产品分析报告 | 小红书：内容＋电商型产品

编者按：小红书是一个内容+电商的平台。 很多用户在烦恼该买哪些产品的时候，就去小红书看笔记。 不过，他们很少在小红书上下单。 就像小红书作为其他电商平台的跳板一样； 本文作者对小红书进行了详细的分析，我们一起上去了解一下吧。

小红书产品学习分析报告：

在这篇文章中，我将总结和整理我在研究小红书的过程中所学到的制作内容+电商产品的经验。

本文将从以下逻辑进行分析：

01 小红书产品概述

02 小红书产品变化分析

2.1 工具型产品阶段

2.2 内容产品阶段

2.3 内容+电商产品阶段

2.4 定位转型阶段

03 小红书用户分析

3.1 用户画像

3.2 用户需求分析

3.3 需求解决方案

04 小红书产品功能分析

4.1 小红书产品功能及分布

4.2 用户使用流程图

4.3 功能分析

05 运行分析

5.1 经营动荡

5.2 营造社区氛围

06 产品痛点

07总结

01 小红书产品概述

自2013年成立以来，小红书逐渐从台湾购物的工具产品发展成为内容+电商行业的领导者。 截至2020年10月，总下载量已超过45亿次。

小红书在年轻人心中有着不可替代的地位，是国家级“种草”产品。

02 小红书产品引入与迭代 2.1 工具化产品阶段（2013-2014）

小红书现阶段的主要目标是试错、验证和推测，为后续发展奠定基础； 现阶段，小红书已经完成了台湾海购的最低可行产品测试，验证了市场对海购的需求和用户分享“海购体验”的愿望，以及内容社区的出现。

小红书导购上线：

这份包含多个热门旅游购物目的地的出境购物指南是小红书的首款产品。 此时以pdf的形式存在，上面的内容大部分是海外产品的PGC内容； 他们在内容上很专业。 ，准确度高，格式整齐，可读性强。

然而，作为一款工具产品，小红书的用户粘性很差； 用户只有在有海外购物需求时才想打开小红书进行搜索，而海外购物在当时是一个比较冷门的需求。 被人们记住的频率往往不会太高。 工具产品的定位极大限制了小红书的发展； 为了突破这一限制，小红书不可避免地走上了从工具类产品向内容社区类产品转型的高速公路。

V1.0 新加坡购物手册：

在做内容社区型产品的初期，小红书选择以新加坡作为接触点，验证一些关于海外购物的猜测； 之所以选择台湾，是因为台湾是当时最受欢迎的海外旅游目的地，而台湾作为最小可行产品的分析更具代表性。

该版本的重点是让用户随时随地了解台湾的商品和折扣信息，并与跨越空间距离的购物者交换购物信息。

我们可以看到，小红书正试图将重心从产品信息转移到产品发布者身上，并且开始指出用户之间的交流，出现了将小红书变成社区型产品的迹象。

2.2 内容产品阶段（2014）

现阶段，小红书继续在内容化产品道路上进行研究； 在此期间，小红书很好地积累了内容，增加了用户粘度，奠定了整个产品的基本基调和社区。 这种氛围营造了一个口碑分享社区。

V1.0：

小红书的这两个版本不仅确立了产品的基本功能，还在内容社区的建设上做出了以下改变。

此外，与第一阶段相比，第二阶段小红书对UGC的关注度显着提升； 这是因为在冷启动阶段，依赖PGC是不可避免的，这使得整个系统非常中心化； 在这些模式下，普通用户没有观点和生产内容的动力，导致平台内容单一，无法真正建立一个人人都可以参与的内容社区。

关注UGC可以加快去中心化进程，帮助平台积累更多优质内容，保证同一产品有不同角度的评价或策略； 提示用户浏览其他普通用户的各种笔记。 产品有更加客观合理的印象，而不是像专家教科书一样只是一味地剔除笔记。 这就是所谓的口碑社区。

大量优质内容的沉淀，帮助小红书建立了自己的调性和社区氛围。 这些调性和氛围不是通过简单的平台功能就能复制的，也不是挖几个网红、大V就能模仿的。 也是小红书后期最重要的壁垒之一。

