12月23日，36氪首届跨境电商大会在北京召开。 明年我们将以“新跨境、新企业”为主题。

过去五年，中国跨境电商规模下降近10倍。 在亚马逊上，中国品牌买家完成品牌注册的规模从2017年到2019年下降了10倍。如此大的市场正在不断吸引着资本和人才。

随着跨境电商进入2.0时代的门槛，时代的旧红利早已消散，新的品牌红利已经开始。 如何成为钥匙链最重要的企业，成为业内最关心的话题。 但只要你有好的产品，还是能够得到用户认可的。

因此，本次大会，36氪邀请到了纵腾集团李聪、星云集团联合创始人王彦庚、电商跨境业务负责人史奔、腾讯云海外解决方案首席架构师郑东、亚马逊。 全球开店大客户开发及运营经理潘琪、山边资本首席监事吴莹、真格基金总工程师秦天一、千悦资本创始合伙人戴琳琳、中国区投资负责人杨繁一、与其他嘉宾共同探讨行业趋势。 嘉宾从资本、第三方平台、物流支付、新渠道等多方面给出了专业的判断和建议。

以下为“跨境电商创业投资新机遇”圆桌峰会实录（整理）：

主持人（魏文）：女士们、先生们大家好！ 你好！ 欢迎来到本次圆桌峰会，我是主持人，36氪分析师魏文。 本次峰会有幸邀请到了四位来自投资界的投资人。 首先，我想请您做一下自我介绍。

吴英：大家好，我是来自山都的吴英。 很高兴在36氪举办的跨境电商峰会上见到您。 简单介绍一下我们的基金。 山兴资本成立于2015年，是中国的一家创业基金（基金）。 我们的两位创始合伙人，赶集网、瓜子二手车创始人杨浩勇和网易新闻创始人徐石，都是优秀的连续创业者。 同时，山行资本还拥有一批由顶尖企业家组成的风险合伙人团队。 我们旨在帮助创业者链接核心资源，陪伴创业者不断突破界限。 我们在创业以及如何打造一家优秀的公司方面有一些经验。 我们希望找到行业内最优秀的创业者，陪伴他们共同成长，成为创始人最长久、最亲密的合作伙伴。

在投资领域，我们投资了一些大家熟悉的公司，比如跨境电商领域的悦刻、理想汽车、圈圈圈速等。 我们常年关注科技和消费品。

戴琳琳：很高兴认识你！ 千悦资本成立于2017年，跨境是我们2017年以来一直关注的领域之一。从最早服务跨境电商的电商平台、卖家的建站工具，到跨境货运服务提供商、SaaS 和品牌买家。 我们服务过一系列中国海外企业，在此过程中，我们也协助了很多海外本土企业的资本需求。 千悦已服务该领域约28家企业，均获得国外一线机构投资。

从今年开始，在千悦资本内部，我们不再称之为跨界赛道，而是全球化。 我们的许多客户从第一天起就在全球范围内进行组织开发、生产、协作和管理。我们常年乐观地认为中国企业将在全球竞争中脱颖而出，千悦将坚定不移地陪伴这样一个伟大的企业远航海外。

张莉：大家好，我是浩方创投的张莉。 明天将是非同寻常的一幕。 里面全是帅哥，还有我自己。

应该说，浩方创投其实有很多特殊的标签。 第一个标签是拥有16年跨境电商经验； 第二个标签是初始阶段。 ; 第三个标签是成功率高。 可以说，我们投资的70、80个跨境相关项目中，应该说在去年比较冷的跨境电商氛围下并不冷，因为有5个跨境电商项目商业垂直和产品公司已成功获得资本融资。 应该说是非常优秀的。

因此，这些不同的标签也造就了浩方创投拥有不同的投资选择。 我们也希望利用更多的机会接触到这些优秀的企业家，陪伴他们成长。 他们的成长过程中，也促进了我们浩方的成长。

