TikTok在东南亚加速狂奔，遭遇“拦路虎”

跨境头条1年前 (2023)更新 gwoky

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东南亚拥有以新加坡的Shopee、印尼的Tokopedia和阿里旗下的Lazada为主导的高增速电商格局，而TikTok犹如一声巨雷震彻，凭借购物和娱乐功能迅速吸引当地的年轻用户，业务增长也十分亮眼，其东南亚销售额在一年内就增长了7倍之多。

对于印度尼西亚东爪哇省Mojokerto市29岁的企业主Regi Oktaviana来说，TikTok Shop已经变成不可或缺的存在。她与大约65名（大部分为女性）员工一起，每天轮班在TikTok发布内容宣传其包袋商品，持续近18个小时，用户也可以通过TikTok Shop进行实时提问和购买。

她们公司的300款手袋和钱包，全都经过长达10天的精心手工制作，大多售价在30,000至60,000卢比（约合2至4美元）之间，受到年轻消费者的欢迎。目前Oktaviana的品牌账号粉丝总数已达370万。Oktaviana表示，在短短一年多的时间里，公司月销售额已经增长了4倍，有时一天的订单量可以达到5,000个，TikTok Shop目前占公司总收入的90%。

Oktaviana表示，TikTok Shop会从每笔订单中收取8.3%的佣金，虽然高于一些其他电商平台，但是一笔值得的投资，因为TikTok会定期提供研讨会和客户经理支持，客户经理也会提供相关内容和促销建议。

印尼本土清真美容品牌Rose All Day Cosmetics通过TikTok Shop实现的销售额增长，已与其主营的线上销售渠道Shopee份额持平，品牌联合创始人Tiffany Danielle表示，他们在TikTok上获得了更高的投资回报。

TikTok Shop的迅速崛起凸显了东南亚电商市场的代际转变，该市场由年轻买家主导，他们寻求与卖家建立个人的、真正的联系。

英国研究公司We Are Social的数据显示，东南亚用户平均每天在社交媒体上花费约3小时，超过美国和中国用户的2小时。许多东南亚用户也表示，TikTok购物的优势在于，他们可以轻松地滚动浏览展示不同产品的视频列表，以帮助做出购买决定，不必顾虑太多，总能找到想要的产品。

36岁的吉隆坡用户Diyana Mukhadi表示，她每天花好几个小时在TikTok上，每月在TikTok Shop支出约300林吉特（约合66美元）用于购买家居用品、化妆品和护肤品。

TikTok 7月的官方数据显示，东南亚地区的月度用户有3.25亿，其中1/4通过TikTok Shop购买过商品。咨询公司Momentum表示，TikTok Shop在东南亚的GMV从2021年的6亿美元增长了7倍，在2022年达到44亿美元。据报道，TikTok今年的目标是全球电子商务业务增长4倍以上，商品销售额达到200亿美元。

虽然TikTok与东南亚本土老牌企业相比仍相形见绌，去年Shopee的GMV占据了东南亚地区近一半的份额，但TikTok的竞争威胁力不容小觑，它增速惊人，并将内容和商务融合在一起，这是其他平台所无法比拟的。

TikTok在东南亚加速狂奔，遭遇“拦路虎” （2022年东南亚各电商平台市场份额（单位：十亿美元）；来源：momentum works）

摩根大通东南亚股票研究主管Ranjan Sharma表示，东南亚电商企业正在经历“调整重组的一年”。传统电商参与者被迫削减对消费者和商家的激励以实现盈利，但此举难免造成商户流失。小平台更是前途未卜，特别是无法获得资金的平台，整个行业未来可能面临整合。

Shopee和Tokopedia在采取一系列裁员和削减成本措施以实现盈利后，面临着增长放缓的局面。由于市场竞争日益激烈，阿里巴巴上个月向其新加坡电子商务子公司Lazada投资了8.45亿美元。

在越南，TikTok Shop超越Lazada，在今年第二季度以20%的份额首次占据当地电商市场第二位。根据当地电商分析公司Metric的数据，TikTok 2023年上半年的收入预计为16.3万亿越南盾（约合6.894亿美元），超越了Tiki和Sendo等本土玩家。

不过，TikTok的交易偏向于年轻用户的小额订单，弊端日益凸显。咨询公司Redseer合伙人Roshan Raj指出，TikTok在时尚、美容和个人护理类别中表现良好，但需要多元化销售品类，向电子产品等其他类别拓展。且与其他电商平台的搜索购物不同的是，TikTok依赖于内容激发的冲动购物，用户发现和搜索产品较为困难。

TikTok的迅速崛起之势也引起了各方的监管阻力。就在TikTok承诺在东南亚“投资数十亿美元”，为当地小微企业赋能的一个月后，印尼当局表示将计划限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，以“保护”当地企业。今年5月，越南当局也对TikTok发起了内容和电商方面的情况调查，原定于7月进行的检查结果尚未公布。

枪打出头鸟，TikTok在东南亚的电商版图扩张步伐被迫放慢，在用户量和销售额双双攀高的开局后维持增长和平衡市场，是TikTok接下来需要攻克的问题。