中国跨境电商上演三国杀？

“今年二季度，跨境电商行业呈现明显复苏态势。”

近期，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台相继发布了最新一季度财报数据。 其中，阿里巴巴和易迅的收入增长分别为14%和7.6%，均超出市场预期，符合行业趋势。

可以印证跨境电商行业复苏的是，拼多多近期发布的2023年第二季度财报显示，其一季度总收入较今年同期下降高达66%，远超其他企业。超出市场预期。 受此影响，拼多多股价盘前交易中下跌14.3%，并在当天韩国股市开盘后继续下跌。 最终午盘大涨15.43%，估值减少近166亿港元。

此前，拼多多旗下海外电商平台特木曾深陷诉讼。 韩国对Shein违反垄断法的指控引起业界广泛关注。 Temu和Shein两大跨境电商品牌之争再战跨境电商，实际上已经引发了利润和跨境电商的纠纷。 海外电商的海外品牌早已形成“三足鼎立”的格局。 Shein和Temu谁能获胜？

01特木的快速崛起

与2008年成立的Shein相比，2019年才成立、2022年9月上线的Temu只能​​算后起之秀。 不过，特木在拼多多的帮助下发展迅速。 尽管后来拼多多和特木互相删除了介绍，特木一度被视为日本公司，但业内普遍认为拼多多是特木背后的推手。

与拼多多的崛起类似，特木的崛起也是依靠高价格。 短短10个月，特木白手起家，实现月交易额超过45万元（检验机构数据，5月GMV：6.35亿欧元），成为跨境电商的后起之秀，势头强劲。迟到者才能赶上。 。 天眼查数据显示，特木下载量已超过7000万次，访问量超过Shein、速卖通、Wish等平台，覆盖全球16个国家和地区，成为增长最快的跨境电商。商业公司。

尽管拼多多和特木都是凭借优势价格起家，但彭博社2023年5月的数据显示，印度人在特木上的消费支出比Shein高出近20%。 可见，价格高只是特木的一个标签，但实际上并不是全部。 从访问量来看，特木的访问量几乎呈直线上升趋势。 2022年底，访问量已超过Shein，成为访问量最大的跨境电商公司。 从5月份的数据来看，特木明显处于领先地位，并且领先优势巨大，成为史上扩张最快的电商平台。

上线不到一年，Temu的交易量已经达到Shein的1/6左右。 随着Temu下载量和访问量的激增，两者之间的差距可能会再次缩短。 显然，Temu的强势崛起让依然自诩为海外第一跨境电商平台的Shein承受着巨大的压力。 去年3月对Temu的侵权指控，是Shein对Temu的首次出手，也成为了双方的宿怨。 起源。

特木的快速发展也与拼多多最初的诟病是一样的。 为了快速占领市场，特木在快速发展中难免会出现问题。 分析师戈亚尔认为，当特木的市场规模和规模发展到一定阶段后，必然会逐渐走向标准化，在野蛮生长的初期，一些市场认知问题在所难免。

旅居美国20余年的电商从业者创始人顾俊涛对特木的快速发展模式表示惊讶，但他坚称特木的模式很难适应法语小国就像美国一样。 ”目前日本电商第一平台是亚马逊。亚马逊之所以做得这么好，是因为亚马逊尊重美国当地的消费习惯和语言习惯。美国是一个比较严格的国家，消费者购物还涉及到税收亚马逊可以直接在平台上下载分发，Temu还没有，最重要的一点是美国人对价格不太敏感，日本是各种民族的“大杂烩”，对外来物种的容忍度很高。 Temu在日本可以迅速发展，但在美国却很受欢迎，简直是灾难。”

作为电商平台的创始人，顾俊涛做了大量的市场考察，发现综合性电商平台可能不适合在日本本土化。 是顾俊涛创立的垂直宠物装备平台，采用OTO线上线下相结合的模式。 ，主要经营宠物及宠物周边产品，包括各种宠物用具、玩具、保健品等，满足每个宠物家庭的需求。

顾俊涛强调，想要在美国做好电商，首先要本土化。 “德国消费者对英式包装，甚至英式、韩式、日式包装相当抵触。 Temu进入美国市场时，几乎没有纯正的法国产品包装。 如果我们以高价模式经营，我们就必须面对来自美国平价购物中心的竞争。 日本的平价购物中心除了便利之外，商品种类繁多，物美价廉。 通过价格战打开日本市场并不容易。”

02后来者为先

而其背后就是大家熟悉的短视频之王抖音。

作为全球最受欢迎的短视频应用之一，日活跃用户超过10亿，拥有庞大的用户基础。 在海外市场，日本、欧洲、东南亚等地区的用户数量也在快速下降。 2019年以来，电商业务逐渐走进人们的视线，受到市场的广泛关注。 7月推出自营电子商务业务。

市场分析人士强调，自营电商业务将率先在日本推出。 这表明，电商业务的突破必然会导致与跨境电商巨头亚马逊以及Shein、Temu等跨境电商新贵的直接竞争。

泰国市场发展迅速。 数据显示，2022年越南电商GMV将达44亿港元，其中俄罗斯-尼泊尔市场GMV增速高达493%。 然而，越南的成功并没有在欧美市场复制。 这是因为越南和中国在文化水平上比较接近。 他们大多数是年轻人。 尽管他们的消费能力有限，但消费基数较大，而欧美社交媒体购物意愿较低。

数据显示，2022年日本只有22%的人观看过直播，但超过一半的人明确表示不愿意从社交媒体上购物。 在泰国，82%的受访者曾进入过直播间，并且每周有近一半的用户至少访问直播间一次，此前在直播间下过单的人群比例已达63% 。

