为我自己本身从阿里巴巴出来，我觉得阿里巴巴本身就是很未来的公司，现在我站在外面的维度思考，TikTok到底是多么伟大的公司？是不是通过卖一些便宜的货，用户更容易接受的货，来获取电商价值？我当时判断应该不是这样的，我觉得TikTok是有梦想、有愿景，也许在未来这个时代里会非常了不起的公司，所以当时我们觉得，TikTok应该靠更多的品牌、更多优质的供应链和商家的入驻。
所以2022年1月份，我们开始启动做TSP业务，我们开始做品牌服务业务了。这个时候我们又面临一个很大的思考，我们到底希望自己是一家印尼公司，还是一家东南亚公司？希望大家要注意，我们从来没有想过，我们是一家中国的优秀公司，在海外获得了成功。我觉得这也是我们从Flash到今天的F-Commerce，能够有一些成绩的原因，我们一直在思考，我们是一家本土公司，只是思考我们到底是一家印尼公司还是东南亚公司而已。大家可能也想过这个问题，这个问题确实很难，假设从未来成功的角度，可以回溯我们是做精还是做面，所以这是一次很重要的选择。文禄为了介绍我们，做了一些为了支持我们这样的创业者，甚至不甘违背《广告法》，说F-Commerce是东南亚最大的、F-Commerce是东南亚霸榜的。从规模上来说确实是这样，目前为止做东南亚五个国家的TSP+MCN的，我们好像是唯一一家。五个国家的榜单里，我们大概率都出现过，并且还有一些成绩的，好像我们也是唯一一家。2022年到2023年，我们就做了两件事，全面做五个国家的TSP+MCN。所以大家可以知道，为什么我这两年没有回国？我等于在东南亚同时做十家公司，我们老板对我的要求也不高，这五个国家的业务，到今年年底我的OKR是做到四个国家的第一名就可以了，我们老板就可以给我打一个不错的分数，现在还差一个国家，还有四个月的时间，我可以努力。希望到2023年，我们能够真正意义上对得起文禄给我们的评价，能够真正成为东南亚做得比较好的服务商。
这是我们的一些成绩。现在的创业者拿不到钱，拿不到利润，甚至失去了很多时间，所以允许我们自恋一下，在同行们面前展示一下我们努力的结果。我们在印尼，很长期地占据在Top1服务商的位置，在泰国、菲律宾现在也不稳定地站在第一名的位置上，马来和越南我们还在努力，希望下次文禄搞活动的时候，我们能够做得比今天更好一些。
在这里给大家分享一下，我们怎么才能做到这一点？我觉得在座大概率都不比我们缺少经验，今天在座一部分人也不比我们缺钱，在服务商里我们也算有钱的。很多本地的同行批评我们，我们不愿意跟F-Commerce比，是因为他们家有钱，他们家不赚钱，他们家要做名次。我没觉得这是批评，我把这个当表扬，因为有钱不算缺点，我们有钱且坚定相信TikTok能好，这也是我们今天能坐在这里很重要的原因。所以我更愿意大家说F-Commerce是最勤奋的一家，这也是我跟团队秉承的部分，因为在东南亚你会发现，你缺的不是钱，现在TikTok给我们赛道，我们不需要做事情，也不用验证事情的对错，所以我们更缺的其实是人才。在座有很多同行，我很真诚地感谢大家，因为有很多本地的同行，前段时间跟我比较熟，看我发朋友圈比较积极，因为本来我不太愿意发，但同行挖我的人，把我挖急了，大家一边挖我的人，一边在微信劝我，说我是黄埔军校，应该为生态多做一点贡献。在这里我公开跟大家说一下：我接受，人才流动是行业发展的一大基础，但咱们说好，带走的人不能退回来。我们的核心团队这两年里零流动，大家拉走的都是一些我们好不容易办了签证，刚有意愿去东南亚发展的小伙伴。如果大家想做好的成绩，大家可以少选一些节点，应该自己想办法培养、发展。做得不好也没关系，只要我们愿意面对那些做得不好的地方，大家也会有这样的成绩。
今天我没有跟大家聊多少内容。一方面是东南亚的机会，二是东南亚的技巧，我没有技巧，我们这家公司就是投钱、砸人、撅着屁股赚钱。三是成功经验分享，我们这么苦逼还在做，在座的聪明人可能会更有信心一点。
今天跟大家分享的三个内容：
1、出海的形式思考。出海有很多种，TikTok有很多种，到底选择哪种？
2、出海的预期管理。
3、出海的伙伴选择。
