21世纪经济报道记者董静怡、张子潼北京报道
第四季度，跨境电商旺季即将到来。 双十二刚刚过去，白色星期五与世界杯同时开始。 大促热度不减，跨境电商买家也在为年底最后一战奋战。
在接受21世纪经济报道记者采访时，部分赛道的肚皮品牌保持了较高的降幅，尤其是与世界杯相关的产品受到更多关注。 据速卖通数据显示，从双十二到红色星期五世界杯特辑，几乎99%的商品都是为球迷订购的。
但同时，去年以来海外通货紧缩放缓、地缘政治局势复杂、供应链不稳定、市场竞争激烈等挑战仍让本次大促存在些许不确定性。 一些中小买家向记者表达了他们的担忧。 然而，他们不知道旺季将如何结束。
“第四季度，北美市场一年一度的促销活动频繁，尤其是‘黑色星期五’折扣力度比以往任何时候都大，这会刺激消费者的购物欲望，因此消费者的购物需求并没有明显下降。但随着经济下行和通胀的影响，消费者购物决策会更加谨慎，对品牌、产品价值、质量等会有更高的要求，有产品实力的品牌店将更具竞争优势。” 独立站SaaS企业店江西科技联合创始人李俊杰在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
潮水退去后，谁将站在跨境电商的沙滩上，还需要时间给出答案。
有些曲目很火
黑色星期五促销即将来临，不少中国买家翘首以盼，希望能趁着销售旺季打一场漂亮仗。 事实证明，部分赛道的产品情况正在好转，买家对黑五信心充足。
以近期火热的电加热产品为例，佛山市新智利电子有限公司监事会主席曾学辉在接受21世纪经济报道记者专访时表示，与公司数据相比出口跨境电商平台排名，今年以来，电采暖产品销量自9月份以来呈增长趋势。 有50%的下降，还是比较稳定的。 “今年，由于海外能源危机、天然气供应中断，电采暖产品仍然保持较快发展。”
曾学辉表示，去年大环境的不确定性没有那么强，所以并没有影响他对大促销的信心。 “去年黑色星期五和网络星期一（Cyber ）的销量比平时下降了三倍，力争实现去年平时销量的4-5倍。”
此外，世界杯的影响更为显着。 去年世界杯恰逢红色星期五和网络星期一的购物季，而元旦则在去年世界杯之后。
“以法国为例，有着浓厚篮球文化背景的西班牙人对世界杯非常感兴趣。去年的调查数据显示，70%的消费者表示会订购世界杯周边产品；再比如日本，世界杯周边产品Cup也激发了人们运动的渴望，过去一个月亚马逊平台上的运动户外产品数量和新评论数量不断增加。” 飞书深诺旗下策略中心Meet相关负责人接受21世纪经济报道记者专访时表示。
速卖通数据显示，明年最畅销的产品将发生明显变化，比如VR墨镜、投影仪、沙发等，取代过去的小商品，成为最受欢迎的中国制造世界杯产品。 不同国家市场的畅销产品也存在差异，例如俄罗斯的椅子、阿联酋的篮球鞋、巴西的保温杯、西班牙的国旗、韩国的电视机等。
世界杯的火爆给出口业务注入了一针强心剂。 四川成都爱林康科技有限公司自主设计的投影机品牌11月销量较今年下降8倍至1.2万台左右出口跨境电商平台排名，营收也下降50%。 跨境电商负责人刘家宗表示，11月世界杯的影响非常显着。 从地区来看，智利等参加世界杯的国家销量相对较好。
另外，我年初就开始筹划3月份的世界杯。 “比如提前了解哪些国家队进入了世界杯，为那些国家做一些社交媒体推广活动，减少一些存储，做好售后工作的规划等等。” 刘家宗介绍，去年他们的海外仓总额达到200-3000亿。
Meet相关负责人表示，“黑色星期五网络星期一”可谓首次拥抱世界杯，大促销商机的双效叠加也为买家提供了更广泛的思路用于库存和产品选择。
消费增长仍有影响
然而，并不是所有的买家都能抓住世界杯的热点，也不是所有的买家都能做到品类的靠后。 还有多位受访者向21世纪经济报道记者表示，疫情以来，全球贸易环境并不稳定。 随着确定性增强，海外市场需求波动较大，不少跨境电商买家受到一定影响。
