但事情远没有这么简单。去年，被寄以厚望的 TikTok 直播带货扩张计划在英国折戟；跟随 TikTok 出海的中国卖家也被转化率低等问题困扰，亏本赚吆喝都是常态。

对身处其中的商家和服务商们而言，虽然 TikTok 有着巨大的流量，但在尚未培养起「直播购物」习惯的海外市场，尤其是欧美市场，TikTok 目前还只是像 2018、2019 年的抖音电商那样，处于「青涩的成长期」。

或许是为了扭转势头、完成既定的目标，刚刚过去的一季度，TikTok 在电商领域动作频频。先是在年初发布「专业经营」「口碑经营」的激励计划，后在 2 月份宣布东南亚将全面开放商城功能，紧接着 3 月又宣布更新跨境英国市场的商品入仓模式。

一系列急切的动作背后，也许暗含着平台的成长焦虑。

最初，许多跨境卖家只是把 TikTok 视为一个新的流量来源：「在还没有 TikTok Shop 这样的商业化载体时，我们只能将自己网站的链接挂在账号主页的介绍栏里，有人对你的商品感兴趣就可以通过链接前往独立站购买。」

但很快，TikTok 官方就开始了在电商领域的尝试，2020 年 TikTok 与 Shopify 展开了合作，商家可以在信息流中投放广告，并被允许在广告中附上链接为独立站引流。

但这种模式并不能为 TikTok 搭建起属于平台自己的电商生态，于是和抖音一样，TikTok 推出了自己的小店 TikTok Shop。

因此「抖音商城」入口的推出，是建立在抖音电商已经形成较大的交易规模，用户已经培养起在抖音购物的心智，货架商城作为一个长尾渠道，可以进一步提升抖音的 GMV。

而 TikTok Shop 推出商城入口的逻辑显然并非如此。

TikTok 2022 年在东南亚地区的 GMV 为 44 亿美元，印尼地区 GMV 增幅高达 493%。与此同时，据 eMarketer 统计，2022 年全球电商规模增速 TOP10 榜单中，东南亚地区有 5 个国家上榜。业内人士普遍认为 TikTok Shop 仍在发展早期。

一个已经是现金牛，一个还是潜力股。因此，在相关从业者看来，TikTok 推出商城与当年的抖音有本质不同。正是因为 TikTok 在海外拓展电商遇了问题，推出货架商城是希望通过这种海外消费者更熟悉的模式，培养用户的消费习惯，以期未来开拓更大的市场空间。

有业内人士认为：「东南亚算是跑步进入了直播电商，他们的文化更靠近我们，所以接受度会比欧美要高。但是整体来看他们也还是更多把 TikTok 视为社交、娱乐工具，而非值得信任的购物平台。」

「从 PC 端淘宝、京东、电视购物，到手机 App 购物，再到抖音直播、视频购物，国内消费者是被各种电商模式教育、培养过的，因此乐于接受消费模式的创新；但对于海外消费者而言，他们还需要更多的适应时间。」

问题随之而来，无论是在本就拉跨的欧美市场，还是在东南亚市场，很多 TikTok Shop 商家都饱受转化率的困扰。

「就拿越南来说，我认识的几个朋友，他们开一场直播的转化率只有 0.5% 至 1.2%，几乎不赚钱只能赚个流水，人品爆发的时候，也许才到 5%。」有跨境商家告诉极客公园，「虽然 TikTok 直播的热度很高，但是真正能转化为销量的订单却很少，大部分（几乎 90%）的商家仍在亏钱。」

另一名同时在 Shopee、Lazada、TikTok 上经营店铺的东南亚跨境卖家，将 TikTok Shop 的转化率与其他平台做了对比：「我们其他平台的转化率通常在 2% 到 2.5% 之间，而 TikTok 的转化率要低十倍。你想象一下，一个一两百万播放量的视频，可能最后只有十几个人会为产品买单。」

