巨头之争：谷歌广告份额正流向亚马逊与TikTok

跨境头条1年前 (2023)发布 gwoky

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作为数字广告市场巨头，谷歌广告可谓风光良久。然而，即使再家大业大，巨头也会担心竞争优势消逝的那一天来临。

谷歌广告产品副总裁Jerry Dischler于近期表示，谷歌广告的市场份额正在流向TikTok与亚马逊此类新晋者。

据悉，谷歌总收入的约2/3来自搜索广告，2020年的广告营收已超过1000亿美元。自2012年以来，该公司的搜索广告收入历年增幅惊人。

过去5年中，谷歌和Meta长期各自霸据着数字广告市场的一亩三分地，占据了在线广告收入一半以上。

然而，近期的形式发生了变化，例如苹果隐私政策带来的变化间接削弱了这两大公司在iPhone上的广告投放效果，为亚马逊等主要市场竞争对手带来了“超车”机会。

图源：Insider Intelligence

Jerry Dischler表示：“谷歌大约有500万广告商，而Meta的广告商约为1000万。他表示，零售广告占谷歌搜索广告的比例约为35%，这也是谷歌主要的广告类别。近年来，部分消费品制造商已扬言要从谷歌撤回所有广告支出，并计划将其预算转移到亚马逊等其他广告投放渠道。如今，亚马逊在零售广告领域的规模已然超越了谷歌，并且业务增长速度是谷歌的两倍。亚马逊也能够获得比谷歌更好的广告效果。”

此外他还提到，谷歌经常对其用于销售搜索广告的拍卖进行更改，即出现在结果页面顶部以响应用户查询的文本和购物促销信息。他说，这些变化可能涉及增加商家的广告成本或广告最低支出（即底价）。甚者，即使这些“调整”最终影响了广告价格，谷歌通常也不会告诉广告商。

此外，谷歌广告团队也在试图从广告策略中寻找到营收增长之道。据悉，谷歌目前已经调整了广告拍卖（auction），以确保实现团队的收入目标，有时需要将广告价格提高多达5%，某些变化甚至有可能导致某些搜索的成本价格上涨高达10%。

在2019年5月的一封电子邮件中，Jerry Dischler和他的团队讨论了他们如何寻找广告拍卖潜在且可实行的变化，并确保谷歌实现首席财务官Ruth Porat向华尔街投资者传达的本季度收入目标。

Jerry Dischler在邮件中写道，如果团队连续第二季度没有达到业绩目标，并且再次低于市场的预期，那么将在市场上受到“相当严重的惩罚”。

“但是经济补偿不应该影响搜索结果的质量。收入应该是激励性因素，而不是决定性因素。”他说。除了付费广告之外，谷歌也拥有负责非付费搜索结果（自然搜索）的团队，他们可以忽略广告团队所提供的建议。

Jerry Dischler也坦言，如果谷歌试图将价格提高15%，他相信大多数广告商都会转向Meta或TikTok等竞争对手。与此同时，他也认为即使提价了，谷歌也无法留住足够的广告商。

亚马逊或Booking 控股集团等主要广告商通常会在出价广告拍卖中获胜，并占据广告收入榜首。