万字长文，读懂东南亚电商代运营（下篇）

跨境头条1年前 (2023)更新 gwoky

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编者荐语：

十年前，谁能想到中国电子商务有后来的蓬勃生机？如今，很多人把东南亚赞誉为十年前的中国。如今全球10大电商增速最快的市场东南亚就占了5个：印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南。

问题来了，有志出海东南亚的商家、品牌和上下游服务商们，都准备好了吗？

1、电商代运营投资正热，东南亚VC也看好

2、代运营遇上全托管，东南亚电商服务在变化

3、电商代运营也面临人才、区域差异等挑战

前几天，7点5度发布了《万字长文，读懂东南亚电商代运营》，主要内容包括：

东南亚电商不断发展，代运营需求进一步增长
与中国相似，东南亚代运营处于高速发展期
东南亚代运营围绕三大电商，中国玩家也入场

今天，我们继续看下篇的内容：

电商代运营投资正热，东南亚VC也看好

就商业模式来看，电商代运营的收入来源一般分为两种：一是经销模式，代运营商从品牌方手中买断商品自主销售，以GMV确认收入；二是代销模式，代运营商仅为卖家或者品牌方提供运营服务，并按GMV的一定比例抽取佣金和收取服务费。据悉，宝尊电商的业务就包含经销及代销两种模式。从当初上市的招股书数据来看，宝尊业务中经销收入及代销收入维持在一个相对平衡的状态。但从宝尊电商发布的2022财年业绩来看，宝尊电商的总净营收约为84亿元，较去年同期减少约10.6%。而公司优化经销业务产品结构正是宝尊电商该年度产品销售营收较去年减少的原因之一。

不过总的来讲，宝尊电商的成功上市还是激励了不少电商代运营玩家。除宝尊电商外，国内电商代运营上市公司还包括青木股份、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、凯淳股份。其中，壹网壹创、丽人丽妆覆盖美妆垂直类。根据公司披露的GMV数据测算，宝尊电商代运营GMV占市场总交易规模比例为4.87%，第二名壹网壹创为1.98%，代运营市场整体较为分散。根据艾媒咨询数据显示，国内代运营行业在2008-2022年投融资金额累计74.2亿美元，投融资事件超700件。

虽然东南亚电商代运营的市场规模和发展成熟程度远不及国内，目前也没有电商代运营公司完成上市退出，但从国内电商代运营的发展路径来看，东南亚电商代运营公司也有发展潜力。近年来，不少东南亚本土电商代运营公司以及出海东南亚的电商代运营公司都得到了资本的青睐。尤其是在2020年前后，从较为早期的A轮到较为后期的D轮阶段都有东南亚电商代运营公司拿到融资。其中，aCommerce和SIRCLO的融资总额超过了1亿美元。

在众多东南亚电商代运营公司当中，aCommerce是最早传出要上市的企业。2021年年底，aCommerce宣布了在泰国IPO的计划并提交了申请。2022年6月，泰国证券交易所（SET）批准其申请。但同年10月，aCommerce传出了将IPO推迟到2023年的消息。据报道，aCommerce已经开始了IPO程序，但据称因为市场形势以及aCommerce作为科技公司，缺乏初创公司盈利的可见性，而导致了IPO被推迟。今年6月，aCommerce裁员的消息传出，公司方面则表示，由于这是“商业环境变化”而不得不做出的战略改变，有分析则认为公司是为了在宏观经济逆风中保持盈利。aCommerce能否真的成为东南亚版宝尊电商，还需要看今年的后续表现。

另一边，来自印尼的电商代运营公司SIRCLO在今年6月获得了1050万美元C轮融资。在这之前，SIRCLO还连续三年收购了3家印尼企业：2020年6月，SIRCLO与印尼电商解决方案代理机构ICUBE合并，该公司主要为零售企业提供电商自建站Magento的解决方案；2021年4月，SIRCLO收购了印尼在线母婴平台Orami；2022年1月，SIRCLO收购印尼微型零售初创公司Warung Pintar。

这些收购交易加强了SIRCLO自身SaaS产品的技术能力，同时也拓展了电商和零售企业的用户群。如今，SIRCLO声称已帮助超过1万个品牌进行线上销售，包括ATS The Label、Evete Naturals、Namaste Organic、This Is April、Heytimmy Kidswear等本土品牌以及联合利华和欧莱雅等国际品牌。

从投资机构层面来看，像East Ventures、Vertex Ventures Southeast Asia & India、ATM Capital、EDBI等知名VC都有出手投资东南亚电商代运营公司。其中，East Ventures在该领域投资较为积极，不仅投资了SIRCLO，还多次投资了Praktis。

