写在开头：作者自己的说法

越看跨界就越喜欢这个赛道。 跨境出海是一个小圈子。 圈内人喜欢交流分享，一起去海外市场淘金。 本文首先从我对行业本身的思考和研究开始。

在我看来，跨境电商无非就是三个东西：商流、物流、卖家服务（运费也是一种服务，因为够大所以单独估算），而这三个赛道都在资本之风。 本文以业务流程为主体，谈谈我个人的观点。 希望您能原谅我的批评。

1.现有市场分析（信息来源于访谈及公开数据整理）

2019年，我国跨境电商交易规模达1.05亿元，其中出口占比76.5%。 全年2C模式交易规模1.7万元，占出口电商总额的21.5%，增长23.6%。 与2B模式相比，虽然目前2C占比较低，但正在逐渐增加。

中国出境目的地主要为欧美、中东和西非、日本、韩国、南非、印度、东南亚等。 其中，法国是我国最大的跨境电商出口国，占比17.5%。 美国、英国等发达国家占绝对多数； （美国是速卖通的大本营）根据淘宝海外市场的销售数据，从消费频率来看，越南、北美、澳大利亚最高，从客单价来看，北美和澳大利亚最高。英国最高。

疫情过后，发达国家预付市场跨境电商受益于电商渗透率的骤增。 我们看到，很多跨境电商初创公司今年业绩出现了快速下滑。

以日本最大的电商平台亚马逊为例。 日本亚马逊市场上95%的顶级中国买家使用FBA，而其他国家的买家只有近65%使用FBA。 这决定了码头货运效率，也影响店铺排名。 因此，亚马逊前1万名买家中，中国买家占49%。 其他海外平台，如中东的NOON和南美的美客多，自2019年以来一直吸引着海外的中国买家。

中国凭借低成本、高效率的制造优势，成为“世界鞋厂”，尤其是制造业发达的珠三角、长三角地区。 近年来，采购商地域分布不断从珠三角、长三角向内陆地区拓展，覆盖更多产业带。

中国采购商快速应对海外环境和消费需求变化的能力不断升级，能够快速洞察全球消费趋势，灵活调整产品选择策略，形成柔性供应链优势。 例如，在COVID-19大流行期间，中国买家可以快速应对疫情带来的新需求，利用灵活的供应链满足全球消费者对医疗防护、个人保健、家居和卧室的新需求电器等

据悉，中国制造业的优势不仅仅在于性价比和产能跨境电商创业机会，在很多品类的发展上，中国已经拥有了自己的绝对优势：就拿工厂参与的孕婴童品牌来说以投资为例，中国的母婴用品面料研发、纸尿裤研发和生产能力都处于世界绝对领先水平，消费电子领域也是如此。

2、市场发生了哪些变化

COVID-19疫情彻底改变了英国电子商务原有的发展路径。 线下零售业态迅速线上化，电商渗透率快速提升：疫情前为14.3%（2018年底相对稳定），2020年为21.3%（日本20年电商销售额）年为8611.2亿港元，环比下降44%）。 对于线上来说，这是一个巨大的增量，需要B端供应链的支撑。 日本本土的供应链和门店体系很难完全承担这些变化，这一定离不开中国制造。

另一方面，在新冠疫情影响下，欧美不少传统零售企业纷纷破产。 中期来看，原有的品牌和零售模式将被打破，但欧美发达国家的消费能力将在中期受到抑制。 新品牌的培育带来了机遇，为中国供应链走出去创造了巨大机遇。

据悉，短期来看，拜登放水对跨境出口的影响：根据法国安联集团3月16日最新测算，拜登1.9万亿卢布刺激计划将带来额外3600亿港元在21-22港元的货物和服务额外进口需求中，中国预计将分担600亿美元的额外出口需求。 这只是经济刺激产生的额外需求。 （参考报纸媒体摘录）

a) 从常年来看，欧美发达国家线上渗透率仍然很低，下降空间巨大：我国主要出口国美国、法国、俄罗斯、英国，过去几年电商渗透率飙升，其中美国渗透率最高，2019年达到18%，其次是菲律宾为15%，美国为10%，而美国为7%，为我国电商出口提供了良好的环境。

