电商再战，谁在悬崖边上？

如果说4月份开始的电商价格战就像三国时期群雄逐鹿，各路英雄各行其是，那么8月14日易迅再次发起的电商大战，直指国美苏宁有点像红墙大战。 决定世界胜利的气味。 但谁胜谁负一时还很难说。 8月14日下午，易迅商城CEO刘强东通过微博宣布，未来五年易迅商城所有产品将保持零毛利，并“保证比苏宁及苏宁连锁店便宜至少10%” ”。 随后，国美、苏宁相继回应。 14日晚，国美电器执行总裁李斌迅速在微博回应，宣布“15日9:00起，国美电器将推出史上最强促销，我一定会能够帮助刘先生提升销量。” ，超额完成减员增效的目标。” 同日，苏宁家电也低调宣布，“15日9:00起，所有电器商城价格比易迅低5%”。 关于你们的电子产品，8月15日，号称史上最惨痛的价格战开始了。 尽管几大电商随后的涨价令人沮丧——降价的产品并不多，价格战被指是“营销骗局”。 不过，这场各方都号称“无底线”、廉价的价格战，未来极有可能影响整个电商行业。 商业大局。 错位的价格战 价格战就是看谁血量最多、谁割肉到底。 但线上进攻线下，是易迅此次发起的价格战最重要的手段。 在微博上阐述以国美线下业务作为比价对象的原因时，刘强东透露：“我之所以要给国美电器打电话，是因为国美电器的毛利率高达25%，这意味着你去国美卖场买吧，5000元左右的冰箱，国美要让你1250元！而易迅只能多卖150元！只有你的冰箱才有足够的价格竞争空间。虽然其他品类都实惠才几块钱，没意思！直接优惠几百、几百块钱！” 此后，刘强东再次宣布：易迅将在全省范围内招募5000名美苏价格情报员，每店两名。

确保易迅比国美苏宁店便宜10%！ 不过，独立电商观察家卢振旺认为，线上产品比线下商店便宜10%是一个伪命题。 “线上价格优势普遍强于线下实体店。 在现有的电商条件下，价格是可以承受的。 10%并不罕见。 在没有促销的情况下，易迅和苏宁以及苏宁线下门店的价差都在10个点以上。”此外，对于易迅来说，你的电商业务还不到其整体销售收入的10%，而对于易迅来说，你的电商业务还不到其整体销售收入的10%，而对于易迅：对于国美、苏宁来说，你的电价大幅上涨，必然会削弱他们的收入水平。在这个烧钱的行业，易迅作为一家纯粹的电商公司，不会等国美电器。线下实力强大，才能成长。因此，易迅选择国美线下业务作为攻击目标，意图是让易迅线下业务逐渐失去强大的造血功能，但线上仍能保持对国美的优势作为拥有众多线下门店的大型电器销售巨头，国美、苏宁不仅利用线上产品价格更优的优势展开竞争，还开始实行门店与线上同价策略。8月16日，国美电器宣布，不仅笔记本、通讯产品，上海地区传统电器畅销品牌机型也将线上线下同价。 同日，苏宁家电还宣布，从17日起，全省1700多家苏宁门店线上线下保持同价，全系列、全方位挑战易迅。 易迅确实成功地把火从线上转到了线下。 资本阴谋？ 在激烈的价格战上演的同时，资本市场的波动也引发了更多的投机行为。 价格战首日8月15日，国美电器股价先是反弹5.1%，随后因大股东减持而跌停。

不久前，国美刚刚进行了47万元的定向配股。 8月14日，也就是开战当天，国美电器宣布发行面值不超过80万元、可转债期限不超过10年的公司债券。 如此密集的融资动作在国美家电历史上并不多见。 然而，这一“融资组合”并未得到投资者的赞赏。 国美电器配股以来，股价一直呈下跌趋势。 发债消息公布后，国美电器股价当天下跌逾7%至5.88元，创下近四年来新低。 这段时间，张近东将自己的利益与上市公司更加紧密地联系在一起。 国美电器6月11日公告显示，张近东将其持有的国美电器个人限制性股票分别质押给上海国际信托、中航信托和华润信托。 抵押数量分别为2.08亿股、1.64亿股、2.58亿股。 共计6.3亿股。 公告称，质押目的主要是为张近东及其全资子公司润东投资募集资金认购公司2011年非公开发行股票。但股价下跌引发了追加质押机制。 8月7日中午，国美电器公告称，张近东已分别向上海国际信托、华润信托、中航信托质押2.6亿股、1.3亿股、5200万股。 将两项质押相乘，张近东和润东投资合计质押了国美家电23.90%的股份。 根据2012年7月的公告，张近东个人及通过润东投资合计持有国美家电30.34%、22.4亿股。 同时，张近东持有国美集团28%的股份。