对于投资SIRCLO，East Ventures联合创始人兼执行合伙人Willson Cuaca表示，“SIRCLO是一个关于初创公司跑马拉松的经典故事。SIRCLO成立于2013年，我们认为它领先于时代。新冠疫情期间，他们也变得更坚强，收入创历史新高，达到数亿美元，公司已接近盈利。” 此外，Willson Cuaca也非常看好Praktis。“Praktis致力于为印尼的D2C品牌提供支持，并且实现盈利的速度比我们预期要快得多。我们对Praktis彻底改变印尼供应链解决方案行业的能力充满信心。”

总的来看，东南亚电商代运营投资在印尼、泰国、新加坡、越南等都有参与。而今年的投资，目前来看，主要集中在印尼的电商代运营商，例如SIRCLO、Praktis和SeaHub Media均在今年获得了投资。这和印尼电商的整体发展潜力不无关系，印尼电商体量仍将领跑于东南亚其他国家，2025年市场规模将突破千亿。

代运营遇上全托管，东南亚电商服务在变化

第三方电商代运营商们如今遇上“劲敌”——平台全托管。全托管模式之下，电商平台为卖家提供全方位的服务和支持，平台负责运营、订单管理、物流配送、客户服务等各种环节，而商家只需要关注商品生产和质量把控，负责提报商品、供货。相比第三方代运营，卖家在全托管模式下可以进一步当起甩手掌柜。从去年9月开始，拼多多跨境电商平台Temu、阿里旗下全球速卖通（AliExpress）和全球在线时尚零售商SHEIN已经陆续尝试该模式并取得了一定的成绩。

比如，Temu平台把控销售与物流，通过零佣金自营模式大范围向卖家开放，对商家的供货进行质检和定价，短时间内就积累起海量商品；而速卖通则打响了该模式的名声，去年12月上线全托管模式再次引发大量关注。据速卖通数据，截至2023年3月份，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。

再看东南亚，Lazada和Shopee也先后开启了全托管服务。

2023年4月，Lazada率先在东南亚正式推出了全托管运营服务模式。该模式下，商家保留店铺所有权和货权的同时，享有平台提供的运营、物流、售后等服务，省掉大量学习和运营操作的成本。另外，Lazada还专门打造了全托管服务专属购物频道“Choice”帮助卖家提高曝光机会。而且，Lazada全托管模式承诺不收佣金且回款周期更快（最短七天）。目前，Lazada全托管在东南亚已开放印尼、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡站点。

2023年7月，Shopee也官宣了全托管模式，商家在参与选品、备货环节后，即可等待回款。商店运营、订单履行以及售后和退货将由Shopee全托管团队负责，帮入驻商家处理琐碎细节。据悉，Shopee全托管店铺享有专属活动位、平台投流、产品补贴、产品标签、三个月售后免责等福利。目前，全托管店铺已在菲律宾、巴西、泰国、越南、新加坡、马来、墨西哥、智利、哥伦比亚九大市场开启。

另一边，TikTok Shop跨境电商全托管模式虽然并没有在东南亚推出，但目前已开放沙特和英国市场。接下来TikTok Shop的全托管模式预计还将陆续登陆更多市场，推广到东南亚或许也是迟早的事情。同样，TikTok Shop推出的全托管模式也向卖家保证快速回款，不收取佣金、保证金、流量费、入驻费等。

目前，全托管模式在各大平台上的发展情况大概如下。

东南亚电商平台的全托管模式还在继续蓄力，一些在东南亚的跨境卖家分享了他们的观察和思考，褒贬不一。东南亚电商卖家Fly认为，全托管是电商平台的一种服务升级，并不是模式转变。如果完全转型全托管，平台就变成了独立站，全托管店铺会和商家自运营店铺共存。Fly认为全托管模式的成功主要看市场土壤，“在欧美、日韩的托管模式成功，并不代表在东南亚市场就能成功。”

而东南亚跨境电商卖家Wing对全托管模式的看法稍显乐观。他表示，全托管模式对于有自主研发、设计、生产全链条能力的商家来说是一个机会点。他们负责供货就行，营销和运营全交给平台，不需要组建庞大的营销团队、运营团队。对于贸易型商家来说则不太友好，可能在全托管模式前期能吃到红利，但一旦产品推爆之后，肯定会被平台的买手要求压低供货价，贸易型商家基本都是拿别人的产品直接卖或贴牌卖，供货价不降，平台则会直接找到源头厂家供货。

