本文主要讲解跨境电商零售进口商品（以下简称“海外商品”）的原包装、标签、英文标签、英文电子标签，以及跨境电商的广告活动企业和跨境电商平台。 共和国广告法（以下简称“广告法”）规定的合规要求。

作为在中国销售的外国商品，海外商品的包装和标签不仅含有产品尺寸、成分、生产日期、制造商等因素，而且往往含有推销商品的内容，属于广告的范围。法律。 。 跨境电商模式下，跨境电商企业和跨境电商平台在进行广告投放时也应越来越重视广告合规问题。

一

我国广告法中的“一般禁止规则”及特定商品类别的严禁规则

《广告法》第二章《广告内容指引》规定了宣传商品或服务的“一般禁止规则”，以及严禁宣传的各类商品（如药品、保健乳制品、酒类等特定产品类别）在广告中。 内容。 《广告法》第九条等“一般严禁规则”规定，广告不得使用国旗、国歌等，不得使用国家机关及其工作人员的形象、“最中间”等绝对用语，并且必须不损害国家尊严、国歌等。有社会公共利益、不损害人身、财产安全等11种情形。 《广告法》第十条还规定，不得损害未成年人、残疾人的身心健康；第十三条规定跨境电商商品质量溯源，不得诋毁其他生产经营者的商品或者服务。 同时，对医疗、药品、医疗器械广告、保健乳品广告等也有特殊、严格禁止的规定。

二

海外商品的原包装、标签、英文标签、英文电子标签可能带有广告属性。

类似的情况也适用于海外商品。 当境外商品的原包装、标签、英文标签、英文电子标签等除提供商品基本信息外，还提供“附加信息”并起到广告作用时，即为合格。 广告的属性。

三

境外产品广告可能违反广告法的情形

境外产品的广告媒体可以是原包装、标签、英文标签、英文电子标签，也可以是跨境电商企业、跨境电商平台的线上促销。 但无论是哪种宣传媒体，都可能违反广告法规定的适用于各类商品的“一般严禁规则”以及适用于特定商品类别的规定。

1. 原包装和标签

境外商品生产企业按照原产地标签规则生产的包装、标签上的广告内容可能含有损害我国公共利益和社会秩序良好风俗的内容。 例如，原包装或标签上的中国地图违反了“一个中国”政策原则，如果原包装或标签含有有损中国国家和民族形象的内容，则该海外产品应被视为在中国境内销售时违反中国《广告法》中“一般严禁规则”的。

但在某些情况下，海外产品的原包装和标签上使用了所在国允许的“（Most ）”、“Best（最佳）”、“Best（最高品质）”、“（）”等标语。起源。 本所律师认为，生产商不违反广告法规定的“一般禁止规则”，有权按照原产国法律，按照原产国标签规定进行包装和标签。 跨境电商企业在制作英文标签和中文电子标签时，应防止直接翻译原包装和标签中违反广告法规定的内容，并应采用合规的标语。

2.英文标签、中文电子标签

如前所述，由于海外产品的标签规则和广告规定与中国的广告法不同，跨境电商公司似乎可以通过提供英文标签和中文电子标签来为产品提供一定的广告，但仅限于产品内容丰富。 如果海外产品的外文标签未经《广告法》审查而直接翻译成英文，企业存在广告处罚的风险。

生产商与跨境电商企业为同一主体的，境外产品在原产地已加贴英文标签的，跨境电商企业仍应履行以下义务：广告审查。

以进口预包装乳制品为例，海关总署于2019年4月22日发布《关于进出口预包装乳制品标签检验监督管理有关事项的公告》，规定“进口商应当负责对其进口预包装产品进行预审，乳制品英文标签是否符合我国有关法律、行政法规和乳品安全国家标准的规定。初审不合格的，不得进口。 这也包括跨境电商企业作为进口商应对进口预包装乳制品英文标签是否符合我国《广告法》规定进行审查。 广告审核也是《486号文》要求跨境电商企业承担消费者权益保护责任的重要环节之一，避免未履行违法广告、虚假广告的审核义务。广告。 企业受到处罚的风险。

3、跨境电商企业及跨境电商平台线上推广

例如，一家羊奶进口公司在电商平台上将其产品标记为“100%美国进口”。 随后，市场监督管理局查明，该产品实际上是在国外包装的。 在这种情况下，只能以“进口”来宣传。 进口企业因虚假宣传被责令整改并罚款。因此，跨境电商企业和跨境电商平台应遵守“准确、清晰、准确”的原则。 《广告法》确立的海外产品推广时应遵循的原则。关于《广告法》的“一般严禁规则”以及针对特定产品类别的严禁引起高度关注。

值得注意的是，跨境电商平台应对搜索结果中竞价排名的商品和服务明确标注“广告”。

四

广告合规摘要

对于跨境电商企业和电商平台来说，在推广零售进口商品时需要充分重视自己的义务。 我们的律师对广告合规需要注意的事项做了如下总结：

1.明确广告的性质。 产品介绍页含有广告性质内容的，应当标明其“广告”性质；

2、真实、合法地宣传。 跨境电商企业首先应履行境外商品广告审核义务。 他们不应盲目翻译标志和标签。 内容应当真实合法，不得含有大量虚假、欺骗性内容。 对于引用境外机构科研成果、统计数据、调查结果作为佐证材料的境外产品，如无法证实其权威性，跨境电商企业应在风险告知函中作出充分说明，可以在引用内容附近进行解释。 明确境外机构名称、引用内容来源、调查结果适用范围和年代等。

3. 防止使用广告法普遍禁止的用语。 如果境外产品不符合我国广告法一般禁止规则，虽然产品本身不视为违规，但跨境电商企业应避免在促销中使用违反广告法的内容。 如发现存在损害我国国家和人民形象、不尊重我国领土主权完整的严重情节，应下架产品。

4、严禁恶意抹黑同类产品。 广告不得包含指责其他商店其产品的内容。 将海外产品与我国同类产品进行比较时，不得恶意比较，夸大海外产品的优势。

5.肖像权授权。 如果您在广告中使用他人的图像，您必须获得他们的书面同意。

6、未成年人保护。 广告不得损害未成年人身心健康，不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。

五

结论

跨境电商企业和跨境电商平台应在广告活动中越来越重视广告合规管理，在跨境电商零售进口法律框架内合理合法开展商业活动。 我们的外交海事团队将在接下来的两期中继续讨论跨境电商零售进口的消费者保护和商标保护问题。 欢迎您继续关注。

●律师简介●

陈禄祥

陈鲁祥跨境电商商品质量溯源，广东万益律师事务所外事海事部副主任。 专业领域：企业并购、境外及外资、金融、农业银行。

苏云飞

苏云飞，四川万益律师事务所外交海事部专职律师。专业领域：法律顾问、金融、知识产权、涉外民商事

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