但也有业内人士认为，实际上的转化率并没有那么惨，更准确的说法是：「拿着一套所谓的攻略去做 TikTok，90% 的商家必然赔钱。」

这背后的逻辑是：无论是做亚马逊还是独立站，中国的跨境商家以往过于依赖拿着「攻略」做生意了，但是当跨境电商进入新的时代后，以往的攻略就未必有效了。着急找到突破口的商家进入到 TikTok，他们希望能够从 TikTok 上快速获取增长，但实际上 TikTok 自己也还没有一个切实有效的「攻略」。

「平台太着急，卖家也着急，着急就会走形。之前抖音在商城上线前在内容提升上下了很多功夫，给优质内容流量倾斜，直播间有各种互动的功能、私域的功能，但这些都是 TikTok 还没做透的事情。」上述业内人士总结。

除了商家侧还需要摸索经验，平台本身也存在问题。TikTok 不缺流量，但 TikTok 缺精准流量。

国内抖音能短时间内将兴趣电商做到接近天花板，是因为抖音在国内已经积攒了足够多的用户行为数据，而在海外，受相关政策法规、用户隐私意识等影响，TikTok 短期内很难收集到与国内抖音同等量级的数据并进行精准推送。

有从业者认为：「目前 TikTok 上还没有生长出特别头部的卖家，因此平台还没有足够的数据和成熟度去筛选哪些是真正的优质卖家，哪些是恶意刷单的商家。所以平台的规则制定才会模糊不清，有时封禁店铺的时候也会误伤。」

转化率低加上平台管理不善，导致真正想做生意的商家难以为继，却又给了只想吃一波红利的「钻空子的人」提供了机会。

虽然 TikTok 已经开始打击视频搬运、抄袭的问题了，但据一名去年刚加入 TikTok Shop 的跨境商家透露：「目前整个平台绝大部分都不是原创内容带货。我们至今没有成立专门的内容团队，因为做原创内容的投入实在太高，以目前的情况看只能赔本赚吆喝。」在他看来，搬运视频几乎没有成本，即便转化率低也可以接受，「我们主要还是在红利期尝试一下新平台。」

中小商家难以提供给 TikTok 更多优质的原创内容；而大的品牌商又还在观望，或者仅仅把 TikTok 视为一个宣传媒介而非成熟的销售渠道。因此，TikTok Shop 商家与平台之间，过去两年并没有打下可以长期互利的基础，TikTok 上更是还存在着很多劣质商家及产品。

早在去年 10 月，TikTok 就曾在印尼悄悄测试商城功能，官方数据显示在去年双 10 大促期间，商家 Dunia Fashion88 在 TikTok Shop 商城累计获得超 500 万次浏览量，商城对其店铺销量的贡献率高达 34.4%。

对此，有从业者表示：「对 TikTok 而言，电商生态离不开商家。商城能增添销量的事实一经验证，曾经想要离开的商家可能就留下了，平台还能以此吸引更多还在观望的高品质商家入驻。」

回过头看，其实在 TikTok 推进电商进程的早期并没为吸引商家着过急。

2020 年 疫情爆发后，随着跨境贸易爆火，国内涌现出了一大批跨境卖家。以老牌电商平台亚马逊为例，据相关媒体报道，2020 年平均有 3500 个卖家入驻亚马逊，一年里跨境卖家增加了 130 万。

但好景不长，2021 年亚马逊针对国内跨境电商卖家进行了一波封店，据报道有超过 5 万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地。

于是，风头正盛的 TikTok 成为了很多被封商家的救命稻草，也成为了投机者的跟风方向，平台和商家都太想追上国内抖音的进度，但是海外的各种条件尚未成熟，因此才会造成卖家、平台「双向着急」之后带来的「双向失望」。

如今 TikTok 的频繁举动更像是在补课。「哪个平台能真正改变人们的消费习惯，未来就属于谁」这话不假，但在改变海外消费者之前，TikTok 更需要做的是提升商家品质、提高控货、物流等硬实力。比起前两年的「蒙眼狂奔」，如今的 TikTok 正在试图摆脱早期的蛮荒状态，向下一个阶段走去。

文章来源：极客公园

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