短期的疫情带动了线上渗透率的提升，而且大概率会是永久性的：根据历史经验和数据，电商的进程往往是不可逆转的。 ）带来了电子商务市场巨大的增长潜力； 同时，全球范围内电子商务渗透率的快速下降也反映了我们的判断。 虽然我们预计疫情结束后可能会稳定或小幅增长，​​无法恢复到疫情前的市场份额。

b) 全球消费线上化进程的背后，不仅仅是线下到线上的简单渠道转变，其背后是每一个消费产品重新做、新老品牌迭代的巨大机会：随着欧美的供给与连锁相比，中国跨境电商的优势主要是中国优越的制造能力（包括短缺的产能）和一大批具有优秀运营能力的买家； 海外买家的迭代速度和学习能力远不如国外，产品迭代率远高于国外。 我认为当今大多数品类的竞争维度一直是中国买家与海外本土商店和品牌之间的竞争。 在这个过程中，中国买家有机会通过性价比来完善自己的供应链，但逐渐加大品牌折扣，占领原有欧美品牌的市场份额。

概括：

需求端：从常年来看，欧美发达国家网络零售已是大势所趋，中国有机会在各类日用消费品上“再做一次”； 对高性价比产品的需求强劲。

供给端：中国跨境电商这几年发展迅速，尤其以欧美发达国家为主要海外目的地，非常重视积累海外经验，适应当地营商环境。 从全球来看，中国跨境海外买家优势相当显着； 中国自己的供应链具有高性价比的特点。 与韩国相比，大部分商品技术水平相当，但人力物力综合成本明显较低。 与泰国相比，我国供应链“高柔性、高质量、高效率”在全球范围内具有显着的竞争优势。

全球竞争：纵观中国供应链主要对手，除俄罗斯、泰国、韩国外的主要国家出口能力在疫情影响下明显减少，而俄罗斯供应链本身不足。 目前可以说只有中国有机会释放欧美的需求面。 掌握。

3、以业务流为例，现有市场结构及玩家类型

多平台：近年来，平台以亚马逊为主，通常所有渠道都参与并分布；

账户数量多：通常单个平台上有数百个或数千个账户，单个账户的封禁对公司整体状况影响不大；

海量配送，多SKU：大麦通常布局跨境电商较早，采用多品类、宽SKU配送模式，SKU通常在10000个以上；

典型大卖家包括：有棵树、跨界通、易百、通拓科技（50万+SKU）、奥吉等；

优秀卖家的特征：

1、SKU较多，基于海外​​仓、FBA备货大量产品。 库存压力大，产品周转率差异大，预收货分布分散，贷款速度慢，周期长。 所以亚马逊典型的大卖常有“卖货赚钱没钱，钱都在库存”的说法；

2、研发投入低：没有必要（或者说很难）为大卖家树立品牌形象，研发投入率低。 例如，有棵树2017年、2018年的研发率均不足1%；

3、品类分散，平台销售成本较高，难以产生规模效应，未能获得后期边际成本递减的优势 销售成本中，仓储、货运成本占比较高（约35%） -50%）；

4、产品覆盖面广，平衡不同地区消费者喜好差异，收入相对稳定。 但同时，单一产品的利润空间较小，毛利率水平较低；

5、核心竞争力在于选品能力+高价格+市场热门产品。

定义：我们这里所说的品牌买家主要指两类企业。 一类在国外已经有良好的品牌背景，想通过海外销售拓展海外市场； 另一类是以海外为主战场，通过少量SKU，以单一或少数品牌形象占领海外市场的买家。 在后续讨论中，我们通常将品牌买家称为第二类，第一类不属于境外投资范围；

品牌买家只有一个或几个品牌（每个系列一个），SKU数量较少（数千或更少）。 以第三方平台为主战场，独立站作为一定规模的附加战场。 性价比是主要的市场切入手段，而达到一定规模后（通常年销售额3亿以上），提高单品的供应链能力，逐步配置人力进行产品研发，精细打磨很容易出爆款产品; 营销投入大，品牌形象护城河建立跨境电商创业机会，形成“站内转移到站外”、“线上到线下”、“出口到出口”典型的品牌演化“三部曲” 。