我觉得出海的形式思考里，角色还是很重要的，你到底是什么身份？我们一旦进到海外，进入TikTok赛道，你会发现能赚钱的地方非常多，这是我在东南亚看到的最多的现状。当你觉得什么都可以赚钱的时候，大概率很难赚钱。如果大家甘心在TikTok里做小弟，我们就抱好TikTok的大腿，大概率我们都有一口饭吃，这对创业者来说、对今天的经济环境来说，这就已经很好了。
其次，团队基因到底是什么？这两年我做服务商，很多朋友说，我们从0孵化了很多品牌，我们从0做到了5000万，这不光是我的功劳，回想来看，我必须非常认真地说清楚，这不是我们F-Commerce的功劳，但我们确实陪伴很多品牌在海外的TikTok上从0做到5000万以上，过亿的也有。很多人会问，为什么F-Commerce自己不做卖家、自己不做产品？我的回答非常简单，我和我的团队都没有这个基因，我就不要去想赚那些我不该赚的钱了。
其三，精力。很多人约我，问我下一个季度在哪？我不好定，因为我会跑东南亚五个国家，导致我在中国的时间都很短。不管是创业者还是核心团队，大家投入的精力有多大，就决定了成功的概率有多大。大家要放弃降维打击这样的词，千万要想好，中国的电商发展到今天，也是无数的先驱和先烈撅着屁股干出来的，我们没有什么经验，只是把中国干的事情再东南亚干一遍。
另外，我觉得大部分的企业做不好出海的预期管理。首先大家应该要知道自己的目标，东南亚在海外有一家很优秀的企业和团队，大家有机会可以向他们学习。你要想清楚，你在东南亚要做多大的回报，你对应就应该投多少钱。大家都是很聪明的老板，只是对东南亚市场部够熟悉，所以至少它不应该违背应该有的经济法则。东南亚现在拥有的机会是一个供求关系的机会，是一个“有和没有”的机会，目前还没有到“好和不好”的机会，“有和没有”是我们最大的商业机会，不管是美国、中东还是沙特，大家应该先下去，你才能跟这个机会发生一点点关系。最后一个忠告，大家要设置好止盈和止损，不管是人生做事、投资、大牌还是创业，如果你在做这件事情之前没做好止盈、止损，这件事大概率也很难获得成功。
最后，希望大家能做好选择，这是我看到大部分公司在东南亚做不好的重要原因，大多数是因为船长的有问题，这个船长就是带队去东南亚的leader，我接触了太多创业团队的leader。不是说年轻不好，年轻人有无比旺盛的精力，有丰富的喜好，有着对生活热情的追求，在这种情况下，会在海外遇到很多挑战。如果船长有问题，那船员的问题会更大，团队成员的问题就会更大。最后就是伙伴，什么事情自己做，什么事情别人做？我在优秀的团队上看到，他们在这方面做得很好，他们不会认为所有的事情应该找服务商做，也不认为所有的事情应该自己下场，好的团队在这三个角色上，这三点都是公认的，他们都处理得非常好。
最后一条，送大家两个成语，这是我在东南亚遇到绝大多数公司及平台方同学做事情不太成功的重要原因。一是盲人摸象，他出海就会说，东南亚是怎么样的、印尼是怎么样的；二是刻舟求剑，大家应该都听过一句话，“印尼相当于哪一年的中国”？有媒体采访我的时候也问，印尼是不是相当于十年前的中国？我问他们，这句话是谁说的？理论上这句话应该有明确的覆盖方法，例如电商覆盖率、国民GDP、人民数量等等。如果这些没有可量化的方法，大家就别拍脑袋说印尼是十年前的中国还是十五年前的中国，这才是一本正经地胡说八道，大家应该理解为，印尼就是印尼，越南就是越南，泰国就是泰国，菲律宾就是菲律宾。每一个国家虽然都叫东南亚，虽然都在我们人口计算之内，虽然都在我们机会计算之内，但是大家不应该有同样的理解，更不能理解为他们是中国的过去。说到这一点，大家要思考，中国出去了很多优秀的公司，不论是品牌公司还是服务商公司，但为什么这些公司在东南亚没有获得好的成绩？我认为有很多公司都是在这两个词上犯了巨大的错误。
最后，祝贺FastData这次大会圆满成功，也希望文禄他们成为在座所有重要伙伴最好的数据partner，谢谢大家！
文章来源：FastData观察
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