跨境电商新风口：如何借助短视频营销

文本：

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心联合推出了一系列跨境实践课程。 课程将根据跨境产业新政的发展现状、热点和变化，为企业提供一系列知​​识服务和实践指导。 本课程我们邀请了数字营销总监为我们介绍如何利用短视频营销快速实现DTC品牌从0到1。

本课程主要从“DTC品牌现状及营销现状及趋势分析”、“利用视频营销提升用户生命周期价值”、“内容+流量，提高流量转化”三个方面进行讲解，如何掌握跨界新趋势海外电商短视频营销。

1、DTC品牌现状及营销现状及趋势分析

电子商务营销趋势

近年来，全球电子商务业务快速增长。 2021年，全球电商销售总额为4.89万亿美元，较2019年大幅下降27.6%，预计到2024年将达到6万亿美元。全球电商业务是朝阳产业。 与此同时，全球电子商务行业呈现出跨境化、移动化、社交化发展趋势。 首先，跨境电商零售已成为零售新蓝海，其增速是国内电商的两倍。 其次，联通电商占电商零售产值的65%，2020年全球联通业务下滑率将达到28.2%。第三，消费者逐渐养成了在社交平台上购物的习惯。 消费者在社交平台上的渗透率不断提高。 例如，在拉丁美洲新兴市场，35%的网购者通过社交平台进行消费。

视频社交已成为联通时代社交娱乐的首选。 前几年，电商营销多以图文材料为主。 随着短视频平台的兴起，如今的图文社交已经处于流量红利的末期，点击率和转化率都不好。 很多独立社区也在社交媒体平台上迅速发展，群里会有意见领袖进行明星营销，但这种模式的成本也越来越高。 相比之下，视频社交尚处于流量红利初期，正在蓬勃发展，也在不断探索商业变现的功能和渠道。 营销机构提供的2021年用户使用社交媒体获取视频的意愿调查显示，它是选择最多的渠道，而且比例也很高。 从用户平均使用时长来看，已经迎头赶上，年轻用户比例也有所超越。 年轻用户的订购力已蓄势待发。 做营销时，需要根据产品情况选择平台来布局视频内容投放。

用户旅程和品牌体验设计

从消费者的角度来看，购买方式发生了重大变化。 在传统电商阶段，消费者有明确的需求，带着购物目标会打开亚马逊等电商平台。 到了社交电商的推广阶段，消费者在听到广告商在社交媒体上发布的促销、让利等信息后，往往会产生冲动购买的行为。 如今有这样一种趋势，消费者越来越认同原创内容，愿意参与体验的创造和分享。 这种共享内容可以激发其他潜在客户的订购欲望。 这些趋势可以称为社区营销裂变。 过去，消费者订购是因为他们需要某种产品。 如今的消费者会因为看到自己喜欢的东西而受到激励，从而形成订单行为。 这是一个对电子商务感兴趣的时代。

利益电商时代，“信息就是力量”正在逐渐被“共享信息就是力量”所取代。 信息、通信和移动性的扩展使消费者能够做出更好的决策并与世界各地的人们分享偏好和意见。 消费者可以利用互联网作为强大的信息和订单支持，利用社交媒体分享意见和表达对产品的忠诚度，并可以积极与企业互动或拒绝他们认为不合适的营销。 根据微软关于Z世代消费者购物激励的报告，年轻人在购物时最看重个人体验，其次是质量和价格。 Z世代对品牌不太忠诚。 买家购物体验好，性价比高，有机会从众多新兴品牌中脱颖而出。

通过研究消费者完整的订购历程，在购物的不同阶段采取多种形式影响消费者决策，提高产品影响力。 消费者购物前的信息传递、购物体验、售后服务等都可以在社交媒体上分享。 消费者通过寻找相关用户体验分享来决定是否订购； 如果订购时支付渠道太少、交货时间慢等激励措施可能导致投诉，事后会在社交媒体上引发新的讨论。 当交易完成后跨境电商的网络营销方式，大多数客户都会愿意分享他们的经验，尤其是在好或坏的极端情况下。 消费者的期望包括有趣的广告、好看的网站、可信的评论、简单的订购流程、高效的运输，最后是良好的产品质量、可靠的售后服务。 做好品牌体验设计，就是不断提升用户在这个环节的实际体验。

2、利用视频营销提升用户生命周期价值

“内容+广告”两轮驱动衰退

投放数字广告后，会形成多种数据，包括观看率、点击率、网站停留时长等。 随着数据的积累，用户大致可以分为“理解”、“兴趣”、“考虑”、“转化”、“忠诚”五个阶段。 为不同阶段的用户匹配相应的广告工具，结合品牌内容重新投放广告，促进交易。 品牌内容分为两部分，一是专业制作内容（PGC），如品牌官方社交媒体内容、明星代言等；二是专业制作内容（PGC），如品牌官方社交媒体内容、明星代言等。 另一种是用户生成内容（UGC），例如用户评价、名人评价等。

例如，如果用户访问了网站并停留了很长时间，但最终没有下订单，那么这个潜在客户可能还处于考虑阶段。 再营销类型的广告，例如消费者开箱体验的视频广告，可以用来吸引用户。 下订单。 内容和广告的结合可以有效推动销售增长。

