21世纪经济报道记者董静怡北京报道

如果用一个词来概括2022年的跨境电商，会是什么？ 事实上，这就是一个“挑战”。

2022年是疫情五年来经济环境最为复杂的一年。 2021年持续的寒冬尚未消散。 疫情冲击消费力、通胀、汇率波动、国际货运压力等，行业正迎来洗牌。 之后，幸存下来的跨境电商企业纷纷走上了变革之路。

其实就是“热闹”。 2022年，跨境电商热度空前飙升。 SHEIN这个来自中国、走出国门的快时尚品牌受到了世界的广泛关注。 拼多多、字节跳动、阿里巴巴等国外主要互联网公司拓展海外业务的动作更加频繁。 虽然大环境并不开放，但广阔的海外市场仍然给中国买家带来无限的想象空间。

看来又是“品牌”了。 传统的赚快钱的分销模式将在2022年终结。在竞争加剧、环境变化的跨境电商市场，越来越多的业内人士意识到，出海其实是今年最好的解决方案。全面发展。 、产品研发、品牌营销、用户管理等成为跨境企业未来发展的必要选项。

近日，亚马逊全球总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴剑飞在接受21世纪经济报道记者专访时表示，在以客户为中心的数字贸易今天，企业成功的关键是能够了解并快速满足消费者。 投资者不断变化的需求； 在当今不确定性依然存在的环境下，企业常年下滑的基石是拥有足够硬度的发展模式。

戴燕飞觉得，产品优势开始从高价格的普通产品向差异化、高附加值的产品转变； 生产模式逐渐从标准化制造转变为基于数据的动态迭代模式； 制造技术开始从高端向产品高端转变。 最小起订量、慢速生产线、向数字化、柔性供应链和鞋厂转变； 买家的思维模式也从赚快钱转变为赢得消费者信任、打造长期品牌价值。

挑战依然存在，但已逐渐加剧

2021年，亚马逊封号潮、海运费激增、海外通货紧缩放缓等挑战将给跨境电商行业带来重创。 大多数企业无法维持产值和收入的双下滑，反而遭受巨大损失。 一些受到严重影响的企业将直接损失一半业绩，更有什者以破产告终，曾经繁华的跨境电商行业陷入寒流期。

但行业对市场的信心依然存在。 “跨境电商市场短期面临困难，但这并不妨碍跨境电商市场的前景和发展空间。” 网易B2B及跨境电商部总监、电子商务研究中心高级分析师张周平对21世纪经济报道记者表示，“跨境电商代表了未来改革和发展的方向”。传统外贸升级，大势不可逆转。”

这一切都将在2022年得到改善，行业进入温和复苏期。 尽管外部挑战依然存在，但较2021年已有明显改善。21世纪经济报道记者统计跨境公司安科创新、天泽信息、巨星科技、乐歌、跨境通讯的业绩后发现华鼎、华凯易百、星辉三家公司三年报显示，上述8家公司累计实现产值371.96万元，较2021年同期小幅增长1.39%，但累计归属于上市公司的净利润向母公司净利润26.03万元，环比下降80.14%。

受到亚马逊封号潮严重影响的泽宝科技、优客数、通拓科技等大卖家积极呼吁并调整经营策略。 虽然短期内他们仍然没能摆脱负面影响，但巨大的损失开始逐渐恢复。

封号潮带来的降价去库存，间接影响了更多买家，收入压缩扰乱了行业竞争。 不受标题影响的商店也逃脱了牵连，这种热潮将在 2022 年底结束。 11月，亚马逊推出“账户保护计划”，妥善纠正了以往简单粗暴的账户封禁行为，极大缓解了店主担心账户随时被封的恐慌情绪。

张周平表示，经历亚马逊“封禁风波”后，合规已成为跨境电商企业发展的共同选择。 企业改变了前几年的营销方式，逐渐向符合平台规则的道路发展。 此前，跨境电商经历了残酷的发展阶段。 虽然规模仍在快速增长，但也存在问题和薄弱环节。 新平台政策一旦收紧，将会给企业发展带来更大困难。

“解决发展中的合规问题迫在眉睫，跨境电商买家需要关注诚信、税务、知识产权保护等问题。” 张周平说道。

从大环境来看，2021年上涨的运输成本将在2022年继续暴跌。跨境电商华开易百在近期接受机构检查时表示，与2021年同期相比，运输成本到2022年将增加60-80%。 在2%~3%左右，公司邮资占净销售收入的比例提高了2%-3%，大大提高了毛利率。

