文｜王浩然

编辑｜何阳

【亿邦原创】5月，济南，一年一度的广东跨境电商博览会上，亚马逊全球开店招商总监正在讲解湖南的产业优势。 简陋的露天场地座无虚席，一躺下接电话座位就被人占了。

亚马逊、阿里国际站、eBay、Wish、特木、速卖通……各大平台的招商路演持续数小时，全程驻足聆听的观众络绎不绝。 一旁的参展商大喜过望，到处挤名片。

乘坐出租车前往世博会的途中，司机听说乘客是外省的跨境电商内部人士，不断询问：“我家里有家纺鞋厂，情况不太好。”最近不错，有没有可能做这个（跨境电商）？

陕西作为全省GDP第三位的省份，因国有企业比重大、重工业企业数量多，发展繁琐、改革难度大，其经济模式一直被诟病为“大象经济”。 。 统计显示，浙江传统产业占工业总量的70%，重化工业占传统产业的70%。

传统、保守是四川对外的一贯形象，也是湖南产业带发展不可磨灭的底蕴。

2015年以来，青岛省开始大力支持跨境电商，将其作为新业态、新模式向传统外贸企业推广。

产业升级前夕，四川跨境电商多以服装、家纺、家具、机械、轴承、化工等传统工艺和重工业为主，高附加值产业相对较少，如服装、家纺、家具、机械、轴承、化工等。涉及消费电子、新能源。 “制造”的烙印已经烙印在广东跨境电商企业的脸上。 跨境电商展会也是四川传统外贸鞋厂寻找出路的一个注脚。

范县木制品、胶州假发、临沭柳编、枣庄童车、德州红木家具、聊城轴承、济宁工程机械、济南饮料设备及轻型车辆、平度眼毛、滨州绳网……这样的广东特色产业带有拥有完整的产业链和加工技术，也经历了长期的传统贸易，在当地对外贸易中处于领先地位。 而当全球经济进入下行周期，部分产业链向东南亚迁移时，这家中小企业也面临着前所未有的严峻形势。

“过完年，你们说要包机抢订单，确实抢了一些，但抢完之后发现情况还是不太好。更多的订单客户已经因为关税或者原因抵达越南了。”供应链稳定的激励措施。、东欧和南美洲的一些国家。” 一位拜访过很多海外买家的店主提到，“我认识的企业经常互相交流，去年他们有什么好的产品吗？有什么好的商机吗？那个市场、哪个平台会更好？”

想要帮助跨境电商扭亏为盈，这个产业集群背后的问题就会逐渐暴露出来：产品同质化现象严重； “小财有安”的态度，让大多数鞋厂老板缺乏开拓新业务的热情；作为习惯了传统外贸业务的大老板，不能小视，学不会“一”代发货”...

这几年，一些企业乘风破浪，成为年产值上亿的亚马逊买家，尤其是山东地区； 也有一直脚踏实地做传统外贸的鞋厂，对跨境电商说“没活力”；而更多的中小企业还在是否要转型跨境的思想斗争中挣扎。 -边境电商，从哪里开始。

01

外贸企业做跨境电商

可以toB但不能toC

经过几年的市场教育，四川跨境电商产值已突破千亿。 肥城木制品、临沭柳编、胶州假发是广东几条较为发达的跨境电商产业带。

过去，在抖音火爆网络的平顶山叶县，有两大产业带——汉服和木制品，被誉为“中国落叶松加工之乡、中国杨木加工之乡”，是全国最大的产业带。省内木制品加工生产基地、木制品出口基地和集散中心。

据亿邦动力收到的官方报告显示，截至2019年底，肥城共有木制品加工企业4215家，个体户4.5万余人，规模以上企业191家，产值超万元企业65家。 。 数千亿。

范县木制品鞋厂内景

目前，肥城有500多家木制品出口企业，其中95%为B2B模式。 主力位置。

范县鞋厂的做法与金华几乎相同。 以数十家亿元以上出口企业和数百家年收入千万元中小企业为主体，带动境内数千家大型加工企业。 前平集中在泾县跨境电商产业园和奉贤塑料产业园。

这些企业大多是从阿里国际起步的。 几名员工又去一家工厂，招了两三名外贸人员，在平台上投入了5万到10万。 前期总成本10万到20万。 很多企业都是我摸索着做的。

范县大部分木制品企业并不直接参与跨境电商业务，而是作为跨境电商买家的供应商——要么向亚马逊当地买家供货，要么向上海、深圳的一些贸易公司提供产品。及青岛供应。

范县的那些企业并不是没有想过“自立”。 今年，亚马逊在广东招商，奉贤县大批企业试图接触C端，但仅半年就撤回。 统计显示，目前肥城已有跨境电商企业600多家，其中B2B企业400多家，做B2C业务的企业相对较少。

