两大券商分析电商领域投资机会

国泰君安：跨境贸易电子商务专项研究

参考上海、宁波两家已投入试运营的跨境贸易电商平台，从商品价格/质量/品类/体验四个角度，我们认为跨境准入不存在竞争直接与免税行业合作。 这些类型的企业将共同成长。 跨境通的推出，增强了免税企业推广线上平台的信心。 中国国际旅行社参与跨境通有一定的条件。 如果参与，有望为免税行业线上化积累经验； 维持对中国国际旅行社增长的信心为“持有”评级。

（1）商品价格优势：免税>代购/海购>=跨境通讯>百货税和运费是影响进口商品价格的两个重要因素。 ① 免税：限购范围内的商品完全免除个人邮政税，批量购买运费低； ②代购：大部分个人邮政税免收（是抽检制度），但运费较高； ③跨境通行证：需携带个人物品缴纳个人邮政税（

（2）商品品质优势：免税=跨境货>=代购/海购免税渠道及跨境货均接受海关备案和监管，避免来源或渠道掺假。 海外购物也有较高的正品率。 但代购并不能完全保证正品。

（3）产品丰富度：代购/海购>免税>跨境购物 ①代购/海购产品来源广泛，线上渠道便捷上海自贸区跨境电商，品类最丰富； ② 免税品类受政策及实体店规模限制。 离岛店以香氛为主的产品、箱包及手表； ③ 跨境交易初期品类较少，长期来看该品类可能会出现瓶颈：包括购物金额限制、政府为避免对传统业务造成冲击而对品类进行限制、奢侈品牌的坚持和保护原有渠道、仓储成本增加、降低电商企业入驻积极性等。目前品类以日用品、箱包为主。

（4）购物体验属性：跨境快递>代购/海购，免税消费具有旅游属性。 跨境快递的物流速度高于代购，而且中文页面方便中低端消费者。 离岛免税与旅游元素的结合是海南旅游的一部分，因价格优势而具有较高的粘性。

跨境通与免税行业不直接竞争，代购和跨境电商都有增长空间。 ①从价格优势和品类差异来看，跨境交易很难对免税行业产生冲击。 但由于政策限制，免税销售的规模和增速均落后于代购。 ②跨境购物被誉为“阳光代购”，保证正品，运输效率高，部分商品价格比代购更有优势。 预计这些商品跨境购物将有增长空间； 然而，代购的产品丰富，而跨境购物的品类较少，是直接的劣势。 预计跨境通通只能分流部分品类的代购。

跨境贸易电商已取得突破，免税电商未来推广值得期待。 跨境运输和免税行业都对国内零售业造成一定影响，但国家部委推动五地跨境电商试点，增强免税线上推出信心平台； 如果中国国旅能够搭建电子商务平台，可以结合自身海外采购优势进入跨境贸易市场，不仅可以打造公司线上运营能力，也可以为免税电子化推广积累经验。商业。

长城证券：电子商务发展迅速

来源长城证券| 作者

近日，我们对电商行业资深人士进行了采访，讨论了电商行业大家关心的毛利、成本结构、物流建设、支付体系、信用体系等一系列问题。 、税收政策、价格战、业务整合。 了解更深。 网络购物因其交易环节少、摩擦成本低，成为近年来增长最快的新兴零售业态，节省了全社会的流通成本。 随着《电子商务十二五规划》的实施，网络购物仍将保持快速增长。 目前，网络购物的竞争格局已初步形成，行业整合速度远快于线下实体店。 未来，网络购物竞争的焦点仍将是对资金流、信息流和物流的掌控能力。 谁的控制力强，谁就更有可能获胜。 在综合性的BTC市场上，是否会像美国那样脱颖而出（亚马逊），还是会超越中国自身的特点（三力平衡），目前还很难下定论。值得持续关注。

电商处于微利润状态

电商行业毛利率水平较低，整个行业处于亏损状态。 我国电商行业虽然保持快速增长，但整个行业的毛利润仅为5%，费用普遍在16%左右。 所有企业都处于亏损状态。 行业最好的京东损失5%，普通公司损失10%。 电商成本略低于传统零售，占比约16%。 电子商务的主要费用是营销费用和仓储物流费用。 整体费用略低于传统零售，在16%左右，未来还会更低。 成本结构包括10%营销、3%人工、3%仓储物流。 营销费用高于传统零售，未来将会下降。 仓储成本低于传统零售，未来还将持续下降。 仓储成本低，因为电商采用被动物流、分散仓储、仓库密度低。 电商物流分为干线物流和终端配送。 分销成本比传统零售高上海自贸区跨境电商，但未来会下降。 由于京东在前期营销上投入巨大，随着规模扩大、知名度提高，营销成本下降。 京东目前的成本结构约为5%的营销成本、3%的人力成本、4%的仓储物流成本。

物流建设关系到公司的财力和对服务的理解。 如果您财力雄厚、服务要求高，可以自建物流。 自建物流的优点是你对服务质量的控制力强，但运营成本比较高，主要是物流有高峰和低谷。 淡季时，物流配送成本较高。 目前，电商正处于快速发展阶段，大家都认为物流建设需要前期投入，并且会随着规模扩大而逐渐稀释。 京东目前将自建物流与第三方物流相结合。 除京东外，其他公司的干线物流均为第三方物流。 自建物流成本变化趋势是先快速下降后趋于稳定。 第三方物流成本起步较低，随后逐渐上升并趋于稳定。 对于企业来说，关键是找到两者的交集，这需要高水平的管理。