据悉，日本通货紧缩数据略显疲弱，不少市场人士感觉拐点已经到来。 如果预测正确，将有助于海外消费逐步回暖，并对跨境电商产生积极影响。

不过，网易电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方贸易有限公司首席执行官朱秋成提醒，国际运费、广告费、人民币汇率、平台监管等方面的风险不会降低。消失。 “这些都是跨境电商企业。传统的问题和压力，这些都会持续到2023年。”

大厂布局，玩家不断涌入

尽管跨境电商一度陷入低潮，但并不影响市场对这一赛道的常年看好。 从热度来看，2022年的跨境电商其实已经达到了一个新的高度。

2022年，国家将通过综合试验区继续加强对全省跨境电商的支持，一年内两次批准综合试验区，这在往年的审批过程中还没有发生过。 2月，晋中市等27个城市和地区拟建设跨境电子商务综合试验区； 11月，平顶山市等33个城市和地区规划建设跨境电子商务综合试验区。

张周平表示，缩小跨境电商综合试验区，既是对跨境电商的支持，也是对前期跨境电商试点的肯定，希望传统国际贸易进行转型升级。 目前，跨境电子商务综合试验区已基本覆盖全省，长三角、珠三角等地已涌现出一批跨境电子商务综合试验区，并已形成一批跨境电子商务综合试验区。根据自身产业基础和资源禀赋发展特色。

除了新政策的利空消息外，国外各大互联网公司动作频频。 在海外下滑见顶的压力下，海外业务的发展成为各大企业共同追求的第二条下行曲线。

在众多玩家中，阿里巴巴布局较早，但其重要性在过去五年显得尤为突出。 2021年12月伊始，阿里进行新一轮组织升级，首次打造海外数字业务蓝筹股，覆盖速卖通和国际贸易（ICBU）两大跨境业务，以及海外和跨境电商业务。 、 、 Daraz 等本地电子商务服务。 2022年初，原天猫、淘宝总裁蒋凡辞职，接手阿里巴巴蓝筹海外数字业务。

2022年第三季度财报显示，阿里巴巴国际业务蓝筹股（主要包括阿里巴巴、速卖通、Daraz）营收为157.5万元，较上年下降4%。 目前，海外数字商务蓝筹业务占阿里巴巴总收入的比重已升至8%，继续保持稳步下降。

另一方面，字节跳动的动作也非常频繁。 2022年9月，快趋势跨境独立站亮相。 是一家集童装、配饰、家电为一体的国际DTC潮流生活网站。 其廉价、快速潮流的特点与热门跨境电商品牌SHEIN类似。 不过，在此之前，字节已经将两个独立网站定为非法，并在其上线三个月后将其封禁。 范诺虽然还在营业，但几乎已经成为废弃的了。

相比之下，电子商务的发展更受关注。 背靠庞大的流量池，店铺的创新模式具有无限想象空间。 2021年，率先在美国和墨西哥开设小店。 2022年3月后，陆续在印度、泰国、马来西亚、新加坡等国家开业。 目前，它在马来西亚市场已经取得了一定的成绩。

下半年，拼多多的海外扩张让市场更加热闹。 与拼多多开拓国外市场的做法类似，旗下跨境电商平台特木一开始就推出了美发师1人免运费、新注册用户免邮费、全站无门槛折扣等一系列活动。其推出。 Tower数据显示，上线不到四个月，Temu在日本的安装量已达1080万次，成为11月1日至12月14日期间日本下载次数最多的联通应用。

但值得注意的是，Temu并不是像SHEIN那样的自营快潮品牌。 它更像是一个主打高价的电商平台。 不过，这种做法能否在日本市场取得成功仍值得怀疑。 此前，类似路径的心愿已经处于退市边缘。

营销咨询创始人兼CEO陈勇向21世纪经济报道记者分析，高价模式需要与高复购、高毛利相结合，否则难以持续。 朱秋成还表示跨境电商问题研究，依托中国下沉市场的策略不一定适用于日本市场。

