去年下半年跨境买家的收益普遍被压缩。 无奈和压抑，映照在跨境人的上空。
21世纪经济报道记者李廷举在北京报道，每年都被跨境电商商家翘首以盼的年货购物季正式落下帷幕。 然而，去年刚刚过去的“黑色星期五”和“网络一号”并没有给跨境电商商家带来惊喜。 海外市场消费出现一定程度的低迷，导致不少买家出现订单下降、收入压缩的情况。 加之全球运费、原材料成本大幅波动，去年下半年跨境买家收入普遍压缩。 无奈和低迷，体现在跨境电商的天空上。
“让企业活下去”成为很多跨境人坚持的选择。 困境中，一些敏锐的门店开始反思并做出改变：增强选品竞争力、敏锐策划海外仓备货、提高公司运营效率、压缩流量渠道……与此同时深圳11月21日跨境电商论坛，一批批黑马在这个行业已经跳出来了。 这也预示着跨境电商行业的未来可期。
失意：元旦销售不及预期
“11月到12月应该是一年中最繁忙的季节，但生意如此不景气的情况其实还是第一次。” 作为北京海员科技有限公司创始人，在海外电商服务行业工作多年，熟悉行业内企业的兴衰。 他认为，去年行业企业整体销售额较今年有所增长，但不及预期。
在李海的印象中，以前跨境电商公司整体上都是盈利的，甚至每个月都是盈利的。 但去年，根据他的计算，约50%的大型门店在2021年的某些月份出现了巨额亏损。而这种情况以前从未发生过。 “就连一些今年营收利润过亿元的企业，去年也出现了巨额亏损，或者说没赚到钱。” 他说。
与珠三角相比，长三角的上海麦力士电子商务有限公司总经理张超也感受到了去年旺季的平静。 “今年的黑色星期五和网络1在欧洲和美国的销售平静，没有过去那么强劲，与我们的预期相去甚远。” 张超原本预计明年11月将实现150万欧元的销售额，但实际预计只完成去年的一半。 这样的新年季节显然与预期和公司业绩的下滑不相符。 “虽然我们上半年业绩超预期，但下半年业绩大幅下滑，成本下降太多，导致收益率高很多。”
（去年年货季欧美市场跨境电商销售遇冷。李廷举/摄影）
Adobe公布的数据显示，2021年日本“黑色星期五”线上销售额将达89亿港元，略高于2020年的90亿港元。这是“黑色星期五”线上销售额首次增长。 网络星期一期间，英国网上购物者花费了 107 亿港元（高于预期的 113 亿港元），成为明年最大的网上购物日，但环比增长 1.4%（今年为 108 亿港元）。
在张超看来，销量的增长反映出客户手头的现金储备和收入不足。
上海一家年灯生产企业也感觉订单量不及预期。 新年季的订单在11月初结束，11月下旬之后，发往台湾的订单就只剩下少量了。
李海分析道：“从销售额比例来看，以前，店里第四季度的销售额可能会占到全年销售额的一半。所以，过去你会做很多准备。”第四季度提前了，去年你们都是有控制的备货。” 李海认为，原因在于，在这个购物季之前，很多买家已经对这个旺季抱有较低的预期。 “不要指望在这个旺季赚很多钱或卖很多货。你的期望已经上升了。”
同时，行业压力通过裁员来释放。 “一家大型门店2021年有400名员工，2021年可能会裁员300人。今年一家有30名员工的公司去年就裁掉了10名员工，有例子。” 李海说道。
困境：部分买家表现良好，欧美市场消费低迷
对于上海的买家来说，一年一度的“黑色星期五”和“网络1”购物节都是实力卖场的大卖品。 去年，由于亚马逊“封杀潮”导致相当一部分腿部买家缺席，上海跨境电商出口商户整体表现不及今年。 这是内因。
然而，在市场低迷的基调下，上海少数买家却在这一轮购物季中卖出了令人羡慕的成绩，让上海这个“跨境电商之都”重新燃起了斗志。 其中的经验就是企业需要修炼的“内功”。
