独立站出海成新常态，DTC出海品牌如何“自我造血”？

后疫情时代，线下消费低迷，亚马逊平台管控收紧，新渠道模式层出不穷。 从前期布局独立站的海外品牌来看，独立站起到的是渠道的作用，但任何海外品牌最终都是注定失败的。 它将走向全渠道布局，而不是仅仅押注独立站、平台电商、线下商超、社交媒体直销等个别渠道。 独立站是目前DTC品牌出海最受欢迎的渠道选择。 许多早期的海外品牌已经开始布局独立站。

例如，2021年，安克创新在亚马逊平台销售的独立站业务销售额为3.9万元，环比大幅增长83.57%，显示了其布局独立站的雄心和信心。站，仅占总产值的3.13%[1]。 又如潮流运动服饰品牌OMG，2020年开始海外拓展，已作为经销商进驻日本、马来西亚当地购物中心。 、澳大利亚和新西兰()等独立网站。 此外，还作为经销商进入日本和马来西亚。

当地的购物中心。 [2]

只是并非所有海外买家都意识到品牌建设的重要性。 更多海外品牌在2021年亚马逊“严厉打击”之后才开始意识到品牌作为无形资产的长期价值，转向独立网站的海外布局模式。 除了跨境电商相关新政策的发布，通过打造品牌独立站鼓励跨境买家抢占出海主动权，海外独立站模式的成功，以及近年来独立电视台出海的投资热情，极大地鼓舞了他们。 这增加了海外品牌在独立站模式下出海的信心。

如今，独立站出海模式的热度不减，甚至成为品牌出海的新常态。 然而，不少海外品牌却纷纷惨败。 他们哪一步出了错？

品牌走向独立网站、出海，品类匹配是第一步。

该类别是独立站模型的“方向盘”。 如果品类不合适，即使独立站投入1亿巨资，海外品牌也可能赔钱。 也就是说，产品本身的硬实力是自主出海的前提。 满足以下条件的品牌才能在自主出海模式下站稳脚跟：

一、直接面向消费者、客总价高、净利润高（30%以上）的海外品牌，如快时尚、美妆个护、智能家居等品类，无论是数字原生品牌还是平台买家改变的话，理论上还是可以通过独立站海外模式来实现的。

二是海外品牌在平台电商上积累了一定的用户群体，甚至有一定的品牌影响力，可以及时跳出平台模式，改建独立站，获得更好的发展。 对于这群买家来说，一个在平台电商上已经进入发展困境期的品牌如果继续扩大规模，实际上会导致收入的下降。

而通过独立站海外模式，这类买家可以积累独立站的私域流量，并在更长远的未来看到更大的增量空间和更高的利润天花板。

三是在电商平台受到销售限制但仍可在独立站销售的高收益品类，如色情、成人玩具等，通过独立站模式出海潜力巨大。

总而言之，无论是原有的DTC海外品牌，还是平台买家转型，如果品牌硬实力能够满足上述条件，在独立站海外模式下起步就会容易很多。

有了产品竞争力，品牌出海需要回归本土化问题，然后在洞察当地用户的过程中，将数据置于重要决策的核心。

数据优先还是数据运营，独立网站出海该往哪里走？

DTC海外品牌要想长久、有价值，必须回归本土化问题，包括产品本土化、服务本土化、营销本土化、用户体验本土化、运营团队本土化，而这个本土化工作最终指向的是对当地用户的洞察。 面向未来跨境电商将何去何从，数据与本地化元素的交互将驱动DTC独立站产生独特的在线体验。

然而，虽然数据的重要性多次被海外品牌提上日程，但在实际应用中，海外品牌对数据的理解却因人而异。

比如，一些平台电商买家改变独立站模式后，可能仍然沿用之前的运营逻辑，通过收集一些独立站的历史浏览数据来支持团队的一些决策，或者选择一些分析工具来辅助运营。 业务上，这种基础的数据转换和工具对于独立站的长期建设来说是远远不够的。 与平台管理相比，独立站模式需要更全面、更长期的数据策略。

这些具有前瞻性的全球品牌也开始选择独立网站作为线上基地，并将这些数据转化为更有价值的信息和可操作的见解，以支持战略决策和品牌运营。 。

今年3月，其宣布了新的三年（2021-2025）战略——“”，标志着其转向以DTC为主导的商业模式。 该战略预计，到2025年，从采用3D设计的数字化产品创作，到产品采购和生产，再到将产品转售给全球用户，耐克整个价值链的核心流程都将实现数字化，其绝大多数销售额将来自销售产品在线。 [3]

类似的数据优先品牌已将独立站点的第一方数据转变为品牌战略的核心部分，部署专业的数据服务来改善产品、服务和本地用户体验。

中国跨境电商赛道的加速跨境电商将何去何从，也让更多中国品牌利用独立网点出海，转向数据优先的新业态，孵化出更多属于世界的中国海外品牌。

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参考资料和材料：

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[3]

（文/Hugo跨境马兰）