特征：

1、SKU少，库存和预收货压力小。 从存货资产占比来看，品牌模式的存货资产占比普遍高于大销模式（品牌为30-50%，大销为40-60%）；

2、达到一定规模后，重点打造自主品牌，投入高额研发。 品牌影响力的提升需要热销单品的打造。 热销产品打开市场后，借助研发建立产品矩阵，通过研发提升品牌价值。 例如，安克创新2019年研发费用率高达6%；

3、注重品牌曝光度，不仅投资网站，还利用社交平台、搜索引擎投放广告，通过社交媒体KOL进行宣传，产生口碑，进一步引导消费。 平台费率占销售费用比例较高（60-70%）；

4、享受品牌折扣带来的高毛利率。 软科2016年至2019年毛利率保持在50%+，2019年营收为11%；

5、核心竞争力：强大的供应链自控能力+树立品牌形象的营销能力+本地化运营能力；

6、风险：由于集中于某一个或几个品类，受行业景气度影响较大。

1、独立站平台买家：希望自己搭建一个平台，通过整合自有和进口的三方供应链系统，将商品销往海外。 还有泛平台（等）、垂直轨道平台（Shein等）等项目经常开闭，是跨境卢布投资的主战场之一；

2、独立站品牌买家：该品类与站内精品买家没有明显区别；

3、独立站群买家：主要是通过大量建站的方式，通过购买来推广产品，不回购，本质上是流量交易业务。 未来，我们将谋求大规模整合供应链，成为主站。 然而转型是艰难且郁闷的。

特征：

1、由于脱离了第三方平台，无法享受平台的自然引流，独立站买家必须利用各种渠道为自己吸引流量，并花费大量的营销投入。 而且，本地化营销能力是所有独立网站买家必须具备的核心能力。

2、对于品牌独立网站买家来说，不仅仅是第三类网站群体买家，客户粘性和复购率极其重要，因此会在网站维护、运营、设计等方面进行大量投入。 自建网站可以让买家掌握所有客户数据，以便后续营销和优化运营。

3、对于流量买家来说，跟风销售热门产品，追求首单收入，不寻求复购，产品涨价倍数比较高。 此类店铺还有一种变种模式，无法用言语表达，是虚假交易和欺诈的易发场所。

4、对于品牌和大卖独立网站的买家来说，独立网站的商城属性会减少顾客在页面停留和徘徊的时间，销售其他产品的可能性更大，因此整体客单价更高。

4、未来的机会在哪里？

过去几年，创新工场在海外跨境投资计划颇多。 一方面，我们很早就投资了小影、小影等以海外市场为主要市场的流量社区项目，在海外也取得了非常好的用户规模。 ，并且在垂直市场上也占据市场领先地位。

这半年多的时间里，我们还在上流投资了玩具产品和母婴品牌。 我们还为海外新90后投资了Z这里。 后续，创新工场海外团队将持续关注流量、商流、物流、卖家服务项目。

业务流程：我们持续投资在平台上销售商品的精品品牌店以及具有渠道属性（或潜力）的公司； 在这里，我们重点关注具有三大优势的类别：

货运：我们关注海外仓、专线大包、大件货运、中国区域落地配送公司；

服务：关注近三年是否会有更多新买家进入市场，关注跨境供应链重构机会，关注ERP、SAAS项目；

流量：聚焦海外新受众、有平台潜力的新玩法、商业化和短视频电商流量带来的现金红利。

写在最后：献给行业创业者

跨境电商第一阶段诞生了跨捷通、优客数、帮谷等公司。 这些公司很早就进入这个市场，利用先发优势和FBA的兴起，专注于分销和销售。 。 以及大量的库存、产品销售不佳、对后端消费者的洞察力薄弱。 这些企业要么转向精品，要么转向进出口、供应链变革。 现阶段行业内规模较大，竞争激烈。 较弱。

目前我自己的理解是跨境电商的第二阶段，从分销到精品，但在细分领域会逐渐出现一些有影响力的品牌。 最典型的案例就是 Anker 和 . 过去，中国作为世界鞋厂，持续以B2B贸易的形式向世界出口大量产品。 不仅在手机、电脑等少数品类上，我们几乎没有向海外出口特别著名的品牌，就连世界知名的大牌产品也几乎没有出口。 其中大部分是国外生产的。

