跨境电商二十年，中国「平台」的尝试、难题与未来

跨境的老故事非常有名。 1999年，马云怀着“让天下没有难做的生意”的使命，即将推出第一个B2B网站——全球批发贸易市场阿里巴巴（阿里巴巴）。

接下来的几年里，更多的跨境平台不断涌现，格局不断发生变化。 去年9月，Shop在越南首销99，总GMV增长率达156%。 同样将越南视为重要阵地的Shop，此时也对大规模裁员感到遗憾。 拼多多也于9月份开始进军跨境电商，选择韩国作为首站。

目前，跨境电商平台既有阿里巴巴、张掖网等猛兽巨头，也有张掖网等垂直行业玩家。 事实上，水下还有更多隐形王。 他们有的从裂缝中崛起，有的从巅峰跌落。 在这个动荡的世界里，有太多的故事值得讲述。

01 第一个吃龙虾

中国最早一批跨境平台是随着中国外贸行业的快速发展而开始的。

1999年，阿里巴巴建立了第一个B2B网站（现阿里巴巴国际站），帮助外贸制造商与海外买家建立联系。 同期B2B外贸平台还包括环球资源、中国制造等。张掖网成立于2004年。

与B2B模式相比，B2C模式直接面向消费者。 在拓展更广阔市场的同时，还可以帮助企业提升品牌、提升市场影响力。

中国B2C跨境平台的主力是电商巨头。 随着国外电商业态逐渐成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等国外电商平台纷纷走出国门，试图探索海外电商平台的可能性。

2010年，阿里巴巴创办了速卖通，这是一个与淘宝模式类似的B2C电子商务平台。 其拓展的市场包括美国、西班牙、法国、巴西、波兰甚至拉丁美洲。 2014年，易迅网在纳斯达克上市后，将“出海”列为重要战略任务，并于2015年推出跨境B2C平台。另一家老牌电商唯品会投资越南团购电商公司于2015年与前者进行了深度合作。

三大电商平台在海外的发展速度和进程各不相同。

速卖通成立后，阿里巴巴继续推进国际业务布局，主要通过投资、并购等方式在全球布局电商业务。 2010年，阿里巴巴先后竞购两家日本电商公司，两家公司于2014年在日本创立了购物网站，但次年阿里巴巴将其出售。

2016年，阿里巴巴斥资10亿港元控股越南电商平台，并于2017年和2018年两次向该平台注资。而事情并非一帆风顺。 据《晚报》报道，2017年，由于阿里巴巴人员与当地团队发生冲突，工作陷入停滞，甚至连最重要的招商活动都暂停了。 此时，越南电商企业趁势攻克越南，通过大规模的流量购买征服了越南市场。 从那时起，他们多年来一直是主要竞争对手。

这一时期，阿里巴巴在跨境电商领域的投资布局主要集中在“平台”上。 除了竞购印度电商和南亚电商平台Daraz外，还投资了印度电商、美国电商平台、北非电商平台。 电子商务、、、等。

据悉，成立于2013年的新手网在跨境货运仓储方面有大规模布局，这也为阿里巴巴的国际业务奠定了坚实的基础。

2018财年，阿里巴巴公布的数据显示，其国际零售业务环比下滑94%。

速卖通官方网站

尽管阿里巴巴在推进国际业务方面遇到不少困难，但整体业务已经铺开。 相比之下，易迅和唯品会的国际业务推广难度要大得多。

上市后的2015年至2016年，易迅人事变动频繁，海外业务部总裁及部分关键人员也相继辞职。 受此影响，其海外业务陷入停滞。 易迅海外事业部后来并入易迅商城体系。

变化发生在2017年，易迅准备成立战略部和国际业务发展部，并推出“京东全球销售”业务。 2017年至2018年，易迅在泰国积极布局，包括完善易迅新加坡站（JD.ID）、投资新加坡电商、越南电商平台Tiki、印度货运公司、竞标奢侈品电商、与日本零售集团集团合作成立电子商务合资公司京东。