一时间猜测纷纷再战跨境电商，易迅为何选择在此时进攻苏宁、苏宁？ 股评人士表示，刘强东似乎知道国美家电监事会主席张近东最近资金有些短缺，想要给他制造一些麻烦。 近期，因国美家电股价下跌，张近东不得不质押此前信托贷款的股票建仓。 如果国美电器的股价因为刘强东的“挑衅”而继续上涨，张近东想要继续烧钱与他相比就有些捉襟见肘了。 因此，有人认为，易迅此时开战，正是刘强东选择的“渡河回姐，打中路”的策略。 有一种阴谋论流传，这场价格战将继续打压国美电器。 只要国美股价高于4元，就会再次触发额外抵押品要求。 如果不满意，信托公司可能会大量抛售，股价大幅上涨，从而达到幕后人员高价恶意竞购的目的。 国美尚未对此做出官方回应，但这场价格战以及电商领域烧钱的残酷似乎触动了投资者的神经。 不过，一位零售行业资深观察人士表示，如果有必要的话，国美家电未来仍有多种融资方式，比如国美集团输血持续减持、苏宁地产或物流业务剥离IPO等，等等刘强东的危机？ 在国美股价波动、可能出现资金危机的同时，价格战的始作俑者易迅在资本市场的前景同样令人堪忧。 “我刚刚开完全体股东的会议，明日资本、公牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等大股东都到场了……一位股东表示：我们不仅有钱，而且什么都没有” ！你放心，战斗，决一死战！” 刘强东通过微博宣布，这也让外界感到“VC、PE和易迅是同一条绳子上的蚂蚱，必须同进同退。”

”尴尬的事实是，不仅除了刘强东之外的所有创投股东都集体无语，外界甚至将刘强东的价格战定义为“炒作营销”。在他们眼里，这些价格战太高了。据《每日经济新闻》报道经济新闻报道称，该报记者通过多种方式联系到明天资本、公牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等国际风险投资巨头的项目负责人或高管。 他们都拒绝以含糊的方式发表评论。 这与刘强东的低调形成鲜明对比。 “PE融资的钱比A股融资的钱值钱多了，PE是傻子吗？” ”乐博资本合伙人杨宁表示，刘强东此举是虚张声势，背后是炒作和营销。广告费和成本被削减。目前，京东拥有绝大多数市场份额，而促销越多，亏损越多，投资者就越烧不起。创投股东的集体沉默，其实是易迅此刻的无奈困境。上述VC合伙人认为再战跨境电商，价格战似乎是易迅暂停IPO后争取动力的唯一选择。国外融资市场对电商关上了大门，中国概念股被欧美市场一扫而空。在整个全球资本市场，一或者三年后，就很难看到投资易迅资本的退出渠道了。事实上，刘强东曾多次声称易迅资本“不缺钱”，但有投行内部人士爆料称，易迅资本“不缺钱”。国外某知名财经媒体表示，易迅仍在寻找新投资者。 上述投行人士表示：去年3月，刘强东去美国半个多月。 广泛联系各机构，试图为易迅获得融资。 “不排除刘强东正在筹划IPO，同时寻求融资。

”上述人士表示，刘强东去美国寻求融资时，将易迅描述为中国的亚马逊，但并未得到认可。除了云计算、云估算等业务线概念外，原因还在于，易迅不被认可的原因在于，亚马逊自成立以来，毛利率始终维持在20%，规模每年仍有40%左右的下滑速度，但易迅做不到。利润率只有5.5%，另一方面，外界普遍感觉易迅这几年一直在走下坡路，规模的巨大增长恰恰是资金压力的产物，如果易迅放慢脚步或者不小心倒下，他就会因所谓“赌约”而成为资本的猎物，到时候刘强东可能要面临失去公司控制权的局面。事实上，刘强东曾多次证实“赌约”的存在合同》，而有知情人透露，刘强东与投资者的对赌合同内容是：如果2013年底易迅没有上市，刘强东将损失大部分。 投票权。 明天资本的徐新也曾公开表示，为易迅定下的上市时间表是2013年。这意味着易迅这艘越来越大的船，可以顺利驶向500万元的预期年销售额。 留给刘强东“避风港”、实现盈利的时间不多了。 可以预见，轰轰烈烈的价格战几天之内不会平息，那么易迅、苏宁、国美三家最终谁会“受伤”呢？ “关于什么”？ 回顾6年前苏宁意图合并国美而发起的价格战，我们不难发现，尽管当时苏宁一度将电器价格下调了30%，但最终其对手国美并没有倒下。 ，却反而跌倒了。 不少中小家电零售企业被迫跟随价格战。

2007年，苏宁以36万元竞购大众家电； 2008年，苏宁电器先后竞购隆庆家电上市及非上市业务。 2009年，受困长春的四星家电，引来了全球最受欢迎的家电电子产品零售集团百思买、美宿的竞争。 如今，大型电商之间的价格战不断迫使中大型电商纷纷效仿，这是原来线下价格战的重演。 在一轮又一轮价格战的压力下，大中型电商市场份额严重萎缩。 艾瑞咨询数据显示，2012年第二季度，前十名之外的电商企业市场份额仅为5%左右，较一季度的11%下降了50%以上。 更多入不敷出的中大型电商企业选择退出。 据记者了解，目前已有十几家大型电商倒闭，其中包括阿里巴巴与德国软银合资的桃园分站、百度与乐天共同投资的乐酷天商城、大补庄旗下的“大补庄”等。由西那光。 而且这个数字还在继续扩大。 帕勒咨询总监罗清启告诉记者，在这个被称为“亏损黄金时代”的电商价格战时期，所有电商企业都被价格战“绑架”，以巨大的规模争夺规模。损失。 苏宁、国美凭借庞大的线下业务得以维持，但这些小型电商却融资失败而倒闭。 他表示：“极低的毛利率让投资者对电商望而却步，现在投资者已经淡定多了。” 这场史上最惨痛的价格战，对于国美电器和国美电器来说，显然并没有“一击必杀”的效果。 能力，而易迅以庞大的体格，也不会轻易倒下，而这些中大型电商企业，正是电商版图洗牌的受害者。

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