“大卖家之后，杀掉中卖家，中卖家之后，杀小卖家。”
今年5月以来，亚马逊平台持续绞杀中国卖家。 封店、冻结资金的风潮进一步蔓延至中小卖家。
更多关于封店及“出圈”反应，观网推出相关报告（《亚马逊“封号浪潮”下中国跨境商户成长的启示》）来呈现，刷单而评论、倒卖信息、跟单销售欺诈、关税漏洞……经过这次规模空前的整顿，曾经盛行于跨境圈的“黑帽”、“灰帽”操作方式将得到有效遏制。
但另一方面，突如其来的走势背后，也隐藏着一只若隐若现的操控之手。
资深商业记者Jason Del Rey此前透露，亚马逊在5月份对Aoji和等中国主要卖家采取行动之前，已经与联邦贸易委员会(FTC)进行了数月的讨论。 经过几个月的沟通，在德勤获得的亚马逊内部电子邮件中新技术革命 跨境电商，他甚至直言对相关品牌的禁令来自于FTC的指令（“ due to FTC”），并要求运营部门不要接受相关品牌和商店的投诉（“我们不会有任何阻碍。”）。
几乎与此同时，两党参议员发起的《网络零售市场消费者保护法案》（法案）也被付诸表决。 其核心内容是要求电商平台第三方店铺公开注册地点和联系方式。 议员们直言不讳地表示，这项法案针对的是中国卖家，通过加强“中国制造”与负面情绪的联系来遏制中国卖家在亚马逊上的发展。
事实上，如果追溯得更远，早在2020年8月，上述组合就已经出现在顶级科技政策智库信息技术与创新基金会（ITIF）的一揽子建议中，名为“与中国竞争：报告《与中国：A》由ITIF创始人罗伯特·阿特金森撰写。
亚马逊此举的现实背景是平台上中国卖家的压倒性崛起。
据权威机构“Pulse”统计，截至2020年底，亚马逊平台上排名靠前的卖家中有42%来自中国，这与美国大卖家的数量几乎持平。 如果将统计范围扩大到营业额前10万家店铺，中国卖家甚至以58%比36%的绝对优势碾压美国竞争对手。
中国卖家涌入亚马逊平台的速度仍在加快。 2021年1月，平台新卖家来自中国的比例已达75%。
如果没有这一轮强力打压，中国卖家很有可能在较短的时间内夺取亚马逊过半的GMV份额。
解密中国跨境电商的崛起
美国消费需求的降级和中国电商能力的积累，是解读中国卖家崛起的一对线索。
在需求端，虽然有千禧一代（Y世代）、Z世代、A世代等细分，但“贫穷”和“敏感”无疑是35岁以下美国青年群体的共同特征。这种情况在美国已经存在了一个世纪了。 年轻消费者受教育程度最高、个性最强，但相对收入和收入预期最低。 随着人口的代际更替，这一群体塑造美国消费趋势的能力越来越强。 年轻人可能愿意成为强势消费者。 为个人表达和情感体验付出溢价，或者渴望用更少的钱购买“足够好”的基本消费品。 在涨跌趋势下，针对传统中产受众的消费品牌价值正在老化。 在这种日益加剧的低端差异化M型趋势中的尴尬局面，也给新品类、新品牌带来了市场机会。 其中，“消费降级”的低端市场机会尤其适合中国企业进入。 被誉为中国最低调的百亿独角兽的SheIn，以其超低价的快速消费品精准瞄准了美国年轻人的需求，实现了爆发式增长。 其独立APP在北美市场的下载量甚至超过了亚马逊。
从供给端看，中国电商能力的积累体现在营销和供应链两个方面。 从营销角度来看，在阿里巴巴“中国供应商铁军”的辉煌下，其早期触达海外买家的努力也造就了一支鲜为人知的团队。 搜索引擎优化（SEO）“黄埔军校”的威力如此之大，以至于百度、谷歌一度对阿里巴巴的网页采取了降级措施。
（兰亭集势，早期独立跨境电商代表，创始人也来自搜索算法领域）