但由于2018年明州动乱以及易迅做出的一系列人事调整中国跨境电商在2013~2014年的重要事件，易迅海外业务再次放缓。

易迅新加坡站（JD.ID）官网

唯品会2​​015年和2018年设立的两个海外项目均以失败告终。

2015年战略投资越南团购电商，但该公司于2016年禁止闪购和电商平台业务。2018年，唯​​品会打造社交电商“八达通掌柜”。 这是一个基于陌生感、针对海外华人用户的电商项目。 它采用了中国特有的社佣共享电商玩法，但从创立到取缔只用了不到半年的时间。

尽管阿里巴巴、京东、唯品会当时在国外已经形成了相对成熟的电商体系，但他们在海外也会遇到各种困难，包括对海外市场认识不足、外部竞争和内部矛盾等。

而就在三大老牌电商出海遇到困难的时候，新晋的中国创业公司直接把业务带到了海外，实现了快速腾飞。

跨境电商二十六年，中国“平台”的尝试、问题与未来

02两大趋势

大概是2015年之后，国外跨境电商格局开始发生变化。 这些变化可以分为两个趋势：一是以SHEIN为代表的“独立站”模式迅速爆发，吸引了大量中国企业进入该市场。 另一个是，随着直播在中国的普及和成熟，阿里巴巴、字节跳动和快手将这些模式带到了海外。

独立站模式不同于“第三方平台”。 是指店铺本身完善品牌官网直接面向消费者。 由于欧美发达国家的消费者习惯在PC上购物，这些机型在海外尤其受欢迎。

市值千亿美元的快热独立站SHEIN是跨境独立站领域最值得关注的玩家。 据彭博社报道，2021年产值将达到100亿港元，2021年产值将达到160亿欧元。 2020年销售额环比增长250%。 据亿邦动力统计，2018年全球用户超过4370万，这不仅吸引了脑力资本进入游戏，也推动了大量中国玩家涉足跨境独立网站。

作为独立站，SHEIN打通了从生产到销售的整个环节。 “小订单、快反应”的柔性供应链是其快速增长的关键，因为SHEIN能够快速跟上年轻人的最新潮流，提高产品迭代速度，避免产品囤积，降低成本。 到非常低。 这些模式让SHEIN在海外市场蓬勃发展，也让周边很多供应商从中获利。

较大的独立站还有ZAFUL、Cider等，ZAFUL和Cider拥有超过2000万用户。 此类独立站也备受资本追捧。

目前，安克创新、兰亭集势、通拓科技、泽宝科技等跨境上市公司，以及众多新消费海外品牌和老牌大卖家都在自建或使用第三方SaaS平台。 创建一个属于您自己品牌的独立网站。

然而，独立网站也正在进入洗牌期。 过去，通过投放转化流量的方式已经成为标配。 下一场战斗将发生在供应链和品牌建设上。

赛因官方网站

我们看到阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动都在开发独立网站。 据传拼多多和字节跳动也将从 SHEIN 挖来大量人才。

早在2019年，唯品会就推出了海外男装品牌独立网站，瞄准欧美Z世代。 阿里巴巴今年还推出了快时尚男装独立站，目前仍在运营中。 阿里巴巴旗下速卖通也推出了独立网站业务。

去年9月，拼多多成立独立跨境电商站TEMU，进军日本市场。 它将所有品类定位为高价。 与上述独立网站不同，拼多多主要以“平台”而非“自营”的方式运营——卖家进入平台后，将货物发送到平台进行质检。 ，店铺将商品发送至指定仓库，平台负责后续货运、运营、定价、销售。

泰木官方网站

与其他几家主要专注于C端的巨头不同，易迅部署了B2B独立站，希望利用其供应链能力在ToB领域发挥影响力。

2021年底，停止B2C平台运营，升级为跨境B2B交易和服务平台，命名为“京东环球贸易”，将于2022年6月18日开业运营，重点针对北美地区和马来西亚市场。

2022年1月，易迅还宣布与美国一站式SaaS模式电商服务平台战略合作，为门店打造“一站式选品平台”插件，随后于6月推出B2B建站功能22.