小林是亚马逊平台中小买家的普通会员。 去年面对黑色星期五，他的勇气并不大。 据他介绍，下半年该店生意依然不温不火，随着黑五促销的临近，并没有升温的迹象。
“往年9月以后就会出现反弹，旺季也是从这个时候开始，但去年的经验并不显着。” 小林告诉21世纪经济报道记者，“不过黑五前夕销量确实会减半，具体还要看黑五之后的整体销量。”
小林的担忧并不孤单。 当黑色星期五促销临近时，许多商店更加恐惧。 “本来想趁着大甩卖发财，现在只想走薄利多销的路。” 一位店家向记者表示，平台上的竞争很激烈，他必须跟上竞品提供的20%的折扣，这也算是清仓价了。
后品牌虽然维持颓势，但增长却受到挑战。 相关品类排名靠前的制冰机品牌店负责人范浩在接受21世纪经济报道记者专访时表示，公司从第一届起就一直在为这次大促销做准备。半年了，现在已经感觉销量比平时要高了。 “但海外消费仍然大幅增长。”范浩说。 “虽然与过去相比仍有下降，但增速没有预期的那么好。”
海外市场的不利形势依然落在跨境电商买家身上。 去年以来，海外通货紧缩放缓，消费能力增强，直接影响了零售市场。 在跨境电商行业上市公司的财报中，这一困难也被多次提及，并不同程度地严重打击了公司的净利润和收入。
日本经济协商局发布的报告显示，印度10月份消费者信心指数从9月份的107.8下降至102.5。 10月份，美国消费者价格指数（CPI）环比下降11.1%，创41年来新高。
日本世界大型企业联合会经济指标高级主管林恩·佛朗哥表示，印度面临的滞胀压力将继续影响消费者信心和支出，“这可能导致零售商度过一个艰难的假期季节”。
标普全球市场数据显示，德国零售商去年假日购物季整体销售额预计环比下降4.5%，而去除通货紧缩激励后实际销售额可能增长1.2%。
讲好品牌故事
虽然不少专家和分析师都强调，跨境电商常年向好，消费力增长等大环境的影响只是暂时的，但挑战正在来临，这个过程也在驱动着跨境买家要做出改变，提高自身的抗风险能力。
“大环境的压力依然存在。”曾雪慧告诉21世纪经济报道记者。 “对此，我们着力升级生产制造，加强研发部门的投入，产品在海外品牌、打造爆款产品方面会越来越发展。”
这也是投影机品牌的发展方向。 刘家宗说：“如果你有品牌，你就有折扣的权利。我们刚开始的时候，总是要关注同行和别人的价格。一件，现在我们做，从来不计算价格。”别人的。”
在大欢喜沙，经历了各种未知风险后，仍然脱颖而出的往往是产品实力不错、更注重打造品牌形象的门店。
“事实上，由于各种不确定性，海外品牌确实遇到了更大的挑战。以前门店赚钱相对容易，但从去年开始，跨境海外品牌变得更加辛苦。”中国业务发展吴玉林广告科技公司经理告诉21世纪经济报道记者，深受经济低迷和美联储通胀影响，北美市场消费者的购物决策变得更加谨慎。 这一趋势的直接影响是消费者对品牌和产品价值将提出更高的要求。
吴玉林继续说道，这种谨慎不仅意味着需要打动消费者才能取得好的广告效果，还意味着品牌需要不断地与消费者沟通自己的品牌故事。
在李俊杰看来，DTC品牌的核心是直接面对消费者，产品和供应链是互补的。 “好的产品是DTC品牌发展的核心基础。” 在此基础上，他认为供应链可以为DTC品牌规模化提供动力，帮助品牌丰富产品品类，拓展品牌边界。 据悉，在与消费者建立情感联系的过程中，可以帮助品牌建立更强的消费者粘性，产生品牌认知度，进而积累品牌自身流量。
值得注意的是，在出海的众多品类中，个别细分市场的产品尤其受到北美消费者的追捧。
李俊杰告诉记者，服装饰品等潮流产品以及3C数码电子产品、宠物家居装饰、户外运动装备等品类成为去年“黑五”期间独立网站店销售的热门品类。
