Tiffany & Co.要开线上快闪店

进入2018年，韩国奢侈珠宝零售商卡地亚()接连传来坏消息。

近日，卡地亚公布了第一季度财报。 全球销售额环比下降15%，超出预期（其中以中国为代表的亚太地区增长超过28%），促使股价暴跌23%。 这一成绩对于卡地亚新任CEO领导的管理层来说无疑是一剂强心剂。

中国作为卡地亚的第二大市场，也是品牌的战略重点。 日前，卡地亚宣布将于明年9月在淘宝旗下奢侈品专属渠道首次测试快闪店，旨在为中国消费者提供无缝的全渠道购物体验。

“全渠道模式”是上任后实施的变革战略的一部分。 2017年10月，他出任卡地亚首席执行官。 这次任命有些危险。 当时，卡地亚正经历一段业绩惨淡的时期。 包括同店和网上在内的可比销售额已连续 12 个季度没有下降。

上任不到一年，他就匆忙实施变革，并提出了公司成为“下一代奢华珠宝品牌（）”的愿景。

【他是奢华珠宝行业的资深人士，在宝格丽工作了16年。 2012年，他加入全球最大的美容零售商（屈臣氏）担任北美首席运营官。 】

不可否认，千禧一代正在成为砖石珠宝市场下滑的中坚力量。 对于奢侈品牌来说，谁能牢牢抓住年轻消费者，谁就获胜的概率更大。

为了实现上述愿景，他上任后提出了一系列优先策略，包括扩大品牌变革的声音、提供全渠道购物体验、更新产品等。

上图：New Paper™ 花韵系列钯金水钻戒指

全渠道布局，坚定拥抱电商

第一家网上快闪店

奢侈品牌“触电”已成大势所趋，网络购物浪潮中的奢侈品珠宝品牌也开始放松对电商的态度。

早在2016年，卡地亚就与奢侈品电商Net-a-达成合作，转让部分产品。 此前，卡地亚的电商渠道仅限于品牌官网，但仅开放部分市场。

如果说三年前与Net-a-的合作更多的是一次试水，那么该品牌去年迎来了第二个电商合作伙伴，足见其拥抱电商的坚定。 卡地亚于3月初入驻，转让一系列珠宝产品，销售范围覆盖全球40多个国家。

自2001年进入中国大陆市场以来，卡地亚在台湾仅有36家分店，且大部分集中在成都、北京等一线核心城市。 线上渠道无疑是品牌接触更多中国消费者的最佳选择，但卡地亚尚未在中国开通电商渠道（陌陌及其官网均无法下单）。

在这种情况下，卡地亚选择与中国合作，以更加温和的线上快闪店姿态试水中国电商平台。 其背后可能有以下考虑：

首先，线上快闪店可以在一定程度上满足品牌在短时间内触达更多用户的需求，尤其是抓住年轻用户的注意力。 事实上，卡地亚开设快闪店的目的不仅仅是为了卖销量，更是为了获取中国市场的用户画像，收集相关数据进行精准营销。

此外，品牌还可以利用快闪店为新产品或经典产品制造热度。 例如，卡地亚与淘宝合作的快闪店将在中国推出全新Paper™系列的8款产品，其中包括售价67.3亿元的钯金水钻戒指。 该珠宝在中国仅限量两件。 件。

卡地亚此次在淘宝开设的线上快闪店风格沿袭了品牌经典的“蒂芙尼蓝（蓝色）”基调。 首页是好莱坞当红女星Elle为该品牌拍摄的广告大片。 您可以通过打开页面预览销售情况。 新的。 据悉，快闪店还特别推出卡地亚贺卡，邀请消费者在线合成贺卡，为亲友定制问候。

