亚马逊中国副总裁杨钧：DTB将是未来跨境电商B2B主要模式

01.16

近日，在2022全球数字贸易大会暨首届亿邦跨境工业互联网大会上，亚马逊中国总工程师、亚马逊企业亚太区买家业务负责人杨军发表题为《 《全球企业直接采购新渠道》讲座。 他表示，B2B跨境电商将是下一个海外战略机遇，DTB（）直销卖家交易模式将成为未来跨境B2B电商的主流模式。

据了解，线上全球商业采购是不可逆转的趋势。 91%的企业客户更青睐网上采购，25%的企业已全面推行网上采购，96%的企业客户表示将减少网上采购比例。 顺应这一趋势，亚马逊商务购物首创了DTB直达终端交易模式，简化交易环节，提高交易效率。

此外，华交会已连续举办12届，已成为我国商品交易峰会。 同期举行的全球数字贸易大会由广东省人民政府主办，吸引了制造商、品牌商、外贸企业、数字科技企业、驻华使节等参会。 ，是一场由各界企业家和决策者共同出席的高端盛典。 本次大会期间，亿邦动力与卓尔智联联合举办“首届亿邦跨境电商产业互联网论坛”，邀请了来自全省工业互联网、跨境电商平台、数字经济、资本市场等领域的嘉宾，共同阐述工业互联网企业出海的机遇和路径。

温馨提示：本文为速记初稿，保证在座嘉宾的初衷。 它尚未被删除或包含任何错误。 请您谅解。

以下为演讲实录：

感谢楼主。 尊敬的各位来宾、企业家、传媒专业的同学们大家好。 我很高兴与您分享我们对跨境电子商务的愿景。 我们坚信，未来跨境电商B2B的主要交易模式将是DTB（）。 所以，我明天主要分享的内容是中国外贸企业如何通过亚马逊采购，跳过中间商，直接与亚马逊全球超过500万家企业、机构和卖家对接。

就在三天前，我们刚刚举办了2022年亚马逊全球开店跨境大会。 这是我参加的第六次买家会议。 一转眼，我进入跨境电商行业已经7年了。 。 值得庆幸的是，亿邦动力作为首家专注跨境电商和B2B赛道的“行业智库”，7年以来一直与行业一起运行、成长。 如果你想问，进入这个行业7年感觉如何？ 我的感慨无非四个字，“水大鱼大”。

首先，跨境电商行业发生变化。 随着跨境海外基础设施的建立，过去五年跨境电商规模下降了10倍。 最强劲的外贸“新常态”。 预计到2025年，该赛道交易量将进一步增长至2.5万亿，几乎占全球跨境电商的一半。 我们的产业从一条潺潺小溪发展成为今天的汪洋大海。 因此，在“大水”中，必须生长“大鱼”。

其次，中国海外买家的主体也在发生变化。 最初的店群主要来自外贸服务业的“人员溢出”，规模较小。 随着行业的发展，市场上涌现出许多优秀的品牌和企业，其中不少已经成功上市，还有更多的企业正在筹划上市。 去年在第三方统计中，我发现了一个现象：国内品牌百强中，有超过30%开始通过亚马逊拓展海外市场。 这表明，越来越多的“大鱼”开始涌向跨境电商的“大水”。 他们告诉我，中国市场巨大，外面的世界同样精彩。 这些“大鱼”包括稳健医疗、得力、鱼跃等国外领先品牌。

B2B 也是如此。 预计2025年全球B2B电商交易额将达到13.6万亿，是全球B2C电商交易额的两倍多。 所以，我们相信这里会生长很多大鱼！

亿邦近期发布的跨境电商报告显示，48%的中国外贸企业开展了B2B跨境电商业务。 在亚马逊，越来越多在​​C端成功打造品牌的跨境电商也开始大力布局B2B，但不再采用传统的OEM代工模式，但品牌已经获得了知名度和认可在C端之后，进一步的形成来自于B端卖家的“点名订单”。 这里的B端需求不仅包括企业级客户的大宗商业采购需求，还包括经销商的分销需求。

我们知道，商业采购不仅对产品质量有更高的要求，对供应商的履约能力和服务水平也有更复杂的要求。 B端销量的崛起表明中国买手的产品和品牌有能力占领用户的“心智空间”，其全球履约能力也赢得了企业级客户的信任。

也正是因为如此，在刚刚结束的亚马逊全球店跨境大会上，“跨境商业采购”被列为2023年跨境电商行业的下一个“战略”机遇。

这样一来，如果从需求方的角度来看，全球商业采购的线上化趋势是不可逆转的。 到2030年，这个市场将达到33万亿卢布。 我们在这里也看到了与 B2C 相同的在线和电子商务趋势。 云估算、大数据和人工智能不断推动社会数字化、智能化转型，变革传统商业采购模式，让网上采购更加透明、便捷、高效，吸引了越来越多的企业和机构卖家加入。