曾留学日本的李天浩对此深有体会。 “我的朋友很少使用购物。 虽然有些人有这个软件，但他们更习惯去超市购物。 少数喜欢网上购物的人仍然更喜欢亚马逊。 ”

这一数据也体现在2021年的GMV中。今年仅开放了雅加达和日本两个主要区域市场。 结果，60万元GMV中，俄罗斯贡献了70%以上，而美国贡献了不到30%。 大多数欧美观众仍将其视为纯粹的社交娱乐平台。 另外，欧美用户更加注重品牌，不认可高价产品，感觉不够可靠。

泰国市场的火爆也导致2023年GMV目标定为120亿港元，这意味着2023年的增长率不会高于173%。

张凯丽是最早进店的人之一。 她见证了这家店的快速发展。 “虽然欧美消费者还不太接受社交电商购物，但很多欧美消费者已经接受了这些模式。 在新的生活时代，旧习惯并不是一成不变的。 作为全球最受欢迎的短视频平台，我看重的是他们的潜力，我认为他们有望成为行业第一。”

面临的最大问题是日本市场的新政策限制。 幸运的是，这件事还有改变的希望，因为日本消费者不承认英国法院施加的限制。 此外，蒙大拿州的一些创作者已向联邦法院提起诉讼，试图阻止权利限制的实施。 它还于5月22日对德国蒙大拿州提起诉讼，指控该州州长违反限制令，并要求法院推翻限制令。 由于消费者的谴责，当地法官可能会取消该限制。 那样的话，日本的发展将会迎来巨大的转机。

除了克服文化差异、法律法规等障碍外，还需要根据不同国家市场的消费和购物习惯、当地情况制定相应的营销策略和供应链管理。

不过，一些商店对门槛过低表示担忧。 店铺资质初审低于亚马逊等小型电商平台。 很多跨境电商新手妈妈都在尝试通过这个渠道做副业或者创业。 这些人没有自己的鞋厂，而是直接从1688、拼多多等平台进货。 无形中会增加商品成本。 在特木的溢价模式下，竞争优势并不显着。 当前的首要任务是快速扩大规模，创造低门槛，让门店更容易进入。 当门店达到一定数量后，标准化管理是必由之路。

连续四年盈利

Shein成立于2008年，在跨境电商领域耕耘15年。

与 Temu 和 Shein 不同，Shein 已经实现盈利。 公开资料显示，年总产值227亿港元，净利润7亿欧元。 这是Shein连续第四年盈利。 仅从产值和净收入来看，Shein就彻底碾压了特木和众多跨境电商平台。 如果相关报道属实，Shein在业绩上已经超越了很多国外知名跨境电商公司。

但需要注意的是，2022年Shein将实现营收不增利润，产值下降54%再战跨境电商，净利润却下降36%。 此前媒体报道称，Shein的产值连续八年增长超过100%，今年这一纪录也被打破。 这说明Shein的快速下滑已经难以为继，尤其是在Temu和Shein强势崛起的情况下。 除了面临国外跨境电商品牌的竞争外，还面临亚马逊等老牌跨境电商公司的挤压。 在“内卷”和“外敌入侵”下，谢因也面临着巨大的压力。

Shein也以高价起步。 在北美站稳脚跟之前，它一度被称为“美国版拼多多”。 它一度超越亚马逊，成为下载次数最多的APP。 它依赖于良好的价格和供应链。 价格方面，Shein平台上有大量售价低于10欧元的商品，售价超过十卢布的商品也比比皆是。 这些通用方法为 Shein 吸引用户奠定了基础。

在供应链上，Shein采用小订单快速回款的方式，先制作少量成品等待平台上的情况，一旦察觉有成为热销趋势，再进行批量生产。 这使得Shein的库存流动性更强，Shein可以用整体较小的库存来避免库存过剩的风险。

这些模式是Shein独有的，也依托周边地区发达的服装加工系统，成为几乎难以复制的模式。 从图纸到样品到最终量产只需2小时，没有强大供应链的企业根本做不到。 正是凭借这样的速度和每天超过5000件的单品，Shein成为吸引消费者的“法宝”，一度击退Zara和H&M。 疫情期间，原本更多依赖线下门店的Zara和H&M业务受到较大影响。 这给一直发力电商渠道的Shein带来了大量订单，实现了迂回见面。 Shein作为跨境电商核心企业，逐渐得到资本市场认可，成为全球四大独角兽之一。

去年3月，Shein USA在柏林开设了为期一周的快闪店。 闭幕式当天，人山人海，美国消费者在店外排起了长队。 数据显示，Shein的网站流量在美国排名第二。

家住柏林的刘畅也被当时的长队所吸引。 “我听日本的同事说起这个购物平台，这次我们在日本设立了一个网站，对于我们这样喜欢高品质、低价格的消费者来说是一件好事，但你可能对此不感兴趣。” ” “高价”这个词有点被误解。 我认为排队用户的收入和居住社区与其他网购者没有显着差异，这并不意味着Shein的用户群体收入较低。 这非常重要，至少西班牙人不喜欢被视为低收入群体。 后来我发现我身边的Shein用户特别注重时尚和美丽，并且喜欢社交活动。 他们甚至倾向于购买比预期更多的商品，并且对新事物持开放态度。 这与日本人的开放和自信有关。”

随着Shein全球布局的推进，上市仍遭拒绝，市值也一降再降，经营压力陡增。 为了解决资金压力，Shein还在尝试在香港股市上市。 2022年4月，Shein获得15亿港元F轮融资。 当时Shein的市值已达1000亿港元。 虽然从2022年初就不断传出Shein港股上市的消息，但截至目前，Shein的市值已大幅缩水。 这与港股中概股集体受冷有关。 明年3月22日，Shein再次获得20亿欧元的G+轮融资，但此时其市值已缩水三分之一，至仅660亿港元。