TikTok海外公关错失了哪些反驳机会？

跨境头条1年前 (2023)发布 gwoky

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从公关的角度来看，TikTok的这份声明有待改进，不仅需要更具体的表述，也需要根据当前面临的问题和挑战作出具有针对性的回复。

文丨FT中文网专栏作家杨方曦

前两周，《福布斯》发布了一篇题为《TikTok规避禁令计划草案赋予美国政府前所未有的监督权力》（A Draft of TikTok’s Plan to Avoid a Ban Gives the U.S. Government Unprecedented Oversight Power）的文章。作者是一位长期报道和批评TikTok的记者，她曾爆料TikTok刺探记者隐私，并揭露了许多立法者当下正在调查的问题。

近年来，TikTok的母公司字节跳动一直在与拜登政府谈判，希望能达成协议以避免在美遭到封禁。而这篇《福布斯》的文章就是围绕去年夏天披露的一份双方协议草案展开的，这份草案揭示了字节跳动需要给予政府多大的控制权，以换取其在美国市场的发展。

TikTok在美国如此火爆，一方面得益于疫情期间社交媒体爆发口的机会，另一方面也因其抓住了千禧一代注意力短暂的特点。TikTok的成功是其中国同行至今未能达到的，也成为了许多企业在海外发展的标杆。但当下，TikTok正在陷入一场旷日持久的对外沟通危机。这家公司面临的政策和监管待遇将是前所未有的，也将在很大程度上决定日后许多中国公司在美国市场的命运。

TikTok的美国现实

在地缘政治竞争日益加剧的现实情况下，TikTok正在重新定义“全球企业”的含义。TikTok仍在摸索如何做到既是一家中国公司，又是一家美国公司，并用行动证明自身与”美国价值观”的兼容性。字节跳动在美政府游说方面已投入了数百万美元，仍在加大力度超出前几年的支出，并试图通过总值为十五亿美元的“得克萨斯项目”（Project Texas），与美国软件公司甲骨文合作，将所有TikTok用户的数据存储在美国，以解决颇受争议的数据安全问题，消除大众层面的负面印象。

另外，文章里提到TikTok和美国政府在协商草案谈判的细节，协议将赋予美国司法部和国防部等政府机构以下权利：

1. 在简要通知甚至不通知的情况下检查TikTok在美国的设施、档案、设备和服务器；
2. 阻止TikTok对其服务条款、审核政策和隐私政策进行修改；
3. 对于任何参与管理TikTok美国数据安全组织的高管拥有聘用否决权；
4. 责令TikTok和字节跳动配合调查和支付评估有关其在美功能安全相关审计的报告费用；
5. 在特定情况下可以强行要求字节跳动暂停TikTok在美国的运作。

苛刻的要求几乎让TikTok在“霸王条款”下变成了受害者。报道称，协议草案将使TikTok的美国业务受到一系列独立调查机构的广泛监督。该协议还将迫使TikTok将母公司字节跳动的高层排除在某些与数据安全相关的决策之外，转而依赖于一个执行安全委员会。该委员会的运作将对字节跳动保密。

如果协议实施，TikTok将受到双重监管标准的制约，这也意味着其受到的监管力度将远超Facebook，Instagram，Snap等美国国内的社交媒体竞争对手；后者只要不违反美国现行法律，基本不会受到政府干预。《福布斯》文章中引用的专家表明，草案的某些措辞可能已经构成了美国政府的越权行为。

这份草案概述了TikTok与拜登政府的谈判及其对美国业务的影响，从一些角度分析是对TikTok有利的，在美国错综复杂的舆论环境下争取了一些正面的信息。可惜的是，TikTok的公关回应战略让来之不易的机会付之东流。

TikTok公关错失反驳机会

文章中详细的阐述以及引用的权威观点共同为TikTok提供了有力的支持。这份协议草案虽然表面上看起来很严苛，但实际上它缺乏具有突破性的明确条款。这为TikTok提供了一个好机会，能够提出自己的观点，并可重新界定和表述问题的核心。反驳的主要论点可以集中在协议条件的严苛性和实际执行的可行性上。

