一则关于TikTok美国跨境店与中国卖家之间“狼来了”的故事

跨境头条1年前 (2023)更新 gwoky

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发力英美市场、下线半闭环，TikTok为其GMV目标默默蓄力中。

相信大家都知道“狼来了”这一经典寓言故事吧？然而，当故事照进现实，只能说卖家的心情跟那群一而再再而三上山救人的农夫们有得一拼，心里好气但是又得忍住。

前几日，TikTok 美国跨境小店开放入驻的消息在网上闹得沸沸扬扬，关键是内容还整得有模有样，不少卖家听到风声后欣喜若狂，准备出击。

但很遗憾，又是空欢喜一场。在咨询了 TikTok Shop 官方内部工作人员后，确认了网上疯狂流传的这则消息有误。此外，TikTok Shop 工作人员还透露了一个信息，TikTok 美国跨境店估计要到 9 月才能开放了。当然，在官方政策没正式公布出来之前，一切都是空话。

虽说很多时候大多数关于美国跨境店消息并非来源于官方之口，但即便如此，网上时不时流传的“正经”消息就像那“狼来了”的声音，让卖家在一次又一次的失望而归后耐心也被消磨殆尽。

早在 6 月份时，就曾有可靠消息称，在 7 月底-8 月初，TikTok 将开放中国主体的卖家入驻。因此，也难免卖家在看到相关消息流出时会难掩激动之情，如今 TikTok 官方迟迟未公布通知，看来，这次 TikTok 确实谨慎了不少。

但为什么即使这么难，TikTok 还是不肯放弃美国市场？原因不用多说，大家也都心知肚明。

根据 Insider Intelligence 发布的最新报告，2023 年美国在线零售市场销售额将同比增长 10.2%，达 3845.7 亿美元，到 2027 年，美国在线零售市场份额将从 33.5% 增至 34.8%，在线零售额也将达到 6032 亿美元。

单就这串有诱惑力的数字，就足以让 TikTok 心甘情愿为之倾注心血。

TikTok 官方也曾表示，暂未有其他市场扩张计划，将全身心投入到现有市场。此前，TikTok 进行了电商业务的重组，并将负责 TikTok Shop 巴西市场的员工调往英美等市场，不断调整进攻策略意在进一步发力英美电商市场。

2022 年 11 月，TikTok Shop 在美国上线后便有数百名美国本土卖家入驻，但似乎实际的发展情况并不如预期中的理想。根据 The Information 发布的内容来看，截至 2023 年 3 月，在 TikTok 美国小店实际销售的商家已不足 100 家，这也影响了 TikTok 美国电商全闭环进程的进一步推进。

而正当 TikTok 在美国市场失意时，竞争对手 Temu 和 SHEIN 却在以最快的速度瓜分市场。

面对卖家流失的尴尬现状以及对手的步步紧逼，6 月份 TikTok CEO 周受资更是亲自组织美国的 MCN 机构和 TikTok Shop 商家开会，为大家打下一针强心剂。

7月20日，TikTok 官宣与独立站建站平台WooCommerce达成合作，邀请美国所有 WooCommerce 的商家直接入驻 TikTok Shop 开店进行销售，虽然目前这一计划还处于测试阶段，但据说，TikTok Shop 对早期入驻商家进行了大力扶持，期望能为平台注入新鲜血液并提高 TikTok 在美国市场的地位。

与此同时，TikTok 在 10 月份之前还为美国商家提供免除佣金并提供补贴的优惠活动，其中包括免费送货和提供优惠券两大项目，并于 6 月份推出补贴卖家退货成本计划，为卖家承担部分退货费用，借此吸引更多卖家入驻。

由于 TikTok 逐渐将重心转移发力英美，再加上 TikTok 美国本土店本身数量就少、TikTok 半闭环即将关闭（具体内容将在后文介绍）、TikTok 扶持达人带货等多种因素影响，平台流量已经开始慢慢往美国小店倾斜。近两个月以来，TikTok 美国本土店的发展情况相较于前几个月开始向好，其中，收藏品、美妆个护、女装及内衣、居家日用等品类出现了明显的增长势头。