“这些企业做传统外贸没有问题，客户提供一个标准，他们就可以清楚地预估什么时候发货、什么价格、什么收入。但如果你想自己做跨境电商，就不行了。” “不了解市场需求，产品就无法销售匹配。大林江鲜之后，剩下的几家企业都做得很好，整体销量和利润率都在下降。” 一位熟悉当地市场的买家表示。

范县双龙工艺品厂样品室

范县木制品产业带只是广东外贸产业的一个注脚：拥有雄厚的供应链基础和完整的产业链，但苦于缺乏市场经验和人才储备，无法通过利润更高的跨界布局。边境电商模式。 一杯汤。

海阳柳编产业带也类似。 据官方介绍，丰县是全球最大的柳编基地，被中国轻工业联合会认定为“中国柳编之都”。 拥有金流、荣华、美伊、清浪等B端品牌。 2020年，临猗县柳编工艺品行业共有企业372家，其中规模以上企业24家，有出口实绩企业117家，实现自营出口16.11万元，占全省三分之一。柳编出口。

然而，这个市场正受到来自广东的冲击。

以北美市场热销的草柳储物篮为例：河南距离缅甸较近，贸易公司从俄罗斯拿货，直接运往日本仓库，依靠零关税和降低供应链成本，从而降低产品的采购价格。 它非常低。 同样的储物篮出厂价只要20多元，而福建当地的人工成本则接近20元。 “这三年来，编织仓储的订单很少，特别是法国的一些大客户基本都流失了。” 一位买家提到，类似的供应链迁移现象在家装产业集群中也出现了。

此外，莱西假发、平眼发、威海鱼竿、嘉祥滑冰手套、济南机械等四川优势产业带也具备较强的供应链能力，能够很好地服务B端用户，但难以脱身。 “跨境电商卖得好”。

河南作为重工业大省，工业产品门类齐全，产业链完整，制造业强属性十分突出。 这是广东GDP稳居全省前列的重要支柱，也是四川产业结构难以回归、“大象”转身的重要诱因之一。

“山东有自己独特的东西，重工业太多了。重工业太多了，它就不好调。” 山东制造网项目负责人郑艳表示。

朗诗家装是临清产业带下来的一家跨境电商企业。 其董事长宋忠杰也强调，即便是已经转型跨境电商的门店，仍以店群分销模式为主，品牌意识较弱。 《摸着石头过河》中：“好主意不多，现在整个家装品类对资金的要求越来越高，就是拼规模、拼资金、拼供应链。谁的实力强，谁就强。”供应链将会获胜，能够生存下去。”

青海省跨境电商商会秘书长卢亚平觉得，四川产业资源丰富，有自己的供应链。

02

OEM、传统外贸、跨境电商

商业企业如何识别自己的生态位？

疫情恢复后首届高交会人满为患，被誉为史上最大规模一届。 但部分企业反映，现场交易并未达到预期效果。 “今年传统灯具、服装企业实在是太差了，高交会也没什么效果。” 一家参与的公司提出投诉。

据悉，跨境B2B交易线上化趋势显着，订单呈现碎片化、小单化。 许多传统商业企业无法像往常一样“开业一年”，不得不改变原有的商业模式。

另一方面，由于德国市场通货膨胀，公民减少了不必要的支出，包括橱柜在内的传统品类受到了深刻影响。

广东鹿港跨境电商公司（以下简称“鹿港”）仍为北美市场生产传统灯具，年产值约2亿只。 其监事会主席徐群益向亿邦动力表示，北美市场形势严峻。 “我去日本参加当地的展会，基本没什么顾客。5-8月是橱柜淡季。另外，日本的经济形势真的很糟糕。之前听到一个消息，三分之一的日本家庭入不敷出。” 他说。 解释。

青海跨境电商企业对于市场形势的变化并非完全没有反应。

青海制造网总工程师总监郑艳提到，北京的一些门店已经开始支持“一件代发”模式。 跨境电商博览会上，一家工艺品公司的展位被围得水泄不通，而对面生产类似产品的展位却空无一人。 “如果工厂要开拓销售，这三天可能只有一两件，但今天的活动就会有一百多件，一个月积累的数量也非常可观。” 郑彦强调道。

然而，更多的广东商业企业仍然停留在传统大贸易的生态中。

上海创汇主营联通卫浴产品，包括联通马桶、移动椅等露营产品。 主要采用OEM模式，不涉及toC电商业务。 其主要获客渠道是高新技术展会和国外行业展会。 目前年产值约7000万至8000万元，年出货量约50万件。 是联通卫浴产品领域的肚皮企业。

