千呼万唤出来，TikTok终于在美正式推出电商服务。 北京时间9月12日下午，TikTok官网的信息显示，其在美国正式上线电商服务TikTok Shop（以下称TikTok电商）。这意味着TikTok在政治风险最大的美国终于打通了闭环电商。 此前TikTok电商已在美国TikTok用户中进行了数月测试，目前40%的TikTok美国用户首页界面包含“商城”入口，此后TikTok还将继续扩大内测范围， 预计10月初，所有美国用户都能在首页看到“商城”。 根据官网的信息，TikTok电商向用户提供视频和直播购物服务，用户可直接从“For You” 动态中的视频和直播中购买标记的产品；针对商家和创作者， TikTok电商提供包括商品展示页、商城、 “联盟计划”等一系列服务。同时，TikTok电商还上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“TikTok履约计划”，以及与第三方合作开发的安全支付体系。 TikTok方面透露，在测试阶段，美国已经有20万商家入驻TikTok电商。其中，欧莱雅（L'Oréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay等许多知名品牌已经加入或正在计划加入TikTok Shop。此外，超过10万TikTok达人参与TikTok电商服务。 TikTok表示，在一项调研中，70%的用户表示他们在TikTok上发现了新品牌和商品，83%表示TikTok在他们的购买决策中发挥了作用。 为了简化创作者和商家的运营，TikTok电商还推出了商务合作伙伴和渠道合作伙伴等服务。比如，针对全渠道运营的商家，TikTok电商已和Channel Advisor、Feedonomics等数个多渠道平台达成合作，以方便商家运营。

TikTok拿下美国市场

回顾TikTok电商发展史，其在海外扩张布局时，并没有将美国市场作为主要目标。而是放在——电商氛围浓厚的印尼和互联网通讯发达的因果，且于两年前分别在印尼、英国上线了TikTok小店。 在2022年上半年，TikTok印尼小店的月均GMV突破2亿美元，年GMV约25亿美元后，TikTok电商振臂一呼，泰国、越南、菲律宾、新加坡等地区的商家纷纷加入其中，TikTok在东南亚的跨境电商版图有了进一步的扩大。 因在东南亚市场良好的增长前景,今年年中TikTok 已为其电商业务的 GMV 定下目标,计划 2023 年将全球GMV扩大到200亿美元。要知道，相比2022年这一数值（不到50亿美元）直接翻了四倍。而据业内人士估算，TikTok今年在东南亚市场的GMV将达到150亿美元。 那么，剩下的50亿美元从哪里来？美国市场于TikTok电商的重要性不言而喻。TikTok在美国拥有超过1.5亿用户——几乎占了美国人口的一半。而面对今年Temu、SHEIN等平台在美国的大举进攻，TikTok显然不能失守。

“全托管”或将成为TikTok电商主要模式

也就在今天，TikTok正式关闭与Shopify合作推出的“小黄车”模式，TikTok“半闭环”时代正式结束，“全闭环”时代正式开始。 据了解，TikTok电商在美区的全托管业务已于8月底开放了跨境商家的入驻。所谓全托管模式，即跨境商家将商品供货至配套的广州仓，再由TikTok官方负责上架、营销、发货、售后等各项事宜。 有业内人士指出，商家选择全托管模式之后，提供的商品将以货架的形式在TikTok平台上的“Trendy Beat”购物频道（TikTok官方自营店）和“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok商城）展现，用户通过菜单栏就可以直接进入，查看和选购商品。而除了全托管的商品，本土店的货品也同样会在以上两个渠道上架。 今年以来，TikTok电商全托管相继在沙特和英国推出，并且正式以S项目立项。美国电商市场是一块大蛋糕，随着全托管领头羊Temu在该国崛起，SHEIN也在该国开放平台模式，TikTok电商全托管在美国上线似乎是意料之中。

多位业内人士均指出，全托管模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。

一方面，全托管模式的好处不言而喻，平台可以把控包括运营、履约、售后等所有环节，以此来提升整个跨境链条的效率，并打击过去存在的灰产、空包、假货等问题，来保证货品的质量和用户的体验，而且可以沉淀用户购物数据。 但另一方面，部分跨境卖家担心——“全托管”模式非常容易出现“低价竞争”的情况。由于启用全托管模式后，定价、发货、售后都由官方统一管理，商家和平台之间的关系很有可能会转变为供应商与采购商的上下游关系，销量虽然是起来了，但是平台压价也导致产品利润空间不断被挤压，只有不断让利才能获得平台推流。 对此，有TikTok电商卖家说道：

“某种程度上看，全托管模式更像是一种B2B2C模式，平台是中间那个‘B’。货权还是在商家自己手里，平台做代销，而不是买下商家的货，所以库存压力还是在卖家身上。”

与此同时，产业带、工厂型卖家可能是全托管模式下最为受益的。特别是对于一些具备供应链优势但缺乏电商基因的企业而言，这是一个减轻运营压力和降低管理成本的方式，同时也是快速入局TikTok渠道的方式——以往他们可能是最不擅长去抓新流量的一波人。

TikTok电商当前在美存在的问题

不过，TikTok要想在美国站稳脚跟，脚踏实地发展，还尚需时日。据部分已测试TikTok电商卖家表示，虽然TikTok电商目前迈出了坚实的一步，但目前来看还存在许多问题。比如类目混乱、商品Listing粗燥、图文不符、用户数据等问题。 对于此类问题，TikTok的一位发言人回应称：

目前商城仍在测试阶段，但已有超过20万家经过验证的美国商家销售正规商品，包括15万种经过正品验证的美容用品。

TikTok还在官网强调：

TikTok致力于提供一个安全可靠的环境，让用户放心购物。TikTok受保护的美国用户数据存储在美国并由USDS（美国国务院）管理，美国用户的支付信息也由USDS管理。

尽管如此，面对全球用户最大的流量市场，TikTok电商在美国仍需继续改善用户体验、全托管管理方式、降低在美政策风险、用户数据监测等方面的问题。 TikTok电商能否在欧美市场实现逆袭，我们让时间来揭晓答案。 [ad]

文章来源：跨境电商头条

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