科特勒咨询集团中国合伙人兼中国区总裁

在深度数字化和全球化时代，跨境电商不断发展，主要经历了以下三个阶段：

跨境电商1.0时代：一个典型特征是企业在网上进行OEM（贴牌生产）和ODM（原始设计制造商）订单，委托贴牌生产。

跨境电商2.0时代：企业利用网络平台销售商品（产品页面），满足平台电商的需求。 消费者根据价格和品类进行搜索，满足顾客的基本需求。 这一阶段的特点是薄利多销。

跨境电商3.0时代：中国跨境电商行业从薄利多销转向卖得好、卖得贵、卖得好。 2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）即将生效。 协议中各国实行相互关税减让，为我国跨境海外品牌带来了巨大的市场优势。 为此，我把2022年称为“一切出海元年”。

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在演化过程中，跨境电商给这些有远见、深入了解消费者需求、扎根供应链、拥抱新数字平台的企业和企业家带来了前所未有的机遇。 那么，在“一切都出海”的跨境电商3.0时代，企业应该抓住哪些机遇？ 如何利用布局获得业务增长？

从产品海外到品牌海外

目前，不少跨境采购商还停留在薄利多销、通过强大供应链提升成本的2.0阶段。 这还远远不够。 随着竞争放缓、消费者需求多元化，“靠一招畅销、一招到处吃”的时代早已过去，品牌需要针对特定​​人群提供差异化​​的产品或服务，以产生独特的竞争优势。

作为一家战略咨询公司，科特勒咨询集团接触并服务过大量的海外企业。 例如，安凯集团已经实现了1/3收入来自海外市场的目标。 我们发现这些成功的跨境公司都有一些共同的特点，比如专注品类。 品类聚焦的优势之一是通过高效的供应链、大型平台电商、大型跨境电商中介和分销，以优质性价比实现从零到一的快速下降。

然而，这类企业也会面临挑战：越来越多的人正在收获中国供应链的红利，赛道已经人满为患。 如今，海外服务特别发达，大量海外企业涌入市场。 畅销产品会很快被模仿和抄袭，产生“拉平效应”。 最初推出该产品的公司不得不提高价格，甚至退出竞争。 恶性竞争导致边际利润越来越低，企业合作越来越难。

如何应对这样的挑战？ 如何从下游能力逆向提升上游能力和上游效率？ 这就要求企业真正了解海外市场，洞察并满足客户的真实需求，从以产品和产能为中心的组织转变为真正了解客户需求的组织。 了解终端用户，连接终端用户，进行品牌变革，从产品海外升级为品牌海外。

4R型号

跨境3.0时代的数字营销策略

出国留学，需要面对很多国家。 如何让自己的产品和品牌文化更好地与这些国家的地理差异、人口结构、审美偏好相匹配，是一个复杂的过程，比建立单一市场复杂得多。

因此，跨境买家和企业需要根据产品使用功能创造更多价值，包括功能价值、情感价值和经济价值。 创造价值的基础是以客户为中心，了解并满足客户的需求。 在这个深度数字化的跨界3.0时代，企业需要建立以四个“R”为核心的体系方法。

#4R型号

客户画像与识别（）：今天的市场细分不再是市场考察者聚焦、回归分析或降维分析的结果，而是成为用户画像的一个例子。 企业需要深入识别和了解：我们真正贷给的客户是谁，我们为他们解决什么样的问题，他们在什么场景下使用我们的产品，他们必须购买我们产品的原因是什么？ 他们想如何成为一个更好的人？

所有的营销、所有的品牌都源于对顾客的深度识别。 识别用户动态肖像的方法有很多种。 例如，亚马逊的客户评论系统和品牌分析数据报告可以为客户提供第一手的见解； 关注独特的客户也可以提供更深入的视角。

触及：当公司清楚地知道自己的目标客户是谁时，下一步就是联系他们并与他们建立关系。 过去，与顾客直接接触的渠道是户外广告、媒体广告、电视广告、店内促销等。明天，不仅有上述传统渠道，还会有更多的数字营销场所，比如社交媒体等。媒体和电子商务平台。 亚马逊平台提供大量自然流量和站内、站外广告，帮助品牌在规划流量模型的同时提升业绩和效率。

值得一提的是，企业对“触达”的理解应超越狭义的商品触达和广告触达，还应包括情感触达。 比如，品牌是否有能力用影响力进行沟通跨境电商3.0时代pdf，在顾客与品牌之间产生情感共鸣，帮助顾客建立新的订购标准，推广他的生活方式，给他的生活带来新的乐趣……这种影响力是否有效，丰富、共鸣的影响力是我们明天进行数字化品牌管理并最终成为新的全球品牌的必要条件。

为持续交易奠定基础（）：联系客户后，不要急于进行交易。 您应该首先与客户建立关系。 只有品牌才能与客户建立有价值的关系并销售价值一定数量的产品。 在产品高度同质化、获客成本高、客户忠诚度越来越粘的当下，企业面临一个根本问题：如何与客户建立深度关系，提高客户忠诚度？

关系的建立不是简单粗暴的“讲究礼节”或者优惠券，而是达到一种共创，进而建立更深层次、持续的关系。 明天的社交营销和KOL营销的本质是通过内容或某些观点的共鸣来建立关系。 在关系的基础上，企业和客户可以进行更多、更长期的可持续交易。 公司需要提高通过关系塑造客户终身价值的能力。