2.3 内容+电商产品阶段（2014-2016）

现阶段，小红书开始引入电商元素。 其以更加谨慎的态度，对内容社区与电商的融合做出了新的尝试。

V2.0：

小红书这个版本最大的改变就是福利俱乐部的引入。 福利社最初是一只电商蓝筹股，相对独立于小红书的其他笔记和社区，只包含一些过时的产品。 这样的做法在今天看来是非常明智的。

小红书之前是纯内容社区产品，没有电商经验； 另外，团队数量非常有限，而电子商务几乎是最复杂的一个，因为涉及的环节很长。 产品方式。

完整的电商从上到下的环节包括供应链、物流、支付、流量配送，需要打通线上线下场景； 小红书做电商最怕因为产品质量问题，导致用户对平台没有信任，在电商导入的中期，哪怕是一点不小心，就会让用户给小红书贴上电商不靠谱的标签。商业，甚至形成对整个软件的不信任感。

V3.0：

融合电商元素后，如何逻辑地展示和分发大量的票据和产品成为亟待解决的问题之一； 此外，小红书在加速社区与电商融合方面也做出了一些尝试。

2.4 定位转型阶段（2016-2019）

小红书的架构和商业闭环到V4.0已经基本完成。 V4.0和V5.0版本的变化不仅确立了各种功能点，更重要的是改变了产品定位。

我们可以发现，小红书已经从“人间好物”变成了“标记我的生活”。

V4.0：

这个版本的小红书在定位上的变化并不是很大。 最重要的工作是优化产品使用的流畅度； 包括优化搜索结果的准确性和体验，减少#提及功能，让用户能够快速参与到活动的主题中，不断优化点击图片标签的跳转结果。

另外值得注意的是，视频笔记的重要性随着每次版本的变化而不断提升。 视频笔记的加入，不仅提高了笔记的丰富度，也敏锐地赶上了短视频热潮的早期趋势。 接驳车将让小红书在短视频竞争中分得一杯羹，但却为未来产品定位的转变奠定基础。

V5.0：

小红书产品定位的转变在这一系列的版本变化中已经基本完成。 小红书此前的定位是“发现世界上最好的东西”，这一定位将目标用户群锁定在有购物需求的人群上。 ，甚至是有海外购物需求的人。

这样更精准的切入点在产品前期有优势，虽然小的切入点可以快速锁定种子用户，让产品快速启动； 而当产品发展到成熟阶段，这么小的切入点可能会失去一些潜在的用户； 为此，小红书尽可能地与生活的各种场景相结合。

03 小红书用户分析 3.1 用户画像

在百度指数中搜索关键词“小红书”，结果如下：

3.1.1 用户年龄分布

小红书的适用人群主要是20-29岁的年轻人，19岁以下的年轻群体和30-39岁的用户也占了很大比例。

进一步研究显示，19岁以下人群和30-39岁人群小红书的使用比例与全网分布基本一致，而20-29岁人群的分布率则远远超过小红书。 该年龄段用户的全网分布率。

这去掉了20-29岁用户是互联网主要受众的事实，也进一步说明了小红书对于该年龄段用户的受欢迎程度； 20-29岁的年轻人消费水平较低。 对于个子较高的用户，即使是年龄较大的用户，也有一定的消费水平； 但由于时代的影响，他们无法养成消费高端产品或海外购物的习惯。

3.1.2 用户性别分布

小红书的主要用户以男性为主，这与男性更喜欢海外购物或分享生活密切相关。

3.1.3 用户地域分布

从上图可以看出，小红书的用户集中在北京、上海、广州等高度发达的地区，该地区的人们普遍生活水平较高，消费能力较强，对生活的需求也相对较高。海外购物高于其他地区。

3.1.4 总结

小红书的主要用户以20-29岁的男性为主，主要集中在北京、上海、广州等经济发达地区； 他们是消费内容、生产内容的主力军，喜欢海淘、社交、分享购物体验、分享生活。

3.2 用户需求分析

没有明确购物目标的用户：这些用户是小红书的主要用户人人购跨境电商，也是巨大的内容消费者； 他们使用小红书作为内容社区软件，平时无聊的时候就会打开小红书； 我希望在小红书上发现一些他们感兴趣的话题，种植一些产品，或者更多地了解人们的生活。

购物目标明确的用户：有明确的购物需求时会打开小红书，更多地将小红书作为功能性产品使用； 他们希望通过小红书评论获得相关产品的真实信息，或者直接在小红书平台上订购产品。