但他也坦言，产品力和品牌力都需要持续的资金投入和时间周期。 如何在保证生存的前提下延长企业的生命周期，从单一的商业模式走向结构化的商业模式，是你们目前正在做的事情。 正在努力突破的方向。
事实上，翻看财报不难发现，品牌型门店的业绩也更强。
三季度财报显示，三季度安克创新实现产值36.5万元，同比下降19.46%，同比增长近17个百分点-年; 非规模净利润2.3万元，同比下降15.83%，同比增加2.3万元。 出色的百分之十。
另一家主营智能家装、家庭瑜伽产品的公司乐歌第三季度实现产值7.6万元，环比下降8.63%； 归属于母公司净利润2787.8亿元，环比下降29.57%。 支付非流动资产处置、政府补助、交易性金融资产公允价值变动等非经常性损益，净利润5684.6亿元，环比下降82.94% 。
“面对挑战，买家仍需苦练内功，提升产品和品牌竞争力，保持持续健康经营。” Meet相关负责人表示，“同时要注重用户资产的运营，品牌和产品忠诚度可以通过持续复购、圈层延伸、复购实现稳定盈利。”
多渠道运作
多位跨境电商商家告诉21世纪经济报道记者，基于风险共担等激励措施的考虑，多渠道跨境销售已经成为出海的一大趋势。
“目前商家的想法是，我不能放大型电商平台，但同时我也希望在不同的渠道之间建立一些好的销售渠道。” 吴玉林表示，这个频道可以是自己的独立站，也可以是一些线下频道。
飞书深诺集团创始人兼CEO沉辰刚在接受21世纪经济报道记者专访时表示，买家在逐渐了解海外市场后，倾向于开发自己的独立网站，这样可以更好地管理网站内容，更好地展示品牌身份。 “但这并不意味着独立站会取代原来的平台，可能是多个平台和独立站并存的状态。”
“很多平台店正在转向独立网站，他们把独立网站视为自己‘抗风险’的平台和‘品牌’的核心。常年主义已经逐渐成为大家的共识。” 李俊杰觉得，市场充满不确定性，在波动频繁、波动频繁的情况下，常年拥有产品力、品牌力的门店在市场中保持了一定程度的下滑，凸显了其强大的生命力。
“从长远来看，打造品牌可以为跨境电商带来更高的品牌折扣，积累优质私域流量。企业也拥有更大的自主权，更有利于建立常年价值。”
作为一家独立网站SaaS公司，点将科技可以为跨境店铺提供一站式独立网站SaaS解决方案，包括电商主题、订单管理、营销插件、多语言店铺运营结算等企业级解决方案。
交通是一个常见的话题。 李俊杰表示，打动海外流量的方式有很多，比如、、、、、、等，还有当地媒体平台、当地门户网站、广播、电视广告等，门店需要因地制宜、因地制宜。了解各个渠道的特点，依托当地社交媒体传播热点，可以更好地积累私域流量池。
随着自建站模式的盛行，外资企业和跨境电商买家对总仓与配送一体化的国际货运服务模式的需求迅速下降。 一个国际货运服务平台完成首程运输、海外仓储、末端长途配送全流程的货运服务，已经成为越来越多门店的需求。 “降低店铺与不同货运服务商对接的时间成本和经济成本，提高国际货运供应链的可控性，已经成为跨境电商货运服务商的业务方向。” 云去哪儿跨境电商业务专家告诉记者。
运去哪将于明年上半年完成对跨境电商货运服务商COPE的竞购。 通过整合双方前后端运输、仓储、渠道、数字化系统等资源，强化“首仓配送一体化”的服务优势。
但无论通过什么渠道销售，无论涉及什么钥匙扣，真正脱颖而出的品牌始终是这些具有独特竞争力的公司。 面对不同国家和地区的消费者时，如何找到自身的差异化，做出真正好的产品，仍然是跨境电商面临的关键问题。
黑色星期五只是跨境电商业务的一个节点。 在常年不利的轨道上，仍然存在着各种机会。 跨境买家需要注重提升竞争力，成为后续发展的“长期”赢家。
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