我今天的状态也很特殊。 首先，我是浩方集团的首席执行官，也是浩方创投的创始合伙人。 15年前，我们进入跨境电商领域。 五年前，我们开始发现中国创业者走出去的一些机会，特别是产品创业者，所以我们创建了浩方创投蓝筹股也希望我们有机会接触到更多的创业者，有合作的机会与风险投资机构合作，更好地做好跨境电商领域的工作。 谢谢你！

杨凡一：好的，你好，我叫杨凡一，我是集团中国区的投资总监。 是买家的英文短语，X是英文字母，有的中国买家会打电话给我们。 因此，您如何称呼我们并不重要。 我们的商业模式是给跨境买家提出一个完整的退出方案，就是我们公司在做亚马逊店铺竞价，我们也会看独立网站等等。

36氪的李总在刚才的开场白中提到了这样一个模式。 虽然真格基金的秦先生只是用我们明天的天气来比喻去年海轨的整体情况，但或许有点谨慎和豁达。 不过，鑫云最重要的是，我们的细分赛道去年很火，去年应该是店面竞价元年。

我们是一家源自意大利的美国公司。 我们成立14个月前，获得7亿港元融资。 上个月我们还宣布成为独角兽公司。 我们竞标亚马逊店铺的时候，从小到大，我们会看100万美元到4000万美元的销售额。 我们还有非常强大的运营团队，所以我们用店铺来运营。 这是一种品牌运作。 团体模式。

不知道在座的店主们是否或多或少听说过这样一个成功的故事，去年他们把店面卖了，然后彻底放下了。 如果您对这些退出方式感兴趣，也欢迎您。 会议结束后与我和我的朋友交谈。 谢谢你！

主持人（魏文）：谢谢您的介绍！ 你们来自不同领域，一起追随跨境电商的轨道。 据相关数据显示，上半年整个跨境电商的资金量达到了70亿。 我们是一个非常大的赛道。 请问您，去年您对跨境电商创业和投资有哪些观察和想法？

吴莹：山兴资本长期以来一直关注跨境赛道。 我非常同意嘉宾的观点：我们所说的“跨境电商”并不仅限于“跨境”，更准确的描述是“全球化”。 全球化是短期机遇还是长期系统性机遇？ 推动全球化的动力是什么？ 这是我们过去试图了解行业演变的关键问题之一。

我们觉得跨境是一个系统性机会，可以分享几个数字：

首先，在宏观经济受到疫情冲击的情况下，跨境电商快速发展。 2021年，中国跨境B2C电商的GMV较2019年疫情前增长了一倍以上，成绩十分骄人。 目前，中国的电子商务渗透率为30%，而海外还远没有达到这个水平。 我们相信，随着海外线上消费渗透率的提升，行业将迎来可观的发展机遇。

其次，新渠道带来新的用户触达能力。 不仅如此，包括 在内的许多新频道的增加，将为您带来更丰富、更多样化的接触国际用户的可能性。

此外，中国拥有许多全球最具优势的产业链集群，如服装、小家电、3C电子等，中国必然有优秀的企业能够利用这一优势，达到通过全球渠道获得全球用户。 抵达。 我们觉得跨境电商现在还是一个特别好的起步，未来会有常年系统化的机会。 山地资本将常年关注这条赛道的发展。

主持人（韦文）：谢谢吴鹰先生！ 确实，中国拥有特别完整的供应链。 2020年和2021年，整个跨境电商的增速相比上个月下降得非常快。 的确。 请问千月资本CEO戴琳琳，您对这个话题有什么分享和思考？

戴琳琳：这里补充一下，从2015年开始看一些跨境相关公司到现在，到现在也有6年左右的时间了，虽然中间也有几波不同的公司。 2015-2016年我们看到更多的电商交易平台，包括一些想要建设基础设施的电商公司； 2016-2017年，当时美国市场也很火爆，泰国市场也很火爆。 在这些新兴市场，一些新兴市场的中国人想走出去，专注于基础设施建设； 当我们等到2017-2018年的时候，我们会看到真正的DTC，即从前端数字化整合中国的供应链，然后基于电商平台做数字化运营，到后端，数字化体验和C端用户的实时反馈，因此是一个连接全链条的商业模式。