生产性用户：那些贡献UGC的内容生产者在很大程度上决定了小红书的整体社区氛围，是小红书不可或缺的重要组成部分； 此类用户将小红书视为社交、社区型的，他们希望通过发布购物经历、分享生活来获得关注和认可，进而满足自己的炫耀欲望。

3.3 需求解决方案

为了满足用户的需求，小红书采用内容加电商的模式。

作为一款在社区发家的产品，小红书的社区拥有独特且不可复制的社区氛围，拥有深厚的UGC内容沉淀，涵盖海外购物、旅游、美食、影视、减肥瘦身等； 保证了没有明确购物目的的用户可以在小红书上“消磨时间”，浏览自己感兴趣的话题。

对于购物目标明确的用户来说，小红书就像一个巨大的用户口碑数据库，在这里他们可以找到所有自己感兴趣的商品，并得到全面客观的评价； 电商蓝筹股可以帮助那些购物目标明确的用户可以顺利订购自己想要订购的产品，而且正品有保证，节省了他们在其他电商平台比较价格和质量的时间和精力。

对于内容生产者来说，小红书对内容生产者有比较完善的激励机制和成长体系，给予内容生产者心理和物质上的激励，从而激励他们生产出更多、更高质量的内容。

接下来我会讲一下为什么内容加电商的模式能够更好地满足需求。

得益于内容+电商的模式，小红书实现了商业闭环，使得用户的整个购物流程非常顺畅。

从不知道买什么，到对单品形成兴趣，到搜索关键词、查看更多叠加的消费者评论、最后下单，用户都可以在小红书平台上完成； 而在传统电商软件中，如易迅、淘宝，大量用户需要从应用之外形成兴趣，并使用拍立淘等功能进行购物——每一次交互都有一个漏斗，而在小红书里购物的交互网站上的操作比传统电商平台上的操作要少得多。

其次，用户在传统电商平台购物时往往要多次比较价格，比较后可能就不想购买； 而小红书直接提供产品的唯一链接，却有正品保证，大大减少了用户的决策时间——这些都意味着小红书在同等条件下拥有更高的转化率。

据悉，内容社区+电商的模式，让小红书成为了一个特殊的场景化产品。 如今的购物模式越来越场景化、碎片化； 人们过去常常预留一两个小时来购物。 时间，在天猫或其他购物软件上比较不同商店的产品。

然而，如今人们的购物时间更加碎片化，穿插在日常生活的各个场景中； 直接点击进入抖音商城订购，或打开天猫搜索相关产品； 作为一个内容重的产品，小红书很好地实现了用户沉淀，并没有让用户认为我只是在购物的时候才来小红书，而是在不知道买什么的时候才来小红书，或者什么时候才来小红书。我很无聊; 当小红书成为用户的日常习惯时，平台上的商品自然会穿插在用户的日常生活中，就会有更多的机会被曝光，转化自然会增加。

内容社区+电商的模式有助于解决信息不对称问题。 跨境电商信息不对称现象普遍，用户不敢购买； 对网购认知的缺乏会导致用户不知道如何购买——内容+电商的模式很好地解决了这个问题。

口碑社区帮助建立了用户对平台的信任，大量明星、大V、时尚买手的分享将潮流或海外潮牌、奢侈品带入了普通用户的生活； 当用户常年接触到这样的信息的情况下，对跨境商品的渴望自然就诞生了。

总的来说，小红书已经促使用户完成了从“我不知道这是什么”到“我想买、敢买这个”的转变。

04 小红书产品功能分析 4.1 产品功能总结

4.2 用户使用流程图

右图是简化版的用户路径图。 三个模块从上到下分别是用户去商城下单的用户路径图、浏览笔记的用户路径图、发布笔记的用户路径图：

4.3 功能分析

4.3.1 发布编辑器

小红书的发布编辑器是比较有特色的功能之一，尤其是添加标签的功能。 可以说，通过在图片上添加标签来展示品牌或分享已经成为小红书的特色之一。

我觉得小红书的出版编辑有几个比较好的点：

首先，发布编辑器的构成简单易懂，对新手非常友好：总共只有四个功能：添加滤镜、添加贴纸、添加标签、添加音乐； 如果是视频笔记，小红书还提供了最简单的核心编辑、添加字幕的功能，让所有操作在一个软件上完成； 这提高了菜鸟发表小红书笔记的门槛，对于UGC内容丰富度的提升大有裨益。