监管显示，91%的企业客户偏好网上采购，25%的企业全面推行网上采购。 亚马逊商业购物去年发布的报告显示，亚马逊商业买家中，网上购买商品占比超过40%的商业卖家比例从今年的56%上升到去年的68%。 然而，大多数企业客户表示，他们管理的采购预算比今年更大。 更令人兴奋的是，77%的企业决策者愿意花费至少5万港元购买网上订单，更有多达15%的受访者愿意在网上购买价值超过100万美元的商品。

因此，在数字化转型升级的背景下，亚马逊商务购物作为“全球企业直采新渠道”，在去年率先提出了DTB（）直达跨境B2B新商业模式。终端企业采购用户。

B端卖家就是产品的最终用户，这是该模式的最大特点。 简单来说，与传统B2B电商更注重提供信息、促进交易、对接“ToB子终端”不同，亚马逊企业购更进一步，真正实现了“三流合一”。信息流、资金流和物流。 交易闭环就是“ToB终端”。 商业采购的询价、付款、合同履行和售后均可在线完成。

众所周知，在互联网改造传统行业的过程中，消除的每一个中间商都会极大地提高整个行业的效率，释放出巨大的商机。 跨境B2C电商当然让中国买家能够跳过目的地国家的进口商，通过亚马逊直接向C端客户销售产品。 这就创造了一个2万亿的市场。 因此，我们有理由相信DTB模式将开辟更大的蓝海。

这样，如果商业采购进一步细分，可以分为战略采购和长尾采购。 战略采购支出一般占企业分支机构支出的80%。 此类采购往往与原材料和生产工具相关，供应商数量较少，对价格较为敏感，因为此类采购直接影响企业生产和产品的核心成本。 目前，网上战略采购交易比例不高。

其余20%的支出用于与企业生产支出不直接相关的长尾采购。 此类采购对价格不敏感，但供应商数量多、品类多，大大降低了企业的管理成本。 因此，对于企业来说，线上长尾采购可以帮助企业从复杂的流程中解脱出来。 同时，随着长尾采购走向线上，采购频率降低，单笔订单金额减少，交货时间越来越快，交易变得碎片化，这也倒逼供应方走向线上。 我们很多企业客户强烈推荐他们的线下供应商系统，直接进入亚马逊企业购物，简化双方的交易流程。

值得一提的是，网络商业采购有一定的发展周期和客观规律。 首先，以提高效率、简化流程为出发点，通过可视化采购、长尾采购进入企业的供应商体系，积累优质客户群体； 然后，它根据企业客户的需求，基于场景、阶段、品类渗透细分市场进行有计划的采购。 最后，在积累了足够的交易记录并与机构卖家建立了深厚的商业信任后，就有可能进入战略采购领域，即提供采购解决方案。 这是一个冲刺，我们希望门店能够和我们一起，逐步重新设计全球机构卖家的采购流程。

那么亚马逊企业购物这些年来的表现如何呢？ 以下是我们过去取得的一些“小”成绩： 亚马逊商务购物自2015年投入运营以来，第一年全球产值就达到10亿美元； 2021年，亚马逊商业购物全球产​​值已达250亿美元。 但最令我兴奋的是购买客户（最终用户）的行为也开始发生变化。 如今跨境电商b2b模式，超过50%的企业卖家通过亚马逊企业购物进行采购搜索，这表明我们过去六年的努力已经潜移默化地改变了企业的采购行为。

截至目前，亚马逊企业购B2B卖家群体来自九大站点，包括欧美、俄罗斯等主要B2B电商国家，涵盖四个垂直领域的医疗机构、政府机构、教育机构、企业用户，其中包括多家世界知名的财富500强企业。 以英国为例，亚马逊拥有非常强大的机构卖家阵容。 美国90%的教育机构、80%的财富100强企业、92家诊所以及地方政府都是亚马逊企业采购的企业用户。 这种客户资源是大多数跨境买家和外贸公司通常无法接触到的优质卖家资源。

我们继续详细阐述DTB模型。 DTB之所以能够跳过分终端，是因为我们开发了大量的工具来简化买卖双方的交易流程，让企业卖家在B端也能享受到C端的便捷体验。 我们还实现了与采购平台 的互操作，将 直接嵌入到小型企业的内部采购工具中。

RFQ 是新工具之一，值得介绍一下。 我们开发这个工具也是源于疫情初期。 我们承接了英国多家医疗机构和教育机构的大量防护物资采购需求。 人工反复确认，耗时耗力，效率低下，且数据不透明。 为此，我们推出了询价报价器（Quote），专门服务于企业“大采购订单”，让买家和卖家可以在线实现大订单询价、报价和履约，将复杂的线下B2B交易在线上进行改变。