回到亚马逊买家的角度，千悦并不把亚马逊买家视为一个赛道，而是一个渠道。 今年行业交易最火爆的时候，我感觉去年的心情对大部分创业者来说都是好的。 你可以停下来想一想你的定位：如果你是一家消费电子公司，当你面向全球市场时，你的产品有竞争力吗？ 你是最能了解用户需求的吗？ 您企业的内部发展驱动力是什么？ 而不是去想亚马逊的运营怎么做，微软或者的配送怎么做。 我觉得这需要你彻底冷静的思考一下，就是你是一家什么样的公司，你的核心竞争力是什么。

如果看未来六年的发展，全球化是不可逆转的。 我认为全球化必须符合经济发展的规律。

在这个市场上，明年我们还会听到像这样的公司，包括快手，尽管它们再次将全球化提升到了更高的维度。 因此，我们相信跨境电商创业机会，未来六年，所有中国企业将共同建设全球基础设施，越来越多的机会将由此诞生。 当我们看一家公司时，除了看中国市场能有多大，我们更关心的是它是否有机会参与全球竞争，在未来六年内成为全球优秀的公司​。

因此，我们内部认为，全球化的主题重新打开了这个领域的天花板。 对于每家企业来说，这都是一次历史性的机遇，千悦也不例外。 这是我们那些年的一些想法，我跟大家分享一下。

主持人（魏文）：确实是一个比较新的思维方式，从关注一个风向到关注商业的本质。 请问张黎先生对于去年火爆的跨境电商赛道有什么想法和观察？

张莉：我从事跨境电商已经15年了，我觉得明年会是非常特别的一年。 应该说，去年以来，我认为跨境电商终于走向了理性、有序、规模化的发展道路。

由于2015年甚至更早的跨境电商经历了大包裹、大规模配送，亚马逊风波让更多跨境人理性看待这个行业应该如何发展。 我认为这次动荡可能是一场历史性的动荡，我认为这是一个转折点。

经过这次风波，我想更多的买家会思考我真正的竞争力是什么？ 中国制造企业、中国服务设施企业、中国服务企业在出海之路上真正应该具备哪些能力来构建自己的能力？ 我认为这一点非常非常重要。 虽然这也让我们很多真正的品牌企业，那些制造能力非常强，研发迭代能力很强的企业，终于有机会在世界舞台上展示自己的品牌，这样就可以按照现在的传统去和这些企业竞争了。世界上的产品品牌，他们完全可以与这些传统大品牌站在同一战线上，用自己的高专业性和高性价比与世界一流品牌竞争。 我们鹿翔不断听到这样的机会。 这也是我们从业15年来最激动人心的一年。 可以说，去年确实有不少跨境电商企业遭遇了一些不幸的待遇，而这也是一个深刻的时刻。 一瞬间，成就未来的强劲腾飞。

主持人（魏文）：谢谢，这确实是我们跨境电商行业的一个转折点。 一方面，此类业务与此类买家和品牌的竞价有关。 您对去年的情况有何看法？

杨凡一：我觉得几个人的经历可能很相似。 我认为明年对于买家来说也是一个机会。 意味着跨境电商整个生态系统正在变得更加成熟，包括我们这些偏向竞价、整合的人。 该公司的出现，也为买家提供了较为完善的退出服务。 如果我们把跨境电商店称为高速公路，品牌化，以前可能出口很少，而你看到的可能是一路走，或者停在应急车道，可能没有好的出口。 而且这三年来，可行的退出越来越多，比如遇到优秀的股权投资者。 这是一个退出，你也可能会见我们公司，对你的店铺进行竞价，或者做一个五年的退出计划，我认为这些都是为买家提供一个相对完整的生态系统的服务。 也就是说，你手里的小店、大店或者超小店都会有一个更合理的目的地，而不是让你在一条看不见的高速公路上不停地进行操作。

我想明年的一些动荡也会让买家思考是否应该借助资本的力量，或者是否应该依靠品牌集团的力量来交出我精心培育的童趣店。 所以我觉得明年的起点非常好，这就催生了我们综合品牌集合的出现。