通过人员流动，阿里巴巴平台积累的渠道流量运营方法和技术逐渐开始向跨境电商行业传播。 据媒体报道，SheIn创始人徐扬天也在这一时期进入了极其低调甚至外贸SEO行业。 有点神秘的生意。 关于SEO，我们会在后续的文章中进行专门的分析。 我们不会在这里讨论太多细节。 我们只需强调，随着2015年后更多玩家的涌入，跨境电商的流量运营迭代了很多新的方式。 技术，包括这次受到打击的灰色生产和灰帽方法。
中国跨境电商竞争力的核心基石是供应链优势。 中国卖家主要销售3C消费电子、服装、家居、日用品等几大品类，依托珠三角等地区的制造业。 集群的要素集聚和规模效应具有独特的成本优势。
跨境物流曾经是限制这种成本优势释放的核心瓶颈。 小包裹的配送周期往往长达数十天，这使得中国B2C卖家很难在亚马逊平台上与北美本土卖家竞争。 产品交付和售后服务体验之间存在巨大差距。 ，只得满足于接受欧美ODMOEM订单，对北美市场商业生态影响有限。
2016年后，亚马逊向中国卖家大力推广仓储配送服务（FBA）以及配套的跨洋货物物流“龙船计划”，在相当程度上解决了这个问题。 中国卖家几乎可以把海外市场的清关、仓储、包装、配送、客服、售后等各个环节都交给亚马逊。 由于挂牌产品库存位于美国FBA仓库，用户对物流的认知与美国卖家一致。
亚马逊供应链物流的加持，极大改变了中国卖家在平台上的成本效益预期。 美国电商市场的“护城河”跨境物流变浅，新的市场生态即将形成。 时任亚马逊高级副总裁甘宁韩满充满信心地说：“过去20年为沃尔玛等品牌工作的中国工厂将能够绕过中间商，用自己的品牌直接接触全球消费者……我们是载体。”
亚马逊平台开门后，以“坂田五虎”为代表的中国卖家率先根据爬虫数据筛选高利润品类，从阿里巴巴批发平台进货到工厂，控制上百个亚马逊店铺账号全面分销和移植产品。 国内网店采用激进的运营方式，为好评甚至假单大批量付费，“简单粗暴”地收获美国价格与中国成本之间的超额利润。
这种竞品选择和运营能力的“分销”模式一旦建立起来，商业诀窍（Know-how）就会在同行业中传播，迅速吸引大量新的模仿者，并对行业产生重大影响。亚马逊平台流量的分配和展示。 排名机制的探索必然会带动相关灰色产业的繁荣。
亚马逊的“血腥”清洗或许代表着跨境电商分销模式的没落。 上市公司天泽信息7月初的一则公告就足以说明禁令的影响。 其控股子公司华南市跨境电商“四少”之一的“有棵树”已被亚马逊封禁340家相关店铺，冻结资金约1.3亿元。
值得一提的是，当主渠道亚马逊被冻结时，有棵树独立站的运营资源也趋于枯竭，月收入从年初的4500万元下降到只有100万元。
分销模式的衰落并不意味着中国跨境卖家将在北美乃至更广阔的全球电商市场“退潮”。 相反，过多的泡沫被挤出后，中国卖家大概率会变得更多、速度更快。 本土产品模式升级为高品质产品模式，在美国等海外市场的新消费趋势中越来越明显。
“优质产品”的护城河在哪里？
所谓精品模式，简单来说就是注重产品创新和品牌经营。 更深入地参与产品研发和生产，为跨境电商卖家打造自主品牌的优质产品和“精品”。
打造自有品牌，直达消费者（DTC），正是甘宁汉预测的中国亚马逊卖家的发展轨迹。
Anker和SheIn是中国跨境电商“精品化”战略的两位杰出代表。
在“坂田五虎”、“华南城四少”等大卖家被亚马逊“绞杀”并造成广泛苦难之际，最大的3C电子产品跨境卖家安科在亚马逊上，仍然安全无虞。
在谷歌与凯度咨询联合发布的2020年中国出海品牌50强榜单上，Anker这个国内消费者非常陌生的品牌在海外认知度甚至超越了腾讯。
至于服装品类的快时尚品牌喜印新技术革命 跨境电商，在不依赖亚马逊、自建网站的情况下，完全打破了ZARA等欧美快时尚和“超快时尚”品牌的新陈代谢节奏，成为与一个让整整一代美国年轻人“上瘾”的中国品牌最新融资估值已达千亿美元。 纺织服装这个看似极其“传统”的行业，有望诞生中国第一家万亿（人民币）企业。 市值巨头。