同时，为了帮助买家降低大宗订单的交易成本，我们还推出了阶梯式佣金。 订单金额越高，佣金率越低。 目前我们的欧洲门店单笔订单金额最高，达到了5000，我们C端特别成功的安科创新门店，也通过询盘获得了超过100万美元的大订单。 同时，为了给交易提供更多保障，我们在中国和日本设立了专业团队协助交易，进一步提高了成交概率。

如果说亚马逊企业代购如何真正帮助中国买家扬帆出海，还需要回归中国制造的核心竞争力。 中国是唯一拥有联合国工业分​​类中所有工业门类的国家，40%以上的产品产值位居世界第一。 这背后是200多条特色产业带，它们是中国制造的“脊梁”。 但过去，这些产业带缺乏品牌优势，一直无法摆脱基于成本优势的贴牌外贸。

近年来，全球大宗商品贸易发生巨大变化，为我们创造了发展机遇。 2021年，中国买家超过40%的销售额将来自12个月内创建的新产品选择。 可以看到，终端用户的需求变化越来越快，决定胜负的“胜者”变成了：谁能通过数字化工具捕捉消费者新兴的痛点，并利用它们来开发和迭代产品。 谁能以更低的成本和更快的交付给最终用户赢得市场？ 这无疑给距离优质供应链更近的中国产业带来了巨大的机遇。

因此，过去几年，亚马逊企业代购坚持做的一件事就是不断深化中国特色产业集群，为产业赋能，带动制造商跨界发展。 在这样的产业集群中，几乎每一个订单场景都可以在中国找到对应的产业带，比如兰西的电动工具、青岛的劳动保护、上海的文具、距离大会举办地哈尔滨很近的汉川医疗等。将于明天举行。 工具产业带。

国外知名企业文健医疗已从OEM转向自有品牌。 其通过亚马逊向海外专业医疗机构销售“”牌医用口罩、医用敷料，同时也向C端海外客户销售其主打产品“棉柔巾”。 ToB、ToC双飞轮驱动出海，不仅增加了品牌知名度，也为中国民族品牌在海外开启了新的篇章。

六年来，我们已经帮助数百条产业带、数万家制造商以品牌的形式直接触达全球优质商业采购客户。 未来，我们将继续坚定不移地走这条路。

同时，为了方便产业带内的制造商和品牌更加关注B端卖家的需求，我们结合亚马逊大数据和市场需求监测，精选品类进行战略采购。 它们是：MRO工业产品、办公设备、学校设备、商业灯具、商业IT。 各个领域都涌现出了具有代表性的大脑买家，如MRO、办公设备及中学设备、商业灯具乐歌、熙豪、商业IT的鲁联等。

同时，从销售趋势和下降潜力来看，我们还为您发现了四个潜在品类：商用餐饮厨房、科研实验/医疗保健、酒店电器、维修汽车配件。 以迅速衰落的上进餐饮厨房为例。 得益于海外疫情后的复工复产，我们看到近三年来与取暖制冰、厨房一次性用品等相关的门店迅速崛起； 山东门店依托本地门店。 进入厨房产业带，开发五门甚至六门小型商用冷柜，快速占领市场； 餐饮用具也是湖南的主导品类，餐饮用具包括客房服务、公共服务和餐厅餐饮。 商用小家电、酒店灯具、浴缸及淋浴设备均继续呈现高位跌幅。 中国企业敏捷制造的核心竞争力是未来赢得市场份额的核心保障。

虽然我入行已经7年了，但跨境电商的风潮依然刮起。 我一直觉得跨境电商不是一个趋势，而是一条值得持续投入、共同成长的好赛道。 在这个赛道上，新技术不断发展，推动新产品迭代。 同时，在企业数字化浪潮下，跨境电商不断赋能厂商和品牌，跳过分终端、增加成本，直达终端用户，进一步满足各地个人和企业客户的需求。世界。

整个行业也将进入持续、渐进的衰退模式。 每个公司、每个人都在将不确定性转化为确定性的过程中创造价值。 跨境电商企业也将在不断创造价值的过程中不断进化。 我们相信，未来，更多的跨境电商“大鱼”将勇敢走出去，在国际商贸的“海洋”中演变成追逐世界波涛的巨龙。

真正的时代趋势不仅仅是跨境电商，而是中国品牌海外的全方位扩张。 这是中国百年未有之大变局，也是这个时代对中国企业家的召唤。 如今，数以万计的中国企业通过跨境电商触达数亿个人消费者，成功打造全球品牌。

亚马逊企业购正在帮助更多品牌探索网络购物蓝海跨境电商b2b模式，直接触达超过500万企业和机构买家，释放超过万亿的全球商业采购需求。 在此过程中，我们希望成为中国外贸企业最高效的渠道和最值得信赖的合作伙伴，共同开创DTB全球商业直接采购的新时代。

谢谢你！