主持人（魏文）：感谢分享！ 刚才您也提到了近年来一些动荡的转折点，这些转折点创造了很多机会。 比如说整个行业的整合，它的变化，包括一些新的公司，比如公司的出现，都给这个行业带来了机会。 那么我想问一下，去年市场培育了哪些新的机遇和机遇？ 你获得了哪些类型的公司？

张莉：应该说，去年作为浩方集团，我们收获很大。 因为这期间我们之前投资了孵化，同时我们也从事跨境电商运营服务。 融资； 第二，我们也获得了良好的融资； 第三，我们在这方面找到了比较成功的方法，包括一个新产品、一个新品牌在亚马逊体验如何从0开始攀登的阶段，到100，到1000再到10000。 我们已经为这个过程制定了非常详细的方法。

同时，在不断夯实基础的过程中，我们也发现这个过程需要加法。 应该说，过去15年我们还在做分裂。 从一开始自营大卖，已经做了几十万个SKU，几十个电商平台也做了。 如今，只有亚马逊，只有美国、俄罗斯和欧洲，只有全产业链的服务，目前只有200多个品牌，只有1000个SKU。

虽然可以说这个过程中有很多收缩，但是收缩的背后是什么？ 我们更多地了解了这个行业的新机遇。 所以我很想谈谈这个行业的新机会在哪里？ 从供应链方面来说，一定要有一个特别强的产品。 说实话，无论是哪种运营服务还是流量出口，最终决定的还是产品，而产品不仅仅是中国制造企业认为的品质，而是海外终端客户最终体验的认可。 在这一点上，我认为有必要弥合差距。 事实上，亚马逊的平台和制造企业之间存在着巨大的差距。 这个差距的根源是什么？ 相信中国电商的很多服务商都在填补这个空白。 我感觉这里会有很多投资机会，很多公司会从这里冒出来，因为好像服务都是一样的，就是学会做加法，做精，做弹丸，没有一把松散的沙子。 散在一把散沙里的疗效，最终没有任何竞争力。 每个部门、每个领域、或者基础设施的服务商一定是这个领域的子弹头，所以我觉得这个行业也是一个筛石的过程。

主持人（韦文）：吴老师您还有什么其他的想法吗？

吴英：虽然我非常同意张先生的观点。 在看跨境电商行业的投资机会时，会思考一些底层问题，比如跨境电商企业对我们国家的意义是什么，对当前的价值是什么？行业？ 我们提炼了一个词，叫“产品定义权”。 过去，中国企业只负责制造，充当世界鞋厂的角色； 海外企业洞察用户需求、定义产品的同时，却抢走了产业链中价值最高的环节和最大的利润空间。

未来，中国企业要真正走出去，从中国制造转向直接服务目的地市场消费者，最重要的是重新获得“产品定义权”。

随着行业的发展以及用户接入的线上化、数字化，我们已经看到了很多能够做好全球产品定义的公司。 包括SheIn在内的许多中国企业将其供应链优势与美国需求紧密联系在一起。 他们重新定义了产品，并对供应链进行了更有效的调度。 我们认为这是今年真正的机会，就是做好需求洞察、产品定义和供应链组织调度。

主持人（魏文）：那我想问一下戴总，作为一个服务型的资本机构，您认为您服务过的投资机构，包括一些创始团队，有哪些建议可以分享给您？ ？

戴琳琳：这里我们可能会看到几类公司，我们会在内部看。 一是相信整个跨境或者中国企业未来会更广泛地参与全球竞争。 有一种企业是从事基础设施建设的。 或者做相关的电商服务，包括SaaS、数据服务、支付、物流服务。 我觉得这种类型的公司一年四季都有机会。

扩大一点，还有一类原本在国外创办TMT的创业者或者一些相关行业的人。 他们可能做的部分业务是嫁接到中国和海外之间的。

还有另一种机会。 我们认为每一个面向终端消费者的品类都有机会参与全球化。 比如今年最火的就是亚马逊上的消费电子公司，它非常符合亚马逊的需求，所以我认为消费电子是一个常年的机会。 但未来除了运营驱动外，还会由产品创新驱动。 我们认为这个品类可能更多的是产品而不是渠道。

