独立网站是指供外贸企业完成、开展产品销售、支付、售后等电子商务服务的独立网站。 2021年7月，国务院办公厅印发《关于促进外贸新业态新模式发展的意见》，提出鼓励外贸企业建设自主独立网站，支持专业网站优化提升。网站建设平台，提升服务能力。 近年来，我国独立网站发展迅速，总数达到20万个左右。 独立网站早已成为跨境电商的重要渠道。

建立独立网站可以减少对第三方平台的依赖，降低“卡壳”的风险。 相当一段时间以来，中国外贸企业严重依赖亚马逊平台。 亚马逊是全球最受欢迎的第三方跨境电商平台之一。 中国外贸企业将亚马逊作为拓展海外的主要途径。 近年来，中国跨境电商呈现“去亚马逊”趋势。 主要原因有三：一是进入亚马逊平台的成本依然较低。 外贸企业在亚马逊平台上运营成本较高。 在流量红利见顶的背景下，亚马逊网站的流量价格持续下滑。 中国外贸企业可以在、、、等社交平台获得更便宜的流量。 其次跨境电商数据分析，亚马逊封禁了大量外贸公司账户。 关店将导致账户资金无法提取，对中小企业造成严重影响。 第三，亚马逊不提供核心消费者数据。 从2021年4月开始跨境电商数据分析，亚马逊将不再向FBA（亚马逊货运服务）买家提供卖家名称、地址等详细信息。 外贸企业很难根据消费者信息分析消费者偏好，因此进行产品设计和精准营销。 相比之下，独立站拥有高度自主权，能够有效实施品牌海外战略，打造自主品牌，实现从中国制造到中国品牌的跨越式发展。 未来，中国外贸企业应积极拓展业务渠道，摆脱对亚马逊的依赖。 建设独立网站是外贸企业多渠道、多市场布局的重要途径。

同时，我们也必须听到，中国外贸企业也存在被独立建站工具“卡住”的风险。 SaaS平台为中国外贸企业品牌出海提供独立网站解决方案，帮助推广产品。 目前，SaaS建站工具已形成“一超多强”的市场格局。 点将科技等多家国外SaaS建站工具公司在成本、功能、生态建设等方面正逐渐被中国外贸企业认可。 但在设备兼容性、产品营销、安全可靠性等方面仍有相当大的提升空间。

为化解我国跨境电商渠道“卡舌”风险，推动我国跨境电商进入高质量发展阶段，我国应鼓励外贸企业建设自己的独立网站支持专业建站平台，优化提升服务能力。 具体来说，培育一批具有国际竞争力的跨境电商独立站应重点抓好三个方面：

优化独立站发展新政策。 持续改善独立网站企业营商环境，继续构建促进跨境电子商务新政策，鼓励传统外贸企业推进数字化转型，深入组织开展独立网站示范企业创建活动。 充分发挥我国外贸专项资金功能，支持跨境电子商务独立站建设和推广。

加强自主网站信用体系建设。 推动境外跨境电子商务信用信息交换共享。 严厉打击跨境电商领域虚假宣传、虚假流量等欺诈行为。 建立健全跨境电子商务企业客户信用管理和交易信用评估制度。

为自主网站建设提供人才保障。 建立跨境电子商务产学研联合教育、专题培训、游学、教育实习基地等长效机制。 开展SaaS、直播、短视频等跨境电商实战培训，打造系统化、特色鲜明的跨境电商实战人才培养体系。

（作者为商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员）