天虹商场O2O转型 跨境电商逐步完善

最近，我一直在跟踪天虹超市的O2O改革进程，主要了解了线下门店的推广和线上的布局。 以下为主要内容及观点，供各位投资者参考。

1、线下调整网点布局和业务结构，盘活现有资产。

A、8月深圳、广州两家新店开业，南昌店预计2015年下半年开业。重点储备项目中，上海相城购物中心尚有三年建设期。 上海会展北项目计划于2016年开业，天虹总部楼下君尚店将于2016年初开业。公司在选址方面趋于谨慎，并持续跟踪储备项目，以确保项目的成功率。开店。 新店注重凸显新业态创新元素，提升客流聚集能力。 年初以来，该公司已关闭4家分店（杭州店、成都红牌楼店、东莞虎门店、湖州店）。 关店造成的损失，使上半年营业外总额减少3593亿元，收入支出增长19.26%。 我们预计深圳福永店关闭带来的损失将在第三季度确认。

B、因地制宜，将传统网点调整为商场。 公司对北京购物中心的业态进行了调整，不仅拆除了原来的主店部分，还全部招纳外部投资成都跨境电商体验店，经营业绩逐步好转。 公司根据当地竞争对手和顾客的需求对传统百货店进行调整，减少购物中心业态比例。 总体来看，公司购物中心业态占比不高，未来仍需拓展。 目前，上海地区慈利项目储备9.6万平方米，罗湖区政府旁边商场10万平方米（均已出租）。

C、盘活沉淀资产，改善资产结构。 公司9月11日公告，拟投资深南天宏自有物业管理设立全资子公司。 我们觉得公司已经迈出了盘活现有资产的第一步。 虽然没有实际变现过程，评估折价也不进入损益表，但可以达到改善资产结构、增强资产控制能力的目的。 我们不排除未来其他自有物业管理公司也会进行类似的振兴。

2、当便利店整合进行时，它将变成O2O生活助手。

公司竞标134家万电通门店后，已于2015年6月完成人员整合和共享职能部门，9月重点整合信息系统，预计10月完成。 前后端整合将于12月底完成，包括门店招聘更换、供应商统一等，公司下一步将完成万点通分店的后台和前端形象统一今年，还将继续对前端进行调整。 对加盟商的筛选相对严格，让他们有更长的时间了解天鸿的经营理念，实现互利共赢。 我们预计，尽管便利店规模仍较小，但其收入贡献将在 2016 年实现。

便利店位于社区多个入口，将集产品销售、社区服务、生活管理于一体。 目前，该公司在上海拥有14家分公司，其中上海1家（开业不久即实现盈利），本月将在广西南宁开设一家新分公司。 到年底，计划拥有160多家分店，面积约80-100平方米。 作为贴近消费者的社区入口成都跨境电商体验店，承担着“最后一公里”的功能。 服务收入占销售收入的10%以上。 便利店引入服务终端，提供二手商品交易、鲜花预约等服务。 现有的所有服务都将被嵌入。 我们预计公司可能会与合作伙伴共享货运资源（支线货运、最后一公里配送），货物送达公司主仓后公司将继续发货。 我们感觉公司积累了一定的商场供应链资源，可以直接给便利店使用，一天一个。 便利店除了销售日常商品外，支持线上需求的实现，线下入口功能可以同时供合作伙伴使用。 良好的商业模式会缩短网点培育周期，增强流量粘性。

3、构建以中国联通为核心、线上线下互联的营销生态。

2015年上半年，天鸿微品销售额同比增长超过100%。 参与门店数量达到2万至3万家，外部供应商（公司合作供应商）已经加入。 公司对供应商推出的产品进行严格的前期审核，直接控制产品的运费和现金流。

彩虹围巾APP上线已久，“天虹之家”已在上海4家分店试点。 彩虹围巾定位为“购物+营销”服务平台，将打造成为线上线下营销中心。 平台可以为线下品牌推送优惠券，连接线上流量与线下活动，广泛发展线下联盟商家，丰富平台内容。 目前平台内消费不收取配送费。 第三方货代与上海印刷业合作，成本较低。 “天鸿到家”送货由门店自行完成，未来可能会与第三方合作。

4、1月份跨境电商快速上线，线上体验店大力推广。

目前有来自美国、日本、澳大利亚、加拿大、德国等国家的跨境产品2000+SKU。 跨境供应链的稳定性仍有待提高。 我们预计公司将利用其股东中航国际在全球设有办事处，实现全球货物直接采购。 后期可能会直接与美国经销商合作，快速扩大货源。 管理团队有10-20人，计划建设自己的保税仓库（地点不限于广州、深圳前海等）。 跨境产品注重在不改变价格体系的情况下开发差异化产品。 线上体验店支持海外产品销售并开展消费者教育。 美国进口的蜂蜜和饮料在实体店取得了良好的销售业绩。

目前，公司已开设跨境电商体验店8家（北京4家、福州2家、厦门1家、长沙1家），储备项目10余个。 销售的商品30%来自线上（保税商品），70%来自线下（完税商品）。 网上阴道试用品店的营销效果显而易见。 我们感觉公司有一定的供应链优势。 以线下体验店为辅，提高营销能力，借助特色品类吸引顾客，并依托天虹品牌和分店优势，实现消费者购买海外产品的教育。 与纯线上电商相比，货源、售后、体验都得到了很好的保证。

公司判断。 公司经营59家门店，以“百货+购物中心++便利店”多种业态并积极变革的组合业态； 它还专注于品牌管理和商品商业模式转型。 战略方向和热情值得肯定。 “香港围巾”APP上线，整合销售和营销功能，打通线上线下流量闭环，形成线上线下交易中心。 事实上，当前消费低迷时期的变化可能会带来更大的短期支出压力。

维持盈利预测。 预计公司2015-2017年EPS分别为0.6元、0.67元、0.77元，环比下降-11.5%、13%、14.4%； 公司目前股价为11.4元，对应2015-2017年动态PE为19倍、17倍和14.8倍。 公司是一家治理良好、激励良好、愿意在全省范围内拓展、积极实施战略变革以应对新的竞争环境的公司。 目标价15元（对应2015年PE 25倍），维持“增持”评级。

风险和不确定性。

(1)外延扩展的数量和质量高于预期；

（2）新店盈利改善高于预期；

（3）扩张速度不平衡，分支机构规模和布局不合理，竞争激励导致毛利率和营收率下降，导致业绩下滑幅度高于预期。