实现退货（/）：本来我们提到“退货”时指的是“羊毛出自羊头”的直销形式，但如今的互联网思维定价模式却是“羊毛出自猪头”例如，通过免费的产品和服务吸引用户，然后将用户的注意力出售给广告商。 在这些情况下，“回归”的定义被扩大，产品的概念可以被再次重塑。

过去，企业希望通过抢夺短期差价来从客户那里获取价值回报； 明天我们将对“回报”有更深刻的理解。 在品牌与顾客的长期关系中，企业可以通过会员费、价值共创、差异化定价等多种形式获得回报。

4R营销思维为企业营销带来新视角。 在跨界3.0时代背景下，需要新战略、新组织、新能力，从以产品生产、制造功能为中心的思维转变为以4R、客户需求、客户价值创造为中心的品牌思维和品牌思维。 营销思维使企业真正走上客户价值创造之路。

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中国品牌走向世界

如何抓住跨境3.0时代的机遇？

从产品出海到品牌出海，从功能性品牌到生活方式品牌，这是2022年一切、品牌出海的重要机遇。这个过程为企业创造了很多新的机会，特别是那些能够预见的企业和企业家，深化消费者需求，扎根供应链，拥抱亚马逊这样的新型数字电商，带来了前所未有的机遇。 机会。 企业不应局限于中国的制造链利润或产业链利润，而需要从产品到品牌走得更远。

去年1月，亚马逊全球开店，将其在中国市场的品牌主张从“布局下一代贸易链”转变为“共创全球品牌新格局”。 由此可见，亚马逊正在投入力量帮助企业实现从“产品出海”到“品牌出海”的升级转型，推动跨境电商行业实现全球价值的新跨越链，帮助中国买家从“中国制造”跃升为“全球品牌”。 围绕“打造新的全球品牌”，亚马逊推出了许多令人兴奋的新功能和服务，可以帮助企业产生品牌洞察、塑造品牌形象、增强品牌忠诚度，让企业集中有限的资源和组织能力，专注于注重自身优势和价值创造环节。

对于从事跨境电商行业的同学来说，如何摆脱追新产品的销售心态，真正转变为品牌心态将是2022年的重中之重跨境电商3.0时代pdf，有几个关键问题需要考虑紧迫的，比如品牌定位、核心价值、目标市场，都可以通过4R模型细化，明确品牌战略。

亚马逊上有一个中国品牌的夹克叫。 成立三年后，品牌定位发生转变，从主打“专业户外”转向“通勤户外”。 为什么？ 因为他们发现“专业户外”领域大佬众多，新品牌的生存空间极其狭窄。

#-亚马逊品牌旗舰店

我们先来看4R框架的第一步——客户画像与识别（ and ），意思是对目标客户进行深入分析。 正是通过对目标客户的深入洞察，我们发现有一群用户并不是铁杆户外玩家，但他们也需要能够适应天气变化的服装，而日常休闲服装似乎很难满足这些需求。 围绕这些特殊用户的需求，我们开发了防水、舒适、保暖、防污、速干、能适应不断变化的天气场景的服装配饰。 其冲锋衣的防水水压指数达到了10000以上，这意味着在小雨环境下，即使穿着冲锋衣的人淋雨2小时，雨水也不会沾污皮肤。 在该产品的销售页面下，甚至有顾客评论道：“期待下一个雨天。”

还有一个品牌：Timco，科沃斯旗下的高端清洁品牌。 在亚马逊上推出后的短短两年内，它就成为该类别中最畅销的产品。 它不仅率先推出了迎合用户需求的洗地机，而且还受益于灵活高效的触及范围。 面对家装清洁领域大牌的竞争，天科没有聘请代言人，也没有大力投入广告。 而是以站外短视频专家渠道为主，完成“种草”，辅以亚马逊站内广告，合理设置关键词。 ，承接除草后的转换订单。 在整个环节的接触点中，Timko保证了统一的品牌形象：先进、可靠、高端，再次强化了其行业先锋的定位。

#-亚马逊品牌旗舰店

在竞争激烈的耳机行业中，为持续交易奠定基础也至关重要。 这个在亚马逊运营多年的中国品牌是一个自主研发的音箱放大器品牌，由一群具有敏锐产品能力的工程师创立。 来自大品牌的竞争使他们很快意识到，他们需要通过与消费者建立稳定的关系来提供超越产品的价值。 我们建立了种子用户群，从中获得新机型的灵感，收集使用反馈，也积累了订阅全家桶的忠实粉丝，将一次性购买变成多次升级和回购。

#-亚马逊品牌旗舰店

近年来，我欣喜地注意到一种趋势：越来越多的人开始阐述多年生论。 供应链和成本优势依然重要，但更多有远见、有理想的企业家开始思考如何打造受人尊敬的中国品牌。 他们不再只注重眼前的回报，而是考虑如何通过输出技术、文化、美学等来实现品牌价值，从而增加回报（/）。

亿欧智库数据显示，2023年中国出口跨境电商交易规模将突破9万亿元。但随着行业竞争强度放缓、客户需求从注重性价比转向从功能价值转向情感价值，中国出口跨境电商企业必须寻找新的市场机会。

在这个过程中，跨境企业和门店要学会让平台成为业务增长的杠杆。 通过平台提供的工具和服务，他们可以洞察客户需求，实现与客户的接触和联系，并加速自身成长，学习这些经过验证的成功实践，获得回报并在超细分、超细分的市场中成功获胜。 -充满掠夺者的竞争时代。

中国品牌出海的黄金时代已经到来。

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