支付系统往往是自建的。 许多电子商务公司都建立了自己的支付系统。 一方面是自建成本低，另一个重要原因是防止客户信息泄露。 如果拥有自己的支付系统，可以更好地了解客户信息，方便分析客户需求。 建立第三方信用评价体系难度较大。 建立独立的第三方信用评价体系存在困难。 如果不能对整个过程进行监控，评估结果可能会不公平。 第三方只能屏蔽那些太劣质的电商企业，但无法将其与现有电商企业进行排名，因为它没有相关数据，很难做出准确的评估。 电商用户评论虽然存在虚假评论的现象，但信息相对透明，诚信体系比传统零售更好。

税收优惠空间可能不大

未来电子商务税收优惠政策空间不大。 目前电子商务的税收优惠政策主要包括四点：写字楼租金返还（前三年）、增值税部分返还、高端人才引进激励、扶持资金（产业调整资金） ）。 未来会有税收优惠，但空间很小。

电子商务和传统零售一样，必须缴纳增值税。 目前，部分地区政府已开始清算。 地方政府也在与淘宝合作追回历史税款。 一旦征税，很多企业将难以生存。 一些淘宝店已经开始收税了。 关闭商店。 未来税收优惠的空间不大。 按净利润5%计算，退税为5%*17%*12.5%=0.11%，实际缴纳税款为0.74%。 可见，退税对电商影响不大。 对电商影响较大的政策是在融资方面。 虽然没有明确的政策支持，但关系到消费和就业，政府仍然高度重视电子商务投资，银行也会提供贷款支持。

价格战并不能带来真正的竞争优势。 目前，整个电商行业进入门槛低，竞争过度，价格战盛行。 所有公司都相信自己可以通过价格战战胜竞争对手。 事实上，这是不可能的。 消费者会毫不犹豫地给新进入者尝试的机会。 平台与自营、线上与线下逐步融合。 对未来趋势的判断是，平台企业要发展自营，B2C企业要进入平台领域。 天猫是淘宝创建的B2C购物平台。 已开始积分抵扣合作，并有自己的自建物流方案。 京东是综合B2C市场的领导者，现在也正在开放平台，以平台化的方式运营。 作为传统零售商，苏宁电器也开始积极拓展线上零售，线上线下相结合。

淘宝店铺是淘宝的基础，有导入流量的趋势。 CTC和BTC在网络购物中的市场份额为9:1。 淘宝店一年销售额1000亿。 淘宝店没了，淘宝也就没有了。 天猫缺乏淘宝店的支持，无法与京东或苏宁商城竞争。 对于马云来说，他不会为了天猫而放弃现有的CTC市场。 目前，流量导入已向淘宝店倾斜，但这反过来也说明，依赖淘宝店的天猫存在先天瓶颈。

家电市场在城乡之间平分秋色。 在整个家电市场中，城市市场占30%，农村市场占70%。 农村地区潜力巨大。 国美、苏宁在一线城市的市场份额已达到60%，全国份额为20%。 目前，两者已经到了瓶颈期。 未来的发展方向要么下沉到三四线，要么转型，线上线下交织。 结合。

上海自贸区跨境贸易电子商务试点平台上线

中国（上海）自由贸易试验区28日上线我国首个跨境贸易电子商务试点平台。 近年来一直处于“半地下”状态的“海购”（指跨境网购和代购）行业收获了“阳光”，全球商家也有了便捷的渠道“直达”。邮寄到中国”，为中国消费者提供个性化服务。

记者在上海浦东机场综合保税区营业现场看到，普通消费者可以通过“跨境通”订购进口食品、化妆品、母婴用品、高档箱包服装等跨境外汇。 “ 网站。 相关商户进行电子报关、报检。 海关征收个人邮政税后，快速入境，由快递公司直接送到消费者手中。

上海海关技术部专家吴飞指出，试点平台明确将消费者网上购买的进口商品作为“个人物品”监管，并征收不同比例的个人邮资税。 这不仅让众多“海购一族”一目了然地了解相关商品的价格、进口关税、物流费用，让“海购”行业沐浴到“阳光”，还可以实现个人邮政税费和网上缴费等。通过海关和财政部网络进行电子支付。 进出境，整个业务流程无纸化。

上海东方电子支付有限公司是自贸区跨境贸易电子商务试点平台的具体实施单位。 公司董事长刘亚东介绍，自贸区跨境贸易电子商务试点平台目前主要针对进口商品，提供B2C（企业对消费者）公共服务。 该平台的目标是打造公平、开放、可信的第三方服务平台，通过创新的监管服务模式、低成本便捷的通关、便捷的纳税等方式，吸引海外商户与中国消费者进行直接网上交易。 这降低了传统进口环节的成本，确保跨境购物具有正品有保证、价格合理、税收透明、物流便捷、售后有保障的优势。

上海跨境国际贸易有限公司负责“跨境”网站的运营。 该公司常务副总裁颜静认为，传统进口贸易的价格涨幅远高于关税成本。 普通消费者通过“跨境通”网站“海淘”，虽然要缴纳关税，但显然属于合法消费。 相关进口商品价格也保持竞争力。 目前测算，同样的国际品牌产品在“跨境通”网站上的价格比国内实体零售店便宜30%左右。

目前，位于上海浦东机场综合保税区的跨境贸易电商物流中心已建成仓库5000平方米，未来将达到15万平方米。 （新华网）