另外，此前有知情人士称，TikTok 将于 8 月初在美国上线全托管模式，意与 SHEIN 和 Temu 展开正面竞争。如今，全托管已成跨境电商行业热潮，出海四小龙相继拥抱全托管浪潮的背后也在暗暗较劲。

今年 5 月 16 日，TikTok Shop 跨境电商正式在沙特和英国市场推出全托管模式，除了商城入口，还通过达人矩阵、短视频、直播多种模式在内容场景获取流量，撬动销量实现爆发式增长。

例如，历时 42 天的古尔邦节大促作为 TikTok Shop 全托管模式上线后的第一个大促活动，取得了 GMV 增长 140%、订单量增长 150%、动销商品数量增长 190% 的成绩；TikTok Shop 全托管英国夏季大促 GMV 增长超 300%；在 TikTok Shop 全托管返校季大促中，沙特和英国站点的 GMV 分别为 198% 和 145%……

从目前的情况来看，借助于 TikTok 的流量优势和内容爆发力，TikTok Shop 全托管模式似乎还将迎来新一轮上升期，但即便如此，也并不意味着所有卖家都适合入局。从另一层面来说，全托管模式率先在沙特和英国进行试验，也是在为美国后续的上线铺路。

作为海外规模最大也是最成熟的电商市场，TikTok 对美国电商市场有着强烈的执念和野心。如今，Tik Tok 全托管在沙特和英国的成效初显，但究竟何时才能在美国真正上线以及是否能在美国有所成绩我们只能静候佳音。

此前，TikTok 为其 2023 年的电商业务定下了 200 亿美元的 GMV 目标，为此，除了全托管模式的上线，TikTok 官方也在稳步推进 TikTok Shop 商城模式的全球布局。TikTok 本身就拥有着巨大的流量池，对于商家而言，商城的开放提供了直播、短视频之外新的流量入口，能持续为 TikTok Shop 平台和商家带来 GMV 和订单的增量，而美国市场的 TikTok 商城据说也将在后续择机登陆。

在之前发布的《TikTok购物娱乐中心！张一鸣的野心和远望》文章中，有提到过 TikTok 商城模式战略布局背后的逻辑和目的主要是为了逐步养成用户在 TikTok 商城“搜索购物”的心智和习惯，将电商消费者长期稳定地沉淀到 TikTok 生态中。

此外，TikTok Shop 也想让商城承接起部分用户的搜索流量，将流量引导到 TikTok 平台内消化，在一定程度上减低流量外溢的可能性。要知道，在 TikTok 上，与亚马逊相关的两个购物热点话题#amazonfinds和#amazonmusthaves已经产生了 576 亿和 231 亿次的观看，这是何等庞大的流量。

而根据跨境出口情报局公众号 8 月 4 日发布的消息称，TikTok 或将于 8 月底正式关闭半闭环，目前该消息已经得到 TikTok 官方人员的确认。而在与公众号 TK 增长会的负责人老师沟通后，他表示确切的消息是半闭环将在 9 月 12 日彻底下线，不过商家仍然可以通过账号主页链接导流到独立站或其他平台进行成交，只是小黄车不能再挂独立站链接了。具体通知我们同样也静等官方正式发布。

有人猜想这一举动大概是如今 TikTok 电商业务快速发展，与其他电商平台的竞争也相当激烈，想要保证平台的 GMV，当然就不希望让流量外溢到其他平台去。不过这也印证了其布局 TikTok 商城背后的目的之一，防止流量外溢，将消费者完整行为链路都锁定在 TikTok 平台内。随着 TikTok 布局的循序渐进以及生态的逐渐成熟，半闭环下线也是迟早的事。

时代浪潮滚滚向前，市场也只会越来越卷，在这其中，有人振臂欢呼，有人失落退场，在群雄逐鹿的赛道，TikTok 一如既往迎着激流而上。在面对当下政策监管严格、门槛更高的美国市场，TikTok 虽不能一举拿下，但也在为其定下的 GMV 目标默默蓄力中，对于跨境卖家来说，这个机会也是值得关注的。