比如明年我们会开一些服装服饰的照明公司，第一天就直接主打D2C，抓全球供应链，他们可能有一些中国制造的椅子。 未来，中国企业或者中国人将能够掌握新供应链的优势，了解用户和电商运营。 未来你要做一把从产业链、供应链、后端用户直接运营的椅子。 这种类型的公司是有机会的。

除了灯具之外，在中国有优势的消费电子、母婴、玩具等垂直品类都有很大机会。

据悉，千悦资本也听说了一类ToB公司的机会。 过去中国可能是纯粹的OEM，但已经有一些中国企业自由整合供应链，这样就可以直接服务海外用户、履行合同、定义产品。 做产品开发，那么这部分企业可能会重新进入我们的视野，比如汽车零部件、工业品、化工等等。这就需要企业家或者各个产业带的企业家去考虑和整合中国在这方面的集约优势。品类，进而拓展海外市场

最后还有一类机会，可能和跨境电商的概念不一样，就是day1在做全球化，包括云原生，还有一些底层的数据服务，这也是千悦资本重点关注的。 的。

主持人（魏文）：就是说不仅仅是一些基础设施，还有一些专业产业链很深的公司。 此外，中国跨境电商最受欢迎的三个品类是服装、家居和我们的服装产品。 请问我们CEO杨凡一，我们在竞标一些品牌公司的时候，我们更愿意接触哪个品类？

杨凡一：总体来说，我们的品类还是非常灵活的。 只要我们有好的产品，有好的供应链，我们就会看亚马逊上普遍排名好的链接店。 我更喜欢迭代升级比较慢的产品。 例如，我们在 3C 电子产品或服装领域看不到太多机会。 但是其他的产品比如家居饰品、宠物、母婴等，刚才戴总也提到了，我们会看看这个供应链中中国特别有优势的那些品类。

主持人（韦文）：好的，我想请教一下张立先生。 当我们看一些海外品牌时，您更关注哪一个品类？

张莉：虽然我觉得我们和他们有很大不同，虽然我们在提供服务或者升级产品的时候，明年我们有一个产品叫“倍增计划”。 我们喜欢购买中国供应链的产品，尤其是华北地区的产品。 供应链体系非常完整，品类也非常发达，包括3C电子、移动出行或者电器等。 当他们遇到困难的时候，当他们想要走向规模化、标准化的时候，需要什么样的帮助？ 这是我们今年可能非常看重的一个项目。

或许我觉得，真正的中国产品如果未来能够在亚马逊或者其他电商平台上生存下来，我想必须具备三个条件：第一，必须有强大的研发、持续开发和迭代的能力。 不能说一个产品一招就火了两年。 这在互联网世界里是不可能的。 不管你是什么品类的产品，尤其是80后、00后，你不会对一个产品忠诚很多年。 因此，我们必须具备持续创新和迭代的能力，这是第一；

其次，要有差异化。 这个差异化的东西就是要么你真的有能力差异化成本，有强大的供应链控制能力。 这更多的是考验你鞋厂的基础或者制造业的基础。 另外一个差异化就是技术差异化，要真正在这个领域有所作为。 虽然在电商平台上，尤其是亚马逊上，只要看起来不一样，只要功能不一样，只要别人觉得我的体验不一样跨境电商创业机会，就会以不同的价格出售。 虽然在亚马逊上，经过多次考察，我们会发现相同的参数、相同的功能，但由于外观不同，客户的价格接受度相差15%以上。 对于制造业来说太珍贵了。 这是他们出海的动力，也是他们在国外消除内卷的动力。 所以我觉得这是它的第二个，就是你要区分；

