TikTok电商征战之路
TikTok电商在东南亚市场的成绩有目可睹,作为一个入场不久的新兴玩家,TikTok已经可以和Shopee、Lazada、Tokopedia等老牌电商巨头“掰掰手腕”。TT123获悉,据Momentum Works最新一份研究预计,2023年TikTok Shop在东南亚的市场份额将从4.4%跃升至13.2%。
而TikTok Shop的跃升,蚕食的正是Lazada和Tokopedia的市场份额。研究数据显示,Lazada的市场份额将被TikTok Shop从20.2%削弱至17.7%;Tokopedia也将从2022年的18.5%降至2023年的13.9%。
虽然从体量来看,Shopee在东南亚仍一骑绝尘,占据了绝大部分的市场份额,但TikTok Shop飞升般的发展速度也让Shopee有了不小的威胁。
虽然目前TikTok Shop在东南亚还是以烧钱换增长的打法为主,但其也开始慢慢在向精细化运营转变,并在卖家和买家体验上投入更多资源。例如,对于延迟打款等问题,TikTok正改进资金结算系统和客户支持团队的响应时间;在马来西亚站点上提供“先买后付”付款选项;TikTok指定马来西亚的物流服务商,为卖家提供上门取件、包裹分拣、配送等服务。
虽然TikTok电商在东南亚也面临各国政府的监管,但在一定程度上来说,形势并非特别严峻。而在美国,TikTok面临数据安全、儿童隐私等多个指控,可以说已经到了刻不容缓的地步。
据了解,联邦政府于2022年12月通过了禁止TikTok在政府设备上使用的法律。在此之后,有多个州纷纷响应联邦政府的禁令,在今年8月16日,美国纽约市也以安全问题为由,加入了这个队伍。
随着蒙大拿州全面封禁TikTok的法律生效时间逐步逼近,TikTok在政府监管方面面临的压力也越来越大。
除了政府愈发严格的监管之外,受制于美国消费者一时难以改变的消费习惯,TikTok力推的兴趣电商还未在美国掀起狂澜,庞大的用户流量也无法得到有效转化。在这腹背受敌的两难之下,TikTok在美国的电商业务增长艰难。
现阶段,同样是以烧钱换增长的发展方式,但TikTok的电商业务在东南亚呈现“全面开花”的状态,而在美国便有些“拳头打在棉花上”的无力感。
电商巨亏5亿美元?TikTok发力广告
虽然TikTok不断调整其在美国的电商策略,但现阶段仍旧没有太大的起色。TT123获悉,据外媒报道,预计2023年,TikTok电商在美国的损失将超过5亿美元。
据了解,造成这一亏损的原因有多种,主要是TikTok在招聘员工、建立配送网络以及补贴卖家(免费上架产品、免费送货服务,以及零佣金和免费仓储空间)等方面进行了大量投资,而投资的效果不尽人意,与回报不成正比。
电商业务出现亏损,TikTok进一步发力广告业务。有数据显示,TikTok是去年数字广告收入增长最快的公司,增长率高达155%。而这一增长率是苹果公司的四倍,亚马逊的七倍。
TikTok的广告也一直都是其重要的收入来源,但TikTok并不局限于此,在近日又推出了新的广告功能。8月22日,TikTok宣布了其新广告功能“SearchAdsToggle”,将允许广告商在其应用程序中的搜索结果页面投放广告。
该广告功能针对的主要是具有明确搜索意向的用户。广告商还可以通过在广告组中添加“否定关键词”,确保其广告仅出现在与其品牌相关的搜索查询中。值得注意的是,SearchAdsToggle并不作为独立的广告产品,广告商需要同时购买TikTok的信息流广告。
这是TikTok首次开放搜索广告投放,也标志着其正式进入搜索广告领域,是其广告业务的一项重大进展。现阶段,新广告功能“SearchAdsToggle”已在美国正式上线,其他地区还在测试当中。
而TikTok为了提高其在广告领域的竞争力,早前也推出了商业内容库,使营销人员能够访问关键数据,据此改进营销策略。
根据TikTok官方解释,该商业内容库是一个可搜索的数据库,包含付费广告和广告元数据的信息,如广告创意、广告发布日期、用于定位的主要参数(如年龄、性别)、广告受众人数等。
目前虽然只有来自欧洲的数据可用,但TikTok计划在未来纳入更多来自更多国家的广告数据。
有卖家分析,或许正是电商业务亏损,TikTok才不得不进一步加大广告业务的投资,以此减少在电商业务的压力,获取更多的资金支持电商发展。而半闭环的关闭,也有利于进一步推动TikTok的电商业务增长。
TikTok关闭半闭环之后,全力发展全闭环,其电商业务能够得到有效增长吗?TT123也会持续关注下去,为卖家带来更多最新消息~
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