TikTok可以通过这个机会坚定地表明：这份协议将不仅涉及到企业的隐私和数据安全问题，还可能成为美国政府过度监管的一个例子，而这样的过度监管将对TikTok的业务运营产生严重的负面影响。通过这种方式，TikTok不仅可以挑战协议的具体内容，还可以质疑其背后可能存在的更深层的政策和法律问题。

在对《福布斯》的公开声明中，TikTok的回应却给人留下了模糊和敷衍的印象：

“要求我们对一份无法验证的文件发表评论是不恰当的，也是完全不公平的。正如广泛报道的那样，我们与美国外国投资委员会合作，实施相关国家安全协议已有一年多时间，其间投入了大量资源建立防火墙以隔离美国用户的数据。如今，所有新的受保护的数据都存储在美国的甲骨文云上，网关受到严格监控。在保障美国国家安全利益方面，我们做得比任何同行公司都要多。”

首先，TikTok用“完全不公平” (completely unfair) 这样的词汇传递态度，但是没有提出解决方案。这种方式从一开始就为整个声明设置了一个负面的基调，并削弱了随后所有表述的权威性。

其次，虽然TikTok强调了与美国外国投资委员会（CFIUS）的长期合作，但这恰好让人更加关注其在这方面是否有实质性的进展。更糟糕的是，提及与甲骨文云的合作并没有增加声明的可信度，甲骨文不予置评，记者的后续报道更是揭露了甲骨文和TikTok之间实际存在“极不信任和敌对”的关系。

最后，TikTok尝试与美国同行进行比较，这事实上没有触及核心矛盾。关键不在于TikTok与Facebook或Snap相比做得如何，而是不同的监管环境和难以避免的地缘政治。由于TikTok的母公司是一家中国企业，所以其面临的美国政府监管根本上是基于国家安全的考量。

总体而言，从公关的角度来看，TikTok的这份声明有待改进，不仅需要更具体的表述，也需要其根据当前面临的问题和挑战作出具有针对性的回复 (point-by-point rebuttals)。

TikTok在美国的“生死之战”不仅关乎其商业版图的扩张，也关乎话语权的角逐。从TikTok的公关回复中可以提炼出一些广泛适用的对外沟通的经验。

首先，发表声明应尽可能透明，和法务团队商讨并提供足够多的背景资料，以构建对公司有利的最佳故事框架。TikTok在这一点上做的并不到位，公司一直没有回答媒体关于协议草案的问题，包括最后一次谈判时间等。即使在相关报道发布时，公司的官方声明仍然是“对话仍在进行中”。

第二，确保盟友支持声明，否则任何“狠话”都会显得软弱无力。TikTok的发言人在接受媒体采访时没有对TikTok与甲骨文的关系发表评论，也拒绝回答一系列详尽的问题。文章发布之后，TikTok方补充了回复，简短表示两者已达成“工作层面的协议”，而甲骨文和美国政府则拒绝发表评论。这很容易给媒体和大众留下想象和解读的空间。

第三，要不惜一切代价避免与记者发生冲突。海外的媒体环境赋予了媒体很大的自主权，可以通过细节做文章。TikTok发言人的名字在后续报道中被提及了5次。这种情况非常罕见，也间接体现了记者对于沟通流程和被“公关”方式的不满。这也给TikTok的企业声誉带来了一定程度的负面影响。

最后，TikTok和中国企业需要面对舆论环境带来的挑战。对于TikTok来说，日益加剧的贸易保护主义和保守政治势必影响其在美国市场的未来。

深陷舆论和监管风波的TikTok或许可以借鉴蔚来汽车首席执行官李斌的策略。他在呼吁美国政府给予中国电动汽车制造商平等的准入机会时说的一句话掷地有声：“世界应该更加开放，别再让商业政治化”。