不少外部媒体将安克斯印视为跨境电商高质量发展的标杆和榜样。 但他们的解读视角往往局限于大众可感知的数字营销维度，比如喜印数据驱动的“小订单、快周转、超低价”模式。
客观地说，两大品牌在“高品质”之路上取得阶段性成功，固然有其渠道和营销“方式”。 Anker创始人杨猛曾在谷歌从事搜索引擎算法工作，西印创始人徐扬天则直接出身于SEO圈子，对流量运营有着极其透彻的洞察。 不过，两者崛起的核心因素依然是供应链。
无独有偶，前阿里巴巴SEO专家张国平也对电商营销做出了有意义的总结：所有电商企业共同的瓶颈应该是供应链。 亚马逊FBA乃至更早的沃尔玛“零售通”系统对中国消费品外贸的促进都印证了这一模式。
Anker和西银之间更大的共性和真正的商业“护城河”是他们在供应链能力上的突破性创新。 其他卖家在营销技巧上比拼精益求精，并经常使用阿里巴巴进行采购。 批发期间，安科和喜银的创始团队纷纷放低姿态，深度参与供应商的生产流程。 在这些“又累又脏的工作”中，他们积累了对行业的了解，并带领产业链供应商探索新的协同效应。 模型。
据笔者了解，Anker目前已经完成了基于+亚马逊云的核心业务系统的上线。 传统ERP中的主生产计划MPS、物料需求计划MRP等模块与电子行业的供应链模式高度兼容。 花费。
相比Anker“在买不起ERP的小众市场”实施核心系统部署，西印的挑战是“在买不起任何系统的手工作坊里”打造供应链，以面对极其分散的小型服装行业。 为了推动工厂生态的供应链组织模式，供应链组织不得不投入更多的努力。 早期，当公司规模较小、没有工厂主愿意合作时，其创始团队甚至提倡“小订单、快反应”的供应链组织模式。 投资购买服装和印花设备，免费送给愿意尝试合作的小工厂，自己完成面料采购、裁剪、印花等前端流程。 服装加工厂只需完成缝制即可发货并结清货款。 随着西印的快速成长，其对供应链的逆向转型也日益深入。
“低端行业”数字化转型潜力
《界面时尚》记者现场走访西印供应商看到，上述服装工厂都配备了西印开发的流程管理系统。 该系统简单易用，实现前后台数据共享，自动下单。 西印能够在产品迭代效率上颠覆ZARA。
值得注意的是，西印的后端供应链能力已经开始向服装行业的标准化产品扩散。 与之密切相关的相关软件公司纷纷针对服装行业推出“柔性供应链”系统服务，从前端SaaS软件到作为基础的中小型服装厂网络、快时尚ERP中国特色的全案（咨询+实施）能力已明显形成。 在这个劳动密集型的“低端产业”，数字化转型的浪潮已经开始。
（西印合作服务商推出的服装行业柔性供应链解决方案示意图）
经济史学家米拉·威尔金斯在其名著《跨国企业的崛起》中曾留下一位20世纪初英国人的观察：“伦敦生活的新特征是什么？我认为是电话、便携式相机、留声机、有轨电车、汽车、打字机、室内乘客电梯和各种机械工具。除了汽油动力汽车之外，所有这些东西都是在美国生产的。商人占据了最重要的地位；在几个领域，到1914年，美国制造商福特汽车公司也占据了汽车市场的主导地位。
显然，美国企业走在了第二次工业革命带来的生活方式和消费趋势变化的最前沿。 当时，仍具有全球地缘政治、金融、科技优势的大英帝国，在新消费浪潮中具有竞争力。 已逐渐落后。
经过一个世纪的轮回，曾经在美国商业生态中令人惊叹的新品牌创新效率，在与中国消费市场经验丰富的企业的竞争中开始显露出疲态。 我们坚信，遭遇风浪的中国跨境电商，在泡沫消散后，将会涌现出更高品质的“走出去”，涌现出更多俘获欧美用户心智的中国品牌。 传统劳动密集型产业的数字化转型也将随着这波浪潮稳步加速。
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