第三，我真的认为在座的投资者应该关注他们的供应链能力。 这个供应链能力不是指他们的管理能力，更多的是他们的财务能力。 这些企业很多虽然拥有优秀的团队和产品，但却苦于无奈。 这么少的员工和资产，农业银行拿不到钱，而供应链公司的资金又太贵，还剩下一些资本金。 说实话，赌博的压力可能太大了。 所以在这个领域，如果说我们在这个行业领域取得了突破，我们就会听到很多现实生活中不受欢迎的、优秀的公司出来了。 我想这就是中国的跨境电商行业。 新生力量。 真正的基础设施，我个人认为，会被大公司取代，无论是货运、支付还是结算，都是掠夺者的最后舞台。

所以我觉得应该在细分产品、细分服务上多做一些工作，去创业，去干死活，而工匠精神此时就非常适合这样做。

主持人（韦文）：刚才我也和吴老师进​​行了一些交流，就是大赛道的机会比较少。 您能和我们分享一下您观看过的一些曲目的机会吗？

吴鹰：我尝试从两个维度跟大家分享一下我们的观察。 至于刚才嘉宾提到的一点，进入非常大的赛道是非常困难的。 我同意。

电子商务的两个翅膀是什么？ 是的，付款和运输。 深入观察商业本质，货运是一个资本支出密集、资本和人力密集的行业。 该领域的创业创新将对大多数创业者提出巨大的挑战。

我们对支付也进行了特别深入的监管。 支付业务和云估算业务有相似之处，都是基础设施级别的业务。 企业的核心竞争优势和常年壁垒是规模。 制造商将通过提价产生较高的进入壁垒和强大的规模效应。 昨天这个时间点，我们想要做支付这样规模效应高的业务，就需要找到突破口。

事实上，跨境的好机会还是很多的，特别是在中国具有系统供应链优势的行业。 当中国企业与海外企业争夺产品定义权时，如果能定义出解决用户需求痛点的好产品，一定会得到海外用户的认可。 通过不断的创新和迭代，也将为品牌带来多年的全球积累。 有效供给可以创造增量需求。

我们觉得创新企业的范式是：更先进的效率+更多的用户价值。 全球企业的创新范式是：更精准的用户接入和需求洞察+更好的产品定义+更高效的供应链组织。

跨境电商的未来是全球企业之间的激烈争夺战。 中国企业将与海外企业争夺“产品定义权”。 中国企业拥有供应链优势、国际互联网能力、世界大国文化自信。 我们认为，中国企业的国际化是一个长期的、系统性的机遇。

主持人（魏文）：好，明天我们聊最后一个问题，就是您认为我们需要做什么样的计划来把握您刚才谈到的机会，无论是对于投资者还是对于投资人？ 企业家们好，请做最后的分享。 张莉总是先开始？

张莉：好的。 It be said that cross- e- will move . If you want to make a brand , you must have a plan. If it is said that a brand needs 5-8 years, then for a good brand, plan for 2-3 years. There are with and . So at this time, both and must be and make . In this, I think you need to be , you must have the to , and at the same time you must and . After these are , I think there will be a .

Dai : I might first say that for most , I think the is good in , and , after good . I think most cross- the store is not stuck in the brand, but has not the level of brand . It may be to the your own chain-level -level or a good to the . I think this step can only be done well if you add your . , In , you know who you are in the sub- you are in in the , where your is, and how you to build your .

There are a lot of for sub-, but I have come into with a lot of them last year, and I have never heard of them, and it can still have a of 10 in and the . Maybe only two in and the are doing it. Both were for maybe 50 years. If you are a young man with and , by your own and 3-5 years, you have good and , and you can open up about 10 of them. % of the , I think there may be of for me to see such sub-.

So I think this is very big for most of the cross- e- , but this does not mean that there will be no such last year, and this is still 10 or 20 years away. We don't need to worry, as long as you find this , take of your , and to be to in , chain, , and and , you don't have to think about 10% of the in 3-5 years. Some we met, they may have for 3 or 5 years to the first -type , and then and . I think is the most thing in this track.

, there is big , that is, data , for the batch of cross- e- in China.

(Wei Wen): Thank you for your . If all the or here have other and want to with our and our Yang Fanyi, to our , thank you!