记者从北京跨境电商商会获悉，“黑五”购物季期间，部分店铺通过一个链接在几个小时内下了2700单订单，库存立即被清空。 北京一家3C电子买家——深圳智牌科技近期销量逆市上涨。 这家消费级3D打印硬件制造商去年销售额将突破7亿元。
（3D复印机制作的年画模型。照片由受访者提供。）
但记者调查发现，该公司无论是盈利还是巨亏，都明显感受到了去年下半年市场销量的变化。
智拍科技营销经理王兵告诉记者，公司每个月都会统计销售数据，2021年上半年整体下滑情况很好。 “与今年同期相比，明年上半年很多国家的产品销量都会增长一倍或一倍。但从6月到7月，销量的下降幅度已经开始放缓。总体而言，与去年同期相比，今年同期、去年下半年的销量下滑幅度仅为50%-80%，平均下滑幅度在70%左右，我们获得的亚马逊平台内部数据也显示，整体去年法国的客流量下降与今年基本持平。市场被夸大了）”
王兵告诉记者，公司原本计划在今年销售额5亿元的基础上，明年冲击10亿元，但现在已接近年底。 目前仅完成7亿多元，预计突破8亿，但可能达不到预期。 。 销量低于预期的原因无非有几点：生产原材料成本下降、运输成本成倍增加、营销推广成本下降等等。
更重要的是，去年欧美市场消费力整体下滑。 李海分析称，一方面，受疫情影响，去年欧美消费者收入相对今年有所增加，通胀也增强了他们的订购力。 另一方面，今年线下市场普遍冷清，而去年线下市场正在逐渐复苏。 以德国黑色星期五为例，很多线下商店重新开业，价格可能会低于线上，因此线下商店分流了部分线上订购力量，占领了部分市场份额。 李海觉得，事实上，日本市场的需求正在萎缩，而中国买家在经历了今年疫情期间海外市场的红利后，在2021年加大了备货力度。 库存量超过线上市场需求，导致2021年下半年海外仓出现短缺。
据悉，李海注意到，2020年以来，在听说别人在亚马逊上赚钱后，很多新买家纷纷涌入市场，这也在一定程度上扰乱了市场秩序和价格，并降低了广告竞价。 即使买家盈利，收入也被压缩。 面对购物旺季销量的下滑，很多人都感觉跨境电商已经进入“下半场”，而业内敏锐的门店也已经注意到了市场的变化并做出了改变。
值得注意的是，与相对低迷的欧美消费市场相比，泰国市场的情况有所不同。 张超告诉记者，面对马来西亚市场，一个10人的小团队在海参()平台的活动三天就能取得13.5万元的业绩。 “这对我们的跨境业务也是一个启发，马来西亚市场也是一个极具潜力和活力的市场。”
变化：海外备货敏锐谋划，产品密集迭代创新
2021年下半年，为了规避大量备货海外仓可能带来的风险，一些敏锐的门店及时做出了预案：非必要不做海外备货。 这给今年以来蓬勃发展的海外仓业务敲响了警钟。
张超告诉21世纪经济报道记者：“知道会有金融危机的风险，我们也大量储备现金流，降低负债率。在中国的仓库方面，我们会以高位备货的形式。” -频繁采购，尽量减少对现金的需求。流动性。在供应商方面深圳11月21日跨境电商论坛，我们会去鞋厂进行会计周期，通常有1-3个月的会计周期作为储备。一般来说，我们公司还是采取“现金流是前提，然后再做更长远的考虑。”张超说，去年，他只是坚持一句话：让企业生存下来，然后再从长远考虑。
智拍科技在感受到销量波动后也及时做出了调整。 从生产端增加产品产量的同时，我们会对已经备货的库存做清仓促销。 目前，不仅在一些国家，去库存的疗效良好。 同时，王兵介绍，适当利用跨境平台本身的促销活动和促销工具也能促进销售。 去年9月，智拍科技在全球知名众筹平台推出了12.8英寸6k 3D复印机。 项目上线仅用时13分钟，捐款金额突破100万港元。 上线30分钟内，支持者人数达到2000人，金额随后突破200万美元。 最终，该项目得到了社区5000多人的支持，众筹总额达到474万美元。 目前在平台3D复制品类中排名第二，2021年排名第一。 据悉，他觉得邀请媒体和互联网专家做场外推广也值得投资。