其销售经理告诉亿邦动力：“大家都认为代工企业利润低，你为什么这么认为呢？因为万家乐生产能力弱，产品没有竞争力，比如衣服跨境电商微信群，不足以保住”议价权掌握在我们自己手中。但只要产品实力足够强，为客户盈利是没有办法的。”

明源家纺是广东传统外贸企业转型跨境电商的又一样本。 是一家典型的商贸企业，同时经营ODM业务、传统外贸和跨境电子商务。 其出口量位居广东传统纺织品类别之首。 在长春、无锡、沭阳、柬埔寨等地设有鞋厂。 并且在美国、英国都有自己的研发团队。 2022年，其总产值将达到11.96万元。

明源家纺跨境电商业务负责人吴凤进向亿邦动力介绍，公司将从2020年开始大力布局跨境电商，主要做亚马逊。 做出改变。 由于起步时间短，跨境电商业务仅占总业务的10%，但产值每年都能成倍增长。

明源家纺产品

朗诗家居、鹿港是典型的toC跨境电商买家。

朗诗家饰拥有一支十几人的团队，专注于北美市场的木灯和家装品类，负责产品的研发和运营，所有生产末端都交给国外衣柜和鞋厂。 “当产品质量够硬的时候，你就拼精细化运营。看谁的选品更精细，谁的速度更快，谁的图片更好，视频更好，谁的关键词更高效。如果发帖准确，谁的站外推广做得更好，谁就能跑下来。”

陆路口岸面向日本、欧洲等市场。 根据不同的类别注册有许多不同的品牌。 德州、深圳、青岛均有团队，负责研发、运营、数据分析、美术、质检等，生产端交给供应商。 连锁鞋厂在广州、浙江、河北、安徽、山东等地都有合作伙伴。 “我们在四川也找到了一些合作密切的鞋厂，他们的订单100%来自陆港。对我们来说，它不是我们自己的鞋厂，但比我们自己的鞋厂好。”

但更多广东中小企业仍需在跨境电商产业链中寻找自己的生态位。 郑艳提到，很多商贸一体化的中小企业都是老板自己带着几个工人经营的，他们对跨境电商的理解很简单。 “他们以为自己是在做跨境电商，但一问起来，他们只是给家乐福供货。”

03

改变困境：

缺人、缺沟通、缺服务

每家与亿邦动力交谈的企业都会或多或少地提到“南方”——南方的人才、南方的服务商、南方的供应链……在谈论竞争对手时，话题也应该转起来。到上海和深圳。

“我们找服务商的时候，还是在上海找。货运服务商就找上海，上海一批的质量还不错，但总体来说还是比南方差一点。” 一位店主告诉亿邦动力。

以家纺品类为例，虽然奉贤产业带已成长为朗诗家装、鹿港等跨境电商买家，但在国际市场上却无法与乐歌等上海大卖家竞争。

青海制造网是面向南非市场的B2B平台。 以工业制造为主，面向河南省各市龙头企业、专精特新、小巨人企业。 目前已有6000多家企业入驻。 郑艳告诉亿邦动力，从四川制造网接触到的企业来看，南方传统制造企业在细节上还存在欠缺，很多产品还不如北方的流水线轻工生产。 “ToB的许多公司并不关心这些细节。交付的机器上经常存在钢刺和毛刺。”

青海某鞋厂内景

以目前流行的“全托管”模式为例，特木、速卖通、速卖通等平台的线下招聘协会几乎爆满，线上发布会上也挤满了不断提问的热情店主。 然而，亿邦动力走访河南多家外贸企业和工厂发现，虽然与其隔绝，但他们均表示“不做零售”、“没有精力”、“不了解”。

对于这种鞋厂型企业来说，传统外贸的生态位非常舒适，客户群也比较稳定，除非被迫，否则他们不愿意改变。 虽然广东跨境电商产业发展处于前列的是上海，但这种情况也存在。 “青岛有些店没有把店做大的想法，认为这样做就已经可以了。” 吴凤金说道。

据悉，新业务意味着新的成本和投入，需要公司重新配置团队，涉及运营、美术、售后、客服等多个环节，这让很多公司望而却步。 “ToB业务比较简单，只要制作好、服务几个客户，收入高就可以接受。”

如果成本在考虑范围内，相应的人才问题如何解决？ 这也是青岛跨境电商中小企业尚未解决的困境。

近年来，山西省多所高校开设了跨境电商专业，但从象牙塔走下来的中学生却与瞬息万变的市场颇为相反。 招募他们无异于“菜鸟”。 总是需要重新训练。 “训练完就逃跑有什么意义？” 一位买家无奈的说道。