其次，发布编辑器的设计在一定程度上营造并影响了社区氛围：小红书通过发布编辑器的设置，引导用户发布符合小红书社区基调的笔记，可以减少关注。运营和管理成本上升。 这也是小红书的社区氛围无法复制的原因之一； 例如，小红书虽然提供了多种滤镜，但大多风格统一，并配有菜鸟指南； 不适的可能性。

第三，内容编辑器中的标签功能也很有特色：用户可以看到最近几天最热门的标签，或者是系统关联的标签，甚至是日常打卡等互动标签； 比如有的像吃饭打卡，学习打卡的标签，每次打卡对面的数值都会+1，鼓励用户用标签来记录自己坚持的习惯。

4.3.2 聊天功能

小红书的聊天功能上也有一些小设计。 做社区的核心点是内容社区基调的维护和氛围的运营。

有些平台，比如微博、豆瓣，尽管规模很大，但仍然给人留下平台上用户文化程度不高的印象。 当意见不合时，他们就开始骂、打架，觉得自己说不出三句话以上。 ；其实，这也和微博的目标用户和定位有很大关系。 为了防止这种现象的发生，让平台的氛围更加友好，更加注重产品本身，小红书也做了一些功能上的改进。 小设计。

上图是我向未关注我的用户发送消息时弹出的消息。 该功能减少了用户之间私密交流的频率，导致用户之间的大部分交流都是关于购物产品的。 留言; 这样，沟通的质量就会提高，发生不愉快纠纷的可能性也会减少； 另一方面，在微博上，私信互撕的情况并不少见，甚至有的骂人还会屏蔽你，让你无处发泄，只能骂平台。

05 运行分析

小红书的成功与其强大的运营能力密不可分。 我觉得这里的运营可以分为两部分：小红书不同时间点的运营和社区氛围的营造。

5.1 经营动荡

小红书最引人注目的运营风波是明星KOL的进驻和综艺节目的赞助。

从2017年4月到11月，我们可以看到，小红书的下载曲线告别了过去四年的平淡下滑，出现了明显的上升趋势。

2018年1月到4月，我们还可以看到几个重大的转折点。

2017年3月，林允成为第一个进入小红书的明星。

2018年1月和4月，小红书分别赞助了《偶像练习生》和《创造101》。 节目结束后，选手们陆续进入小红书； 截至目前人人购跨境电商，已有超过150位明星KOL入驻小红书。 红色的书。

在KOL运营方面，小红书做得比较好有两点：KOL筛选和价值挖掘。

首先，小红书选择哪位明星入驻小红书时，不仅考虑明星的流量和话题性，更注重明星是否与平台的知性相匹配； 比如小红书是一个分享生活、交流美好事物的地方，所以就邀请了林允、关晓彤、赵露思等看起来以美少女形象示人的人。

其次，小红书充分利用了名人KOL的价值，这也是为什么市面上大部分软件都会邀请名人代言，但都无法复制小红书的成功； 通过明星代言，将明星与产品牢牢地捆绑在了一起，仿佛不仅明星与产品不再有除了拍摄广告之外的偏见； 而是根据平台的调性引导明星分享内容，鼓励明星利用平台作为平台。 微博以外与粉丝互动的社交平台。

比如宋祖儿会在小红书上一边吐槽一边分享她做帕梅拉的视频，群里的选手会在群里分享自己的日常生活，关晓彤会分享她的减肥食谱等等； 这种商业活动让粉丝，或者吃瓜群众自发地留在平台上，而不是只有粉丝下载软件帮助自己的偶像做数据却很少使用。 这种KOL的存在，才能真正达到吸引新人、留住新人的目的。

5.2 营造社区氛围

除了我提到的有助于营造社区氛围的小功能设计外，小红书在运营方面也非常注重社区氛围的营造。

我觉得小红书在这方面最有特色的就是公众号的运营。 专门针对内容生产者的账户设有创作者助理，或垂直分类的内容生产者账户； 类似于老桃树，或者小红书等普通用户的成长助手。