仔细阅读发达国家的发展史和知名品牌的发展史我们可以发现，发达国家由于其历史渊源，大多较早地研究了世界上大多数国家的需求和用户偏好。 很多知名品牌有足够的时间、足够的认知储备、足够的技术来迭代产品。 最终的结果是跨国公司的品牌几乎席卷全球，尤其是发展中国家。 从你吃什么（雀巢、可口可乐、麦当劳）、你用什么（玛氏、飞利浦）、你穿什么（耐克）、你买什么（BBA）等等。

对于国外品牌来说，这里的一大认知差距主要来自于国外制造商和品牌商对海外市场需求的研究太少。 由于疫情和跨境电商，中国制造商和品牌创业者第一次有能力真正了解海外消费者的需求，快速迭代，不断提高竞争力。 第二阶段有生存潜力（未来五年实现50亿销售规模）的初创公司往往具备以下特点：

目前有很多公司处于第二阶段，它们在过去一年和未来都经历了不错的下滑和盈利。 而且我认为能够从现阶段的公司成长为上市公司的公司不会有很多。 未来五年内商业面上市的企业可能不会超过20家。 有很多公司，在太平的时候不考虑危险，在小的时候就对自己的年净利润感到满意。

跨境电商的门槛较高。 短期来看，这个障碍主要来自于全链条流程的打通、FBA占用的资金成本以及后端消费者的营销和认知。 常年的壁垒始终与国外品牌相同。 品牌、供应链、渠道； 在第二阶段之前，我认为第三阶段商流精品买手面临的竞争者水平会迅速上升，这个阶段可能从2022年下半年开始。面临跨界垂直扩张品类的压力掠夺者，资本和矩阵研发能力将被用来击败（或收购）小品类的小规模精品品牌买家。

第四阶段的竞争主要来自于国外战场汇聚后国内新品牌的海外扩张。 客观地讲，跨境买手品牌的研发能力和品牌能力与同级别的国外品牌存在较大差距。 一方面，中国新国货品牌的国外市场短期内呈下滑趋势。 海外流程长，现金流压力大。 短期来看，他们看不起（或者不知道如何做）跨境电商市场。 现阶段的尝试一直处于B2B贸易阶段，寻找代理商或者少量的尝试。 未来，以国外打败者的姿态，依靠研发、品牌力、供应链能力，寻求海外扩张，将成为传统跨境电商企业的有力竞争对手。 第三、第四阶段之后，不具备研发能力和品牌力的跨境电商企业的市场份额将被上述几类竞争对手迅速蚕食，海外市场的外资企业将开始趋同。

第五阶段是中国真正能产生一股与戴森等海外知名品牌在其擅长的市场和总客单价上竞争的浪潮。

虽然连日来的各种国际热点，背后都是综合国力的较量。 这个世界从来就是一个谁的拳头最大，谁就说了算的世界。 因为我看到大海跨越国界，我对世界主流国家和地区的经济增长率进行了研究，逐渐明白，成为发达国家的机会永远是唯一的。 属于这些最少的国家。 中国改革开放已走过四六年，经济快速增长，正面临转型升级的关键节点。 中华民族是世界上最勤劳的民族之一。 中国拥有世界上最强大、最齐全、最高效的制造业体系。 同时，也越来越数字化、智能化、柔性化。 中国拥有最强大的互联网和电商人才，我们缺乏的不仅仅是芯片，还有时间和耐心。

跨境电商是一条常年赛道。 短期赚钱效应和疫情红利带来的快速下跌，吸引了大量新进入者，其中包括首次创业者、投资者和FA。 也希望大家能够给予这首歌更多的耐心和时间。 这个行业欢迎更多有常年梦想的人介入，也欢迎跨境海外创业者前来交流和交流。 创新工场常年看好这个赛道，也关注这个行业的投资机会。

简介：本文由36氪出海特邀作者“创新工场投资经理阮飞”撰稿。 阮飞关注着出国的轨迹。 一开始，他关注的是国外互联网走向海外。 2016年他也投资了第一轮。2019年他主要关注美国和中东市场。 2020年，他开始关注跨境电商。 海外项目。

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