上图：卡地亚快闪店主页

上图：卡地亚快闪店专属卡

线下，卡地亚也通过翻新分店、开设新店等方式不断升级购物体验。 上个月，卡地亚全球首家Style新零售概念店在巴黎开业。

与奢华珠宝品牌传统分店“神秘高傲”的形象不同，这家新店营造的氛围更加随意，店员甚至不需要穿正装。 卡地亚希望顾客在进入店内时留下奢侈品传统的冷漠印象。 后脑勺。 店内不仅有一系列经典产品，还有箱包、香水、家居用品等。 据悉，新店内安装了手动自动售货机，不仅销售产品，还提供私人定制珠宝服务。

一系列的实践标志着卡地亚在奢侈品零售体验上的全新尝试，试图为顾客提供看、玩、互动更有趣、更轻松的购物体验。

制造“新鲜感”，提升新车型发布率

Paper™花韵系列国内首次上市

现在奢侈品牌要想赢得消费者，就需要不断创造新鲜感。 卡地亚深知这一点。 “新鲜度（）”是品牌高管在近期与分析师的电话会议中反复提及的一个词。

去年5月，卡地亚首席艺术官里德发布了上任以来的首个珠宝系列——Paper™花韵系列。 该系列以“剪纸艺术的装饰花瓣”为灵感，采用砖石、彩色钻石和坦桑石结合钯金打造花瓣形状，将简约现代的设计与自然主题相结合。

整个系列包括项链、吊坠耳环和戒指等，查看日本官网，单品价格在2500日元至79000欧元之间。 该系列中的一款手镯的中心饰有一颗 68 克拉的梨形砖石，耗时五个月制作而成。 Reed 表示，奢华的材料和异想天开的设计旨在防止形式化并脱离中级珠宝设计的传统公式。

里德是日本奢侈品牌Coach崛起的部长。 2017年1月出任卡地亚首席艺术官。 在此职位上，他全面负责监督珠宝、奢华珠宝、商店、电子商务和广告的创意工作。 曾担任时装设计师的里德和他的新搭档也被期待很高。

上图：New Paper™ 花韵系列钯金水钻戒指

不仅是新设计的开发、新原材料的引入、新品发布率的提升，也是卡地亚“创造新鲜感”的关键一环。

在里德的领导下，卡地亚于去年6月建立了一家名为JDIW（和）的创新鞋厂。 主要任务是提高品牌“从创意到成品”的效率。

在卡地亚看来，这座创新鞋厂更像是一个发展创新制造技术的空间，为新系列的开发和生产提供动力，也是缩短珠宝生产周期的一种形式。 最终目标是实现量产，提高产品开发效率。 目前，创新鞋厂正在筹备2020年推出的珠宝系列。

以专注于创新的进取态度吸引千禧一代消费者

融入中国市场，玩转春节营销

《2017年砌石行业洞察报告()》指出，中国内地是全球第二大砌石饰品消费市场，2017年需求达100亿港元。 毫无疑问，中国市场是几乎所有奢侈珠宝品牌竞相争夺的市场。

整个2017财年从蒂芙尼的情人节海报,看中国跨境电商的品牌崛起，卡地亚开设了9家新分店。 截至本财年第一季度，卡地亚在全球经营着314家分店，其中87家位于亚太地区。 从销售额来看，大中华区是蒂芙尼的第二大市场。 如何更好地融入中国市场？ 这从卡地亚在中国的春节营销就可以看出。

1886年从蒂芙尼的情人节海报,看中国跨境电商的品牌崛起，卡地亚推出了第一枚六爪镶嵌结婚戒指，被认为开创了以戒指告白的传统。 在其181年的历史中，始终尊崇“爱与承诺”的理念。 来到中国，卡地亚自然不会错过与爱情相关的重要节日与消费者的深度互动。

上图：New Paper™ 花韵系列钯金水钻戒指

例如，去年2月份的节日和情人节期间，卡地亚在Momo上投放了翻转卡片广告。 “以爱之名为爱点赞”的口号引起了观众的广泛共鸣。

刚刚过去的5月20日（520互联网情人节），卡地亚在北京百盛广场举办了一场名为“爱情之旅”的限时体验展，设置了奶茶屋、电影院、AR互动区、精品店等。 等待五个体验区，并邀请深受喜爱的中国品牌大使杜江和霍思燕莅临。

