略显拥挤的东南亚电商市场：Temu激进扩张，TikTok见招拆招

跨境头条1年前 (2023)更新 gwoky

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不甘心败下阵来的电商巨头们。

来势汹汹的 Temu，高举旗帜进军东南亚，直接朝着本就暗流涌动的市场扔下一枚重磅炸弹，一时间，硝烟四起，在东南亚的电商巨头们直接不淡定了。

继 7 月份开通日韩站点后，Temu 于 8 月 27 日马不停蹄上线其东南亚的首个站点——菲律宾站，正式打响了进军东南亚市场的“第一枪”。

本以为第二个站点的开通还需要些时日，但没想到，Temu 的扩张速度还是一如既往地惊人。9 月 8 日，Temu 的官网上便出现了马来西亚的站点选项，也就是说，Temu 将东南亚的第二站选在了马来西亚。

延续此前一贯的低价模式，Temu 在菲律宾和马来西亚站点的页面充斥着各种大额折扣、优惠满减以及包邮免运费的信息，一片红火，很难让人移开眼。

不出意外的话，接下来 Temu 还将继续登陆新加坡、泰国及越南等市场，而随着低价“卷王”Temu 的强势加入，东南亚电商市场的火药味势必会变得更加浓烈，一场又一场争霸赛将接连上演。

但对于 Temu 来说，此时进军东南亚确实是极有优势的。

一方面，如今的东南亚电商市场发展势头强劲，据 eMarkete 发布的《2023 年全球零售电商预测报告》显示，2023 年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，而这已经是东南亚连续 3 年成为全球电商规模增长最快的地区了。

其中，东南亚地区有 4 个国家进入 2023 年全球电商规模增长最快的十个国家榜单，分别是排名第二的菲律宾，排名第三的马来西亚，排名第七的印度尼西亚，排名第八的越南，增速均达到了 12% 以上。而 Temu 选择上线的站点恰好就在这些名单中，不论是菲律宾还是马来西亚，其电商市场普遍都具有较高的成熟度。

此外，东南亚当地的人口结构呈年轻化趋势，移动互联网渗透率高，对电商模式接受度极高，大量年轻群体不仅消费能力强且具备足够的消费冲动，这也让东南亚电商市场充满了无限的想象力。

另一方面，东南亚市场本就低价内卷，电商消费者对价格更是敏感，对于低价商品的需求也远超欧美地区，而得益于对工厂供应链的深度把控以及全托管模式的布局，Temu 主打的就是一个低价，这一策略或许会帮助 Temu 在东南亚市场如鱼得水，加快其市场渗透速度。

除此之外，Temu 的物流合作伙伴极兔速递，老巢恰好就位于东南亚，在面对东南亚各国地理环境复杂，物流运输难度相对较大的情况下，在当地沉淀多年的极兔速递可以充分发挥其竞争优势帮助 Temu 快速打通东南亚市场，在背后给足 Temu 底气。

与此同时，2023 下半年假日购物季的号角已经吹响，根据 Salesforce 的最新预测显示，2023 年假日购物季全球在线销售额将同比增长 4%，达到 1.19 亿美元，其中，消费者普遍关注折扣促销的力度，希望能以更低的价格购买到自己心仪的商品。

而 Temu 选择在大促战役即将打响之际进攻东南亚，很难不怀疑其居心，毕竟，消费者往往很难招架得住低价折扣商品的诱惑，通过低价促销策略，Temu 在东南亚可以先收获大批用户流量，进一步抢占用户心智。

但不可否认的是，东南亚原有的电商格局会因为“卷王”Temu 的突然进攻而被搅动，各大平台间的市场份额也难免会受到挤压。

从目前来看，在东南亚电商市场上占据主导地位的仍是 Shopee。根据 Similarweb 近日发布的 8 月份东南亚各电商平台访问量数据显示，Shopee 流量稳居印尼、越南、泰国菲律宾等多国榜首，访问量整体保持了稳定的增长势头。

而 Lazada 虽然在后起之秀 TikTok 的冲击下，地位变得有些岌岌可危，但作为东南亚老牌电商巨头，整体实力也不差。因此，在短时间内 Temu 很难撼动其主场地位，但如果 Temu 一直延续激进的扩张势头，不敢保证东南亚电商格局是否会迎来重塑。

TikTok 这匹新晋黑马就更不用说了，作为其电商增长的主力市场，TikTok 为了东南亚可谓是费尽了心力，当然，成效也是显著的。

2022 年 TikTok Shop 在东南亚的 GMV 增长了四倍多达到 44 亿美元，预计 2023 年 TikTok Shop 在东南亚市场可实现 150 亿美元 GMV。在今年 6 月，TikTok 首席执行官周受资还表示，未来几年将会在东南亚地区投资数十亿美元用以支持中小企业和创业者在平台上发展。

这样看来，如今的 TikTok Shop 好不容易在持续发力狂奔后顺利在东南亚站稳了脚跟，Temu 却在此时突然跳出来想要分一杯羹，现下已经开通的菲律宾和马来西亚站点也直指 TikTok Shop 的重点发展地。

可想而知，被前后夹击的 TikTok Shop 在接下来面临的压力只会越来越大，毕竟 TikTok Shop 在东南亚的根基不像 Shopee 和 Lazada 那么稳，更容易受到 Temu 的冲击，因此更需要使出浑身解数来与之抗衡。

为了抵抗住 Temu 的威胁，加快抢占东南亚市场份额以及巩固自身的市场地位，TikTok Shop 于 8 月 24 日起也将东南亚店铺的保证金统一降低至 90 美金，并对新入驻和处于冷启动阶段和成长阶段的东南亚卖家给予优惠券和免运费等激励。

最近在越南站，TikTok Shop 还推出了一项针对大服饰类目（鞋服箱包、运动户外、珠宝配饰）商家的专享政策，只要新卖家在今年 9 月 30 日前成功入驻或是潜力大服饰老卖家就可以获得官方流量和货品补贴。

在 Temu 这条“鲶鱼”的搅动下，本就低价内卷的东南亚电商市场还将掀起一场滔天巨浪，各大平台也将不可避免地陷入到新一轮“价格战”的泥潭中。

对于后来者的 Temu 而言，想要成功攻占东南亚市场势必要做好打持久战的准备，而对于 TikTok Shop、Shopee 还是 Lazada 来说，最终能否顶得住 Temu 的进攻，成功守住自己手中的市场份额，我们且行且看。