在ToB领域，魔高网进军独立站的方式是提供SaaS服务。 2020年推出针对海外小B经销商的服务，提供快速建站、严选货源、智能选品等功能。 阿里巴巴国际站还发布了跨境独立站数字智能操作系统——OKKI，提供独立建站服务。

易迅官方网站

直播电商更是掠夺者的战场。 如果说独立网站是中国企业为了适应海外用户需求而布局的，那么直播电商就是中国企业将中国模式推向海外。

阿里巴巴率先在海外推出带货直播。 自2019年7月速卖通推出直播功能以来，单日直播场次已达20场。今年“双11”速卖通直播场次近万场，累计观看人数突破800万，这是19年来的第一次。 10倍。 2019年还推出了直播。速卖通和天猫的直播带货模式与天猫淘宝的模式类似，主要目的是培养消费者观看直播的习惯，为平台带来更长的停留时间和更多的交易额。

2021 年，Shop 已在美国、印度尼西亚和英国上线。 去年，Shop 在菲律宾、越南、马来西亚、菲律宾和香港推出。

去年，我们尝试在平台内建立类似抖音电商“精选联盟”的选品渠道，保证优质产品的充足供应。 7月份还计划在美国推出名为“”的仓储计划，将部分销售稳定的产品提前放入日本当地仓库，以缩短跨境货运履约时间。

字节跳动今年还陆续投资了两家与跨境货运相关的公司中国跨境电商在2013~2014年的重要事件，包括中东本土电商货运平台iMile和海外广泛布局的货运机器人公司聚星。

快手也将其直播电商模式复制到海外。 今年，快手旗下的短视频应用Zynn关停，并将快手中东、快手拉美以及主打越南市场的并入快手。 此后，快手与西班牙本土最大电子百货零售商Casas Bahia、小米瑜伽手环等合作伙伴进行了直播电商测试。 目前，快手用户已经可以在快手直播间直接订购产品，无需跳转。

03“潜入”深海

无论是老牌电商公司还是新玩家，无论是巨头还是初创公司，出海的过程都不是一帆风顺的。 根本原因在于电商环境本身复杂，因为电商平台要想给用户提供良好的消费体验，就必须搭建电商运费支付环节，这需要时间和大量的资金投资。

中国企业想要在海外打造电商平台，将面临越来越复杂的困境。

首先，不同国家的文化习俗和消费习惯有很大不同。 跨境电商平台进入任何一个国家，首先必须对这些国家有深入的了解，否则就会出现“水土不服”的现象。

其次，海外市场竞争非常激烈。 即使是在海外布局多年、模式相对成熟的阿里巴巴，其在不同地区的电商平台布局也面临着亚马逊或众多本土电商平台、独立站的竞争。 竞争。

据悉，不同地区的新政策差异、地缘政治以及国际货运价格的下降是跨境电商平台目前面临的其他激励因素。

一个跨境电商平台看似很难做，但它的天花板很高，也有很多可能性。 中国的供应链基础非常扎实，企业和品牌出海需求旺盛，加上亚马逊的冠名风波，很多中国企业和品牌希望渠道多元化，成熟的中国跨境电商平台更加友好对中国企业来说有很大的帮助。 这将是中国企业和品牌的合适选择。

目前，越南和拉欧地区是中国跨境平台的重点海外市场，潜力巨大。 由于这两个市场正在迅速下滑，但电商格局又不像欧美那么成熟，仍有很多可能性可挖掘。

海外对于电商平台来说是一片尤为广阔的蓝海。 但中国平台要想走得更远，除了提供与海外平台竞争的优质产品和电商服务外，还必须了解当地消费者的习惯，找到自己的差异化。 只有真正“潜伏”在当地市场，才能获得更多的可能性。