即将到来的端午节，被视为各大奢侈品牌的营销必备。 一周前，卡地亚在陌陌同学圈投放了一则广告，希望通过杜江和霍思燕的名人效应进一步传达品牌理念。

据悉，卡地亚快闪店的线上销售从8月16日开始，比线下门店销售早两周，而这个时间点正好距离8月17日端午节三天。据推测，或许品牌也希望利用端午节的机会，预热新车型在中国的上市。

周边产品推出引发热议，品牌话题度大增

20世纪60年代，好莱坞传奇女演员奥黛丽·赫本主演的经典电影《蒂芙尼的午餐》赋予了卡地亚品牌永不褪色的甜美光环。 然而，作为一家奢侈珠宝零售商，在其100多年的历史中，卡地亚的业务从未与餐饮相关，但最近，卡地亚迈出了跨界发展的步伐。

2017年11月，卡地亚在洛杉矶第五大道旗舰店开设了全球首家奶茶店，并提供午餐，让“蒂芙尼的晚餐”成为现实，瞬间成为全球社交媒体的热门话题。

同月，卡地亚发布了由里德设计的（家居装饰）系列。 价值1500欧元的别针和价值9000磅的羊毛球引起了广泛关注，尤其是在中国微博和陌陌等社交媒体的传播下。 ，成为继网红奶茶馆之后的又一个热门话题。

去年7月，该系列推出售价2250元的吹泡泡玩具时，再次刷屏社交媒体。 中国网友惊呼“贫穷限制了想象力，剧集已经到了第二季”。

这一系列动作被视为一种营销手段，其意图也非常明显。 卡地亚试图通过推出周边产品，让品牌活跃在千禧一代的视野中。 业内认为，卡地亚的营销是成功的，引起了年轻人的热议，大大提高了品牌的知名度。

在伦敦数字营销机构L2发布的2018年奢侈品牌数字情商指数（）排名中，卡地亚以最高评级“”位列珠宝腕表细分市场第一。 L2强调卡地亚在所有社交媒体渠道（尤其是）上都表现得非常好。

上图：全新 Paper™ 系列中的钯金镶嵌砖石和坦桑石戒指

与年轻消费者建立情感联系，告别“旧世界奢侈品”

除了拓展周边产品外，卡地亚还通过发布广告等方式加强与消费者的互动。 近日，卡地亚发布2018全新形象广告《绽放的梦想》。 影片邀请了好莱坞当红女星Elle演绎品牌经典珠宝，清新、美丽、精灵般，进一步诠释了品牌积极进取的创新态度。

在这则广告中，Elle出现在黑白影片中，站在伦敦第五大道卡地亚旗舰店的橱窗前，再现了1961年经典电影《蒂芙尼的午餐》中的经典场景。画面跟随Elle来到了真实世界。 重新改编的经典歌曲《月亮河》最初由日本流行说唱歌手A$AP Ferg创作并由Elle演绎。

日本零售数据提供商总监尼尔对新广告表示肯定。 他觉得广告可以帮助加强品牌与年轻消费者、当代消费者之间的情感联系，这对公司业绩至关重要。

他表示：“蒂芙尼终于意识到，大多数各个年龄段的消费者不再需要旧世界的奢侈品，他们需要的是现代的、充满新鲜感的、能够激发和激励他们的东西。”

数据也证明，卡地亚为吸引年轻人而采取的一系列手段非常有效——尽管离婚率整体上升，尤其是在千禧一代消费群体中，珠宝消费不再只是“婚礼文化”，他们尊崇“婚礼文化”。女性自我安慰”，但这并没有影响到以婚庆产品为核心业务的卡地亚。 其第一季度财务报告显示，卡地亚最喜爱的婚礼产品销量下降了11%。

丨图片来源：&Co.提供 （卡地亚）

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