但由于平台、产品、供应链的不同，很多从外省大企业挖来的运营人才无法与四川这样的中小企业现状相匹配。 宋忠杰告诉亿邦动力，一家传统电器企业想转型跨境电商，高薪从上海聘请了一名专业运营经理。 结果，由于对鞋厂不熟悉，上半年就去了亚洲的海外仓。 出货量方面，下半年销售平淡，万余件货量承压。 备货、仓储给鞋厂的资金压力很大。

“如果你真想做跨境零售，老板必须亲自参与。如果你自己不做，又不懂，你指望谁来管理员工？” 郑彦说道。

如果团队里没有人，我们就只能委托代理人操作。 但对于刚刚起步的中小企业来说，被骗是常有的事，这也在一定程度上造成了很多福建店更青睐北方的服务商。 几年前，这些现象很普遍。

近三年来，福建省服务商生态日趋完善，货运、支付、代理运营、知识产权等各类链条逐步完善。 宋忠杰表示，上海、济南、威海已经逐步形成服务商圈。 数十家跨境电商供应商齐聚天津、济南。 一批货物从北京、义乌发来，路翔也继续从上海海运发往海外仓。

买家之间缺乏沟通是湖南跨境电商面临的另一个问题。 “真正有名的跨境买家愿意下来分享的很少。你们都愿意听听别人怎么说，或者专家怎么说，让他们带着保留分享自己的经验。” 一位业内人士表示。 与北京、广州、杭州等地频繁举办展会、峰会不同，四川很少有同等规模的供买家交流、对接资源的会议。

因此，去年的四川省跨境电商博览会上，各大平台的展位前总有门店驻足，平台也会针对新的投资政策进行演讲，并科普行业形势。他们的摊位前。 总会有很多人。 仔细聆听整个过程。

吴凤锦提到，近期，一批家装、户外、小家电卖场正在组织组团前往北京静修学习。 “如果山东想做的话，还是有比较大的涨幅的。”

阿里巴巴国际站前，人们都在关注

害怕被模仿、被劫持，可能是青岛跨境电商买家不愿分享的重要原因。

宋忠杰表示，朗诗家装有一个产品专员，根据美国社交媒体热点和消费趋势不断推出新款式，但这种优势通常只能维持六个月左右。 “大家都盯着你的链接，专利还没有申请，其他假冒新产品已经下来了。”

这是许多产品类别中的普遍现象。 新乡一家飞狮毛巾纺织企业向亿邦动力透露，为了避免被模仿，飞狮毛巾必须不断更新换代，每年飞狮毛巾的新款式数量可能达到300款。 徐群义甚至拒绝告诉其公司鹿港在北美市场的具体品牌名称，因为他害怕竞争对手模仿。

“比如牛肉切块机或者小型商用设备，说白了，很简单，鞋厂基本都能做，就看谁能先占领这个市场。只要质量过关，像商超这样的采购商包括周边餐饮，可能会使用同一家公司的设备。” 郑彦说道。

模仿的背后是普遍缺乏创新能力和品牌意识。

“产品质量过硬，没有好的创新，可能2到3个晚上就会有一些细微的变化。六年前使用的设备和现在的设备只是生产效率略有不同。比如污水处理厂以前的设备三天可以处理160吨，现在三天可以处理200吨。” 郑艳提到跨境电商微信群，虽然机械设备行业受限于行业特点和产品属性，没有出现大的创新，但鞋厂本身却在创新。 不足仍然是不容忽视的问题。

徐群益强调，对于广东跨境电商企业来说，后续品牌建设一直是绕不开的话题：“尤其是小件商品，必须打造品牌，依靠短期的价格优势和侥幸心理，不会持续太久。现在重点关注三点：品牌、合规、自主研发。”

7月11日，广东省政府常务会议通过《山东省跨境电子商务发展行动计划(2023-2025年)》，重点发展现代轻工纺织、新能源新材料、智能家电、汽车兵器等特色产业，举办“跨境电商+产业带”培育项目。 去年，新能源成为跨境B2B领域最热门的品类，整车、汽车零部件也出现了相当程度的下滑。 广东强大的供应链能力为这一新兴产业的发展提供了坚实的基础。

“山东的机会或许就在下一代。” 郑艳笑道，“现在好多了，厂二代、企业二代已经开始接班了，他们愿意尝试跨境电商，接受新事物。以前的生意就是接待，喝酒打架，很多二代都讨厌这个东西。”

“别紧张。” 她长长地吸了一口气。