无论业务成绩如何，各大厂商出海的热情，实际上都为赛道迎来了更高的关注度。 陈勇表示，行业正在走向聚光灯，与国外大厂商合作的供应链企业可能会将目光转向海外。 整体来看，各大厂商的动作对行业起到了推动作用跨境电商问题研究，像特木平台这样对供应链要求更高的买家也会减缓行业之间的竞争和卷入。

门槛提高，产品和品牌为王

过去一年，全球经济的不确定性和日益激烈的竞争给跨境电商带来了一系列挑战，但中国买家依然表现出了韧性。 亚马逊最新数据显示，中国买家已通过亚马逊18个主要网站向全球消费者销售了数十亿件商品。

毫无疑问，行业的门槛已经提高，单纯依靠信息传播快速扩大规模的模式已经不再适用于当前逐渐成熟的市场。 “对于没有供应链优势、没有产品设计开发能力、没有资金支持的团队来说，难度确实降低了。” 陈勇说道。

戴燕飞在接受21世纪经济报道记者专访时表示，就短期发展而言，买家需要在“精耕细作”的基础上增加灵活性和抗风险能力，即必须具备应对市场环境不确定性的能力。 和硬度； 从常年来看，跨境电商的基本市场不会改变，所以注重品牌建设和客户体验的常年原则将保持不变。

品牌的重要性在2022年已经得到验证：与ZARA、H&M竞争的快时尚品牌SHEIN，凭借其强大的柔性供应链整合能力，依托中国多年来打造的成熟产业带。 金钱”和“超快更新”打造全球人气。 据消息人士透露，2022年上半年，SHEIN销售额超过160亿美元，环比增长超过50%。

另一后端公司安克创新作为“全球数字充电第一品牌”，投入巨资研发，构筑高技术壁垒，相继推出氮化镓充电器、无损麦克风等创新产品，经常名列畅销榜。 尽管2021年、2022年市场总体复苏，但安克创新依然保持产值和收入双降，抗风险能力明显。

两种打造品牌护城河的方式其实有所不同，但都在细分品类上做到了极致，品牌效应已经明显。 据了解，拥有自主品牌和知识产权的跨境电商退货率可达19%至28%，远超传统分销型跨境电商或跨境电商。由普通鞋厂改造而成。

“品牌力量意味着更高的销量、更多的回购、更忠诚的客户，并赋予公司定价权。” 戴燕飞表示，“坚持品牌建设战略重点，是一个不容错过的机会。 ”

亚马逊数据显示，品牌店的表现尤为亮眼。 过去五年，亚马逊中国品牌店铺数量下降近三倍； 此类品牌专卖店的销售额在过去一年中实现了两位数的下滑。 张周平表示，2023年，中国跨境电商正进入品牌出海的黄金时代。

但目前，行业内真正将品牌带到海外的企业屈指可数。 “需要有一定的销量、一定的用户基础、相对充足的资金支持，才能够常年打造品牌。” 陈勇说道。

他观察到，目前中国的海外扩张仍以产品营销为主。 “它不再仅仅比高价，而是比产品的形象和内容，匹配和搭建各种流量营销渠道，也做好了。 “很好的用户运营，”陈勇说，“严格来说，这是为了服务产品销售，目前还处于品牌特别中间的阶段。”

他认为，企业未来发展应重点关注产品研发、设计、创新和供应链管理。 产品质量必须过硬，同时整个生产供应链的效率必须提高。

不仅产品本身，目标市场也是买家考虑的重要诱因。 戴剑飞表示，全球布局是扩大销售来源的重要渠道，也是应对不确定性的有效策略。 “当一个国家处于淡季时，另一个国家正处于购物旺季；当一个国家经济增长疲软时，其他国家正在经历健康下滑。”

陈勇补充道，企业还需要根据不同的产品重点布局更适合的市场。 “如果你想以折扣价销售实用性强、性价比优势的产品，可能需要销往欧洲、美国、日本等发达市场； 而一些诸如美妆产品、小电器等产品质量高、品牌相对高端、价格相对低廉的品类，在泰国市场会很受欢迎。”他举了一个例子。

在线经济电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2022年上半年中国跨境电商市场规模达7.1万元，预计2022年市场规模将达到7.1万元、15.7万元，跨境电商仍保持稳步下滑。

经过几年的快速发展，当前的调整和变革时期对于跨境电商买家来说尤为关键。 中国供应链的优势将常年持续存在。 企业只有坚持常年主义，才能在未来抓住机遇，抢占广阔的海外市场。 成功的关键。