以创作助手为例。 该账号主要为创作者提供帮助和指导，从而控制平台发布内容的风格和主题。

比如会发布一些话题类，推荐一些季节性话题供内容生产者发布； 最近发布了一些“这样的秋季外套”，针对11月周末“假期在家做什么”等话题，并且有很好的例子。

在这些推荐话题下发表笔记的内容生产者不仅可以获得一定的流量奖励，还有机会入围名人榜，获得更大的流量曝光。 这样的日常活动可以宏观控制平台内容的构成。

除了这种比较日常的活动，创作者号还举办了很多时尚亲民的活动——《乘风破浪的妈妈》节目播出期间，举办了一场名为“乘风破浪的姐姐”的活动，鼓励内容生产者以直播的形式参与； 创作者账号甚至会发布一些账号来解释自己的流量分配机制，如何接受或拒绝品牌合作，如何与粉丝互动，如何给图片上色，如何编辑排名等； 创作者在各方面感受到友好的创作氛围的同时，也极大地把控了平台UGC内容的质量、方向和调性。

06 产品痛点分析

小红书最大的痛点是其流量变现能力还有很大的提升空间。

正如我在文中提到的，小红书在产品初期只从事内容社区； 小红书很早就产生了口碑社区，但一直没能把内容变现，没有形成商业变现的闭环； 为了解决这个问题，小红书红皮书开始做电商。

我们可以看一下加入电商后的业务闭环图：

从上图我们可以看出，小红书的利润来源主要有两个：

然而，如上图所示，这两种收入来源面临着不同的压力：小红书面临着小红书还只是一个纯粹的内容社区时就出现的场外经纪人广告收入的压力。

作为平台，小红书需要向品牌方支付大量中介费用来维持运营费用。 内容生产者很难从品牌那里获得足够的报酬，而品牌往往对昂贵的广告费用感到胆怯； 此时OTC券商或许会成为比小红书更有吸引力的选择。 由于场外经纪商不会产生昂贵的运营费用，广告商自然不用支付昂贵的广告费用，内容制作者也能获得满意的报酬； 这样一来，虽然小红书作为平台方不仅绕过了这个流程，而且还损失了一些本应获得的收入。

对于为了实现商业变现闭环而形成的电商平台的收入，小红书需要应对第三方电商平台带来的压力。

尽管小红书电商平台的GMV快速上涨，但仍远未达到预期。 其在海外垂直电商蓝筹股的市场份额仅为13%，与排名第一的网易考拉（73%）相距甚远，尽管其知名度和名气与市场份额不匹配； 造成这种情况的根本原因在于，用户依然没有改变原有的“在小红书拔草，在其他平台种草”的购物模式。

小红书社区化运营的成功，点燃了很多冷门品牌，让众多品牌受益，带动了一波又一波的海购热潮； 但总有一种给其他电商平台做嫁衣的感觉，用户其实并不买小红书的电商平台。

造成这种情况的原因可能有以下几个：

首先，正如我上面提到的，小红书不具备电商基因，为了防止假冒问题，它选择了自营模式。 完善了国际货运系统，确保货运的每一步都可追溯，还准备了保税仓库备货，减少用户的等待时间。 这种运作需要大量的资金支持和建立的管理体系。 从目前小红书旗下电商绩优股的用户评价和市占率表现来看，显然小红书并没有实施如此宏伟的计划。 面对网易考拉这样拥有强大资本支持和成熟供应链体系的海外电商平台，小红书却没有相应的电商运营、供应链、销售等体系与之相匹配。 商品真伪问题、发货问题、售后问题蜂拥而至。

其次，小红书还没有完善强大的背书； 正因如此，即使小红书采用自营模式，仍然会被用户怀疑为假货。

小红书目前的信任代言人与平台上KOL的个人声誉背书密切相关，但并不是每个KOL都愿意为自己的声誉买单； 而小红书似乎还没有建立起平台上的第一KOL。 足够强的监管和初审机制，更何况是一些小KOL； 使得平台内容鱼龙混杂、代笔、售假等问题层出不穷。

07总结

从以pdf形式存在的产品，到工具产品、内容社区产品，最后到内容社区+电商产品； 小红书的迭代是非常雄心勃勃的，它已经一步步把自己的雄心变成了现实。 从不足十人的创业团队到国家级软件。

这得益于其内容社区+电商模式对用户需求的完美覆盖、强大运营能力的支撑、功能上精美的设计等诸多激励。

在快速发展的同时，小红书也需要面临因流动性弱而导致知名度与市场份额不匹配的尴尬困境。

而且我认为平台电商以内容社区为壁垒做好只是时间问题。 小红书最终会突破自身的困难，在电商赛道上取得更好的成绩。

参考：

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