跨境电商营销大师SHEIN：中国版ZARA的全球战报

出品：金融涂鸦（ID：）

时下流行的跨境电商SHEIN开始受到越来越多的关注。

3月5日，据《IPO早知》获悉，国外快销跨境电商品牌SHEIN已与投行接洽，计划最快2020年完成赴美IPO。

据SHEIN官方披露的信息，公司2019年营收已经突破200亿元。 在海外，SHEIN可以说是家喻户晓的品牌，尤其是在巴基斯坦、印度等国家。

上半年，新冠疫情加速了SHEIN的全球扩张。 尤其是在日本市场，1月份，SHEIN还排名第十，但到了6月份，SHEIN就已经超越了Wish、沃尔玛、eBay等本土企业，成为购物榜第二名。亚马逊。 。

据数据显示，该应用已成为美国、加拿大、澳大利亚等少数西方国家（地区）最受欢迎的购物应用； 甚至在伊拉克、阿拉伯等一些中东国家（地区）排名第一； 在英国，它仅次于亚马逊。 2019年中台评选的中国海外品牌50强中排名第14位，仅次于大疆创新。

SHEIN成立于2008年，2017年业务已覆盖224个国家和地区，营收较上年增长一倍。 2018年，公司全年GMV突破100亿，2019年GMV突破200亿。 SHEIN近年来的交易量下降率保持在100%以上。

SHEIN主要销售20港元以下的潮流男装，部分产品甚至低于5欧元。 除了服装之外，还销售家居装饰用品、男装和一些电子配件。

SHEIN目前拥有1亿APP下载量、4000万活跃用户、2个自主品牌、9个小语言网站、20万平方米仓储面积、60万日销量、5000多名员工。

SHEIN拥有强大的品牌设计和建设能力。 目前设计团队总人数已超过100人。 买家在多个核心市场配备，收集当地流行趋势和文化特征，供设计师参考。

干掉ZARA：设计和供应链是核心

SHEIN自成立以来就瞄准了海外市场。 跨境电商通常的做法是在亚马逊、eBay等海外电商平台开设账户。 这两个平台的买家基本都是中国人。

SHEIN产品合伙人裴扬曾表示，中国只是出口产品，很少有品牌出口，而且是零价值出口。 为此，SHEIN走上了强势品牌营销之路。 用他的话说，“SHEIN的目标是杀死ZARA”。

2015年，SHEIN通过竞标广州库山完成了联通互联网的布局，随后通过竞标大幅提升了在北美的市场份额。

去年4月，SHEIN向外界表示，3月份销售额环比下降近2倍，且仍处于高速下滑状态。

SHEIN要做“中国的ZARA”，而ZARA的核心就是供应链优势。 在供应链上，SHEIN还拥有两大核心优势：强大的库存周转能力和合作厂家的能力。 3月份以来，公司在供应链端新开发、订单交付、质量稳定等方面，将100多家供应商的付款周期从按月结算推进为半月结算。

对于服装零售行业来说，无论是线下还是线下，无论是特卖还是普通B2C，库存都是核心指标之一。 库存周转率是评价供应链、决定成败的重点。 ZARA在服装行业最出名的就是超高的库存周转率。

SHEIN的低库存解决了部分从选品到新品上市时的库存问题。 很多快潮流公司会要求供应商不断开发有针对性的新款式，但开发后，每个款式可能只卖几件，然后就形成大量库存。

SHEIN选品用心、精准，也会针对热销进行补货。 对于每一件衣服，平台都会根据大数据给出准确的生产件数，而每个品类大多在数百件的量级，所以不用担心库存过多。 积压。 SHEIN通过自身的设计能力生产出很多热门产品，这也降低了其对厂商的议价能力，因此在海外建有多个海外仓，但清库存压力不大。

SHEIN在供应链领域的第二个优势是合作厂商的独特能力。 几百件对于鞋厂来说是很小的订单，鞋厂需要投入的成本会比较高，所以对于如何让鞋厂跟着公司快速跑起来，SHEIN有自己独特的方法。

依托SHEIN的设计能力和高效的运营效率，SHEIN的生产端合作厂家可以快速设计、打版、生产、生产。 除了新品生产速度快外，但对于数百件的小订单，也只能在一周内完成。 内运送。

SHEIN被用户投诉的主要问题是发货慢。 由于商品价格低廉，用户对于订单履行时间的信噪比较高。 有分析称，美国Z世代消费者（主要是95后）愿意忍受两三周的交货时间，以换取更优惠的价格订购商品。

跨境电商营销硕士

作为一家潮流品牌电商公司，SHEIN不仅在设计上走在前沿，在营销方面也优于其他跨境电商公司。

分析师王晓峰表示，SHEIN的成功部分来自于社交媒体营销活动（可以理解为KOL）的有效利用，通过投放有针对性的广告来支持其产品，SHEIN的主账户吸引了超过1100万粉丝。 。

早在2011年，SHEIN就开始利用网红在、、、、等国际社交平台上进行宣传推广。 同时与此类社交平台达成深度合作跨境电商介绍，携手知名设计师跨境电商介绍，为全球用户打造联名合作模式。

原本，SHEIN的流量几乎100%来自KOL推荐，投资回报率高达300%。 后来，网红的流量红利逐渐下降。 比如，十年前它合作的一个网红合作费只有30港币，现在已经飙升到5万美元，投入产出比太低。

随后，SHEIN开始转向第二阶段营销，重点关注品牌形象推广，为独立网站和手机客户引流。

裴扬认为，诸如此类的平台的推广和SEO“就像是‘拉皮条’、发传单”，没有一家公司是通过发传单来上市的，广告形式必须从从小到大转变为“拉皮条”、“发传单”。大而全面。 除了网络营销，SHEIN开始尝试电视广告、开页等传统广告形式。

宣传重点从打折销售商品转变为倡导生活方式，营销目的从增加销量转变为品牌重塑。 与此同时，SHEIN还加大力度在全球范围内打造独立电商网站。 SHEIN 根据国家和业务类别完善了 60 多个子账户。

SHEIN在 、 、 、 、 等平台设有官方主页，各平台主账号粉丝规模如右图所示：

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