广告视角

目前最主要的三种广告对应的是发现广告和视频广告，更多的是图文视频广告，以短视频为主。 从广告的角度来看，在了解、兴趣、考虑、转化、客户关系管理的过程中，需要部署的流量渠道和营销内容是不同的。 作为一个新品牌，它需要被更多的用户所了解。 这时候可能更倾向于拔草，比如明星、PR，然后多做信息流广告，或者长篇视频广告。

在广告中，品牌的发展可以分为三个阶段，探索期、发展期、成熟期。 微软的广告产品包括搜索广告、展示和GDN广告、视频广告、购物广告等，可以设计广告目标，结合不同的广告方式和竞价形式，制作每个探索期的广告产品组合模型。 例如，在产品搜索期间，利用搜索广告来安排一些微软常用词和竞品的广告词。 在展示广告和 GDN 广告中设置新的展示广告和发现广告，以吸引更多受众。

中，可以利用预售期做产品引流广告，判断用户感兴趣程度，安排产品销售。 利用再营销的形式转化下层的流量，构建上层的漏斗。 广告周期的目标是在预售期间测试受众，收集电子邮件等线索，并在销售期间对相似受众进行精准的再营销。

在渠道中，广告分为两个周期，探索期和成熟期。 探索期最重要的是公众号的运营和信息流广告的测试。 公众号的运营涉及到如何打造人物角色，如何规划内容输出，结合TCM（花边）等工具，借助明星快速试料，找出核心受众。

内容视角

从内容的角度来看，结合营销漏斗模型，会有不同的内容匹配。 在用户形成兴趣的阶段跨境电商的网络营销方式，即扩大品牌知名度、增加网站访问量的阶段，可以利用网红评价来增加品牌曝光度，增加品牌搜索量。 同时，通过付费流量来减少整体广告量的增加。 在销售转化阶段，可以用大量真实的UGC内容作为信任背书。 优质中长尾网红的UGC内容也是提高广告转化率的不错选择。 在提升复购率方面，可以利用官方社交媒体账号开展活动，增加客户粘性，鼓励客户复购。

内容视角可以概括为三个阶段。 第一个是吸引用户。 在从客户那里获取价值之前，需要用一些手段来吸引客户，并证明产品或服务能够为客户提供价值。 第二阶段是让客户参与进来。 既要注重用户体验，参与过程又要轻松。 第三阶段是满足消费者。 只有当产品实现一定价值时，顾客才能重新购买。

在吸引阶段（ ），要重点布局这五种内容。 第一个是用视频告诉客户哪些产品可以帮助他们做什么。 这样的视频内容可以放在产品网站上进行产品展示。 二是用短视频向客户展示产品或服务是什么样的。 三是鼓励用户表达自己的实际体验并发布到社交媒体上。 第四个内容是以vlog的形式直接与客户对话。 五是利用互动视频吸引顾客。

在第二阶段（），需要结合更多不同的视频内容和流量方式来提高用户交互。 比如安排专家讲解产品，为产品质量背书。 此类视频可以作为营销内容放置在社交媒体上。 或者可以制作一个问答视频，提前回答一些用户比较关心的点。

第三阶段（），可以做一些感谢视频、品牌幕后故事、客户售后支持等。

视频模式

1、视觉疗效呈现

适合展示功效突出的产品，比如潮流产品。 这种模式仍然是影响力营销中转化率最高的方法。 因为对于潮流品类来说，它符合冲动购物、完美展示产品的特点。

2. 评价

注重产品的拆包和携带方式，3C类主要注重关键特性的呈现和讲解，趋势类注重试穿，快速抓住用户注意力，产生除草效果

3. 口头解释

主要以产品视觉展示结合产品特点的口头讲解为主，讲解产品的异同，吸引用户形成订购产品的兴趣

4.戏剧

明星以轻喜剧的形式展现产品特色，用恶搞的方式吸引观众的注意力，与大众的生活息息相关，增加观众对产品的兴趣

5. 植入

在不影响明星自己视频创意的情况下，将产品嵌入到视频中，给观众留下印象。 在短视频中，这种模式更适合大品牌进一步建立影响力。

内容营销方法

建议在不同阶段实施不同的网红策略，在与网红合作之前输出更详细的产品描述和店铺需求，节省时间并减少信息差距。

1、网红结构合理配置

均匀分布KOL+KOC结构，减少对价格昂贵、粉丝粘性低、实际转化效果差的KOL的过度依赖，减少对价格实惠但跑单风险高、缺货的KOC的过度依赖。影响力大，数据差。

2.丰富名人属性

合作高手可以扩大类型范围，不限于与类别最匹配的某一类型高手，而是可以减少其他具有相关属性的高手，扩大影响范围。 比如充电头，你可能会觉得更多是科技型的年轻女孩才会比较关注。 事实上，你可以发现，宝妈集团也会对此产生兴趣。 通过这个群体的发展，带来了特别大的销量。

3. 减少对影响者创造力的干扰

让网红基于产品发挥自己的创意，减少官方宣传内容的过度植入，保持本土化和获取网红创意的初衷。

4、缩短合作周期

留出充足的货运时间和提前沟通，及时输出产品参数和合作需求，缩短明星合作周期，防止错过旺季。