Wing还建议称，作为卖标品的商家来说，肯定是要加入全托管，这是大趋势。“你不加入全托管，自然有别的同类商家加入供货。只能是重新规划产品线，把一些产品放全托管，另一些产品自营。对一些跨境电商来说，全托管模式短期内可以实现销量大爆发，然后又不需要营销、运营能力，可以裁掉营销团队运营团队。”

不过，也有电商卖家对全托管模式有所顾虑。“我个人是不太看好全托管模式，但害怕是自己的固化思维逻辑，所以我们会尝试全托管。”东南亚跨境电商卖家Yanise说道。其团队的忧虑在于，全托管即使可以帮助卖家将精力更多放在供货和创新研发上，但在保障商家利润上就要打个打问号了，商家所谓的进一步优化升级就更无从说起了。“如果以Temu目前的情况，单价为王，没有足够的利润如何支撑工厂去创新开发。”

除了定价权争议，还有电商卖家指出全托管模式主要服务跨境电商卖家和供应链资源丰富的工厂型商家或者贸易商，并不适用于深耕本土的电商卖家和一些大品牌商家。不少分析指出，全托管模式实际上是一场跨境电商平台的供应链之争，有供应链优势的卖家将可能成为最大的受益者。而且，该模式下的依赖风险、自主权和控制力受限、平台竞争和规则限制等也是卖家们所担心的问题。

从这点来看，电商代运营的服务范围则更大，既能服务跨境卖家和本土卖家，也能服务中小企业和品牌商家。而且，不少电商代运营公司都经过了多年来系统化的发展，在运营的专业程度上会更高。而且有代运营商认为，代运营商相比平台会更深入了解产品以及产品用户。而基于这种理解，代运营商在帮助卖家进行品牌建设方面则会更为突出。

全托管或许还将进一步发展。例如，电商平台可能会提供更多针对特定行业或目标消费者的个性化和定制化的全托管服务。另外，更强大的数据分析和智能化服务、跨平台整合和多渠扩展、风险管理都可能是全托管的发展方向。不过，对于代运营也是如此。两者的相互竞争能促进电商平台逐步发展为一个全面的商业生态系统，为卖家提供更广泛的服务和支持，也有利于卖家能更好地整合资源，拓展业务等。

电商代运营也面临人才、区域差异等挑战

除了电商平台全托管模式带来的竞争压力以外，东南亚代运营行业还面临着行业内竞争加剧、区域文化差异、经营人才短缺等各种挑战。由于东南亚文化和语言的多样性，每个国家的电商消费习惯也各有特色。代运营企业要想成功进入并立足于当地市场就需要深入了解、适应这些差异。更为重要的是，不同国家的法律和监管环境也存在一些差异，这都会影响代运营业务的运作。涉及到知识产权、消费者权益、税收等方面的法规问题都需要代运营企业来谨慎处理。对于跨境代运营服务商来说，关税、进口限制和海关审批等政策规定的差异，也增加了其代运营服务的成本和复杂性。

由于东南亚电商经济发展中仍存在一些不足，例如物流基础设施不够完善，导致物流和配送问题，这对代运营商来说，就需要承担延迟交付、高昂运输成本等。另外，电商代运营行业需要掌握数字营销、供应链管理、数据分析等多个领域的技能。而且电商环境也在不断变化，这也为代运营行业的人才和技能提出了新的要求。而且，对于服务大品牌商家的代运营商而言，品牌的建设需要更长期如一的投入，克服这一过程中遇到的各种难题同时确保符合客户的预期需要花费更多的精力。

当然，由于代运营商所提供的服务并不相同，所以面对的挑战也有所差异。例如在东南亚做跨境电商代运营的企业，在店铺推广运营方面可能会面临一些困难。例如有代运营服务商曾表示，和国内相比，在东南亚电商做流量投放比较有难度，且成本也相对较高。因为国内的抖音、小红书等平台和工具的成熟发展为引流做好了铺垫，而在东南亚则需要依靠搜索引擎、YouTube等找到合适的引流工具，相对而言很耗费成本。

东南亚电商市场的高潜力将为代运营行业带来更多的机会，但更多机会并不等于在市场上表现得好，尤其在东南亚代运营发展已经变得愈加激烈的当下。所以，代运营商不仅要注重提供专业的服务，还要找准独特的定位和策略，形成自己的差异化优势。而且，在和同行玩家竞争、和品牌合作博弈的同时，确保能有足够的利润空间也是代运营服务商长远发展的必要因素之一。

综合来看，东南亚电商代运营行业正处于高速增长阶段，但仍然面临着一些挑战包括物流基础设施、文化差异、消费习惯差异、市场碎片化等。与此同时，这些挑战为代运营的进一步完善提供了可能的机会和发展空间。另外，卖家和品牌采取合适可行的代运营策略才能实现共赢发展。