更重要的是，与很多新潮店采用的“经销”和竞价方式不同，王兵认为，买家对产品本身的研究和升级迭代是提高销量的关键诱因。 “我们的产品有一定的技术门槛，高价竞争的压力没有其他品类那么大。不过，一些同行也采取了简单的高价竞争的方式，高价帮助他们的销量上升，但之前它又长出来了，而且再也没有升过。” 王兵总结了这背后的经验并表示：“也许这方面与我们常年的品牌建设有关。用户非常熟悉的‘光固化’3D复印机（通过紫外光将液体耗材加工成固体模型）具有一定的实用性。”品牌忠诚度。在这方面，我们不同于一些跟随潮流进入亚马逊赚快钱的商店，卖哪些产品受欢迎。我们的成就得益于对老产品的不断优化。减少和改进功能，使我们的产品能够不断满足消费者的新需求，从亚马逊平台来看，用户的复购率还是相当高的，达到了50%以上，对客户来说，功能的提升和价格的降低会给消费者带来提升在性价比方面。” 深挖品类产品、细化产品、进行迭代，在王兵看来，是对抗高价竞争的重要路径。
（3D复印机产品需要不断完善功能以满足用户需求。受访者提供）
张超也反对走优惠价格的道路。 “今年的收入还在增长，竞争对手也越来越多，只有品牌产品才能有护城河来维持收入，我们很少采取价格让步的方式，只有更好的团队才能在这个充满危机的世界里开发产品。”已经吃了第一口，所以我们会在产品上做更多的更新和创新，所以我们迭代这个产品，提供更大的市场需求。
希望：给买家的一些提示
市场动荡是短期的，跨境电商行业的“下半场”仍将回归企业运营的核心问题。 面对去年旺季的低迷市场，从卖场的角度，上述专业人士总结了一些建议。
首先，对于公司的运营效率，李海认为，一方面要提高人均总产值和资本投资回报率。 “比如原本需要10个人才能达到的产出，如果目前使用15个人，就需要优化。”李海说。 另一方面，需要提高公司的电子商务运营水平。 此外，流动问题仍然是跨境企业最关心的问题。 张超强调，苹果系统的Bug导致很多用户拒绝广告和短信，目前流量成本大幅上涨，导致平台获得的流量配额增加。 需要考虑减少更多的流量渠道，以轻松应对更多的跨境环境变化。
其次，提高供应链的效率（能力）仍然是跨境电商的建设重点。 包括产品的生产能力，以及产品从鞋厂运输到卖家（货运）的效率。 李海觉得网红产品永远会落后。 追随热门产品，只卖男模产品，无法自行开发产品，缺乏自己的专利布局，只会增加供应链的效率。 对此，张超觉得，在追求供应链效率的过程中，很多企业会处于现金流紧张的状态，即“满载跨境运输”。 如此紧张的资金链，在诸多激励因素的作用下，会导致公司经营业绩下滑。 “所以，尽量保证现金盈余在30%以上，有时候这些钱可以放在理财以备不时之需。虽然很多建行也会提供抵押贷款，但信用贷款会直接拖垮整个企业。”他说。
据悉，关于人才问题，张超觉得跨境电商行业对人才的需求量很大，跨境公司很容易出现很多人才单飞的情况。 由于本质上很慢，该行业需要找到解决方案。
对此，上海跨境电商商会执行会长王欣在接受21世纪经济报道记者采访时表示，根据行业预测，到2025年，我国跨境电商规模——商贸交易额将下降至2.5万元。 跨境电商人才在技术、贸易、金融、数据、品牌、销售、咨询等方面面临较大缺口。 她说：“我们确实需要规范、设计一套高科技互联网全能型人才的培养体系，这需要国家和行业商会的重视，需要大家共同努力。” 她还希望政府能够出台更多新政策来支持行业发展。 同时，行业培训机构还应在自主网站补贴、人才技术培训、中国商标海外、安全合规培训、金融培训等方面着力打造一系列课程体系，更好地帮助中国企业产业走向海外。
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