就在前天（10月4日），TikTok海外电商业务风云突变。

在最新发给印尼站卖家的邮件通知中，TikTok Shop明确表示将于当地时间10月4日17点正式关闭。这意味着此后在印尼市场，卖家可以继续在TikTok平台创建和分享内容来推广产品，但无法直接在平台上销售产品。

这对TikTok是个不小的打击——印尼是 TikTok 在东南亚地区最大的一个站点，也是 TikTok 带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

图为TikTok Shop宣传图

是退回跳转外链时代，还是直接组建新应用？印尼受挫后，TikTok的出海之路，又将去向何方？

▍弃印尼，转中东

印尼是东南亚地区最大的TikTok站点之一。截至目前，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。此外，印尼也是TikTok电商业务（即TikTok Shop）全球最早上线和发展最快的地区之一。据传，2022年TikTok Shop在东南亚的总交易额为44亿美元，其中印尼站的交易额为25亿美元，占比近60%。

就在三个月前，TikTok 首席执行官周受资还公开表示，TikTok 将在东南亚（主要是印尼）继续投资数十亿美元，大力建设其电子商务平台 TikTok Shop。

一纸法令打破了Tiktok在印尼的积极预期。

当地时间9月25日，印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）宣布将签署经修订的《2023年第31号贸易部长令》。该法令涉及通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导和对商业行为者的监督。根据新法规，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，只能用于推广商品或服务。同时，新规还要求印尼电商平台设定从国外直接购买的商品的最低价格为100美元。

图为印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑

印尼贸易部于9月27日召开新闻发布会，正式宣布了上述法令，并给予一周的过渡期进行整改。

而在印尼受挫的Tiktok，倚靠以色列市场有巨大的流量优势，决定在中东开辟新战场。

最近有多家媒体报道称，TikTok Shop正积极准备进入以色列市场，并有望在2024年初正式上线。此外，TikTok最近还在以色列为营销人员和品牌举办了活动，帮助他们为即将到来的假日购物季做好准备。

随着社交电商的兴起，尽管TikTok Shop尚未正式登陆以色列市场，但它在当地已经拥有极高的知名度和影响力。报告显示，2022年有67%的TikTok用户表示他们通过该应用程序发现了新品牌或产品，TikTok视频逐渐成为消费者购买时最受信任的第三大推动因素。

图为TikTok Shop计划登陆以色列新闻通告

TikTok以色列运营总监Aviad Rosenbaum表示：“TikTok正在塑造以色列文化的各个领域。”

正是因为这个原因，近年来TikTok在以色列市场的受欢迎程度不断上升。除了成为备受以色列消费者信赖的社交媒体平台外，TikTok也成为以色列营销人员首选的数字平台，有62%的营销团队计划增加在TikTok上的广告预算。

Tiktok在海湾国家同样受到欢迎。

据分析和技术咨询公司Anavizio的报告，2020年初至2021年，仅一年时间TikTok在海湾合作委员会（GCC）国家的前10名影响者的累计追随者总数就已经从2460万增长至5460万，同比增长了120%。

巨大流量红利，让Tiktok加速闯入中东这片新蓝海。

▍出海宝地中东，迎来百亿电商大战

当前，中东电商市场已成为全球增长最快的电商市场之一。2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。

在中东发展电商，第一大优势就是政策利好。

沙特的”2030愿景”计划将电子商务发展视为实现经济多元化的重要途径。为了规范和支持电子商务的发展，沙特阿拉伯于2019年通过了电子商务法。截至2022年，沙特商务部已经签发了3万多张电子商务运营许可证。电商在中东北非地区仍有很大的发展空间，预计到2026年，电商占商业的比重将增长到8.3%。

图为阿拉伯女性使用手机

第二大优势在于“三高”的电商环境：高互联网普及率、高人均GDP、高在线购物频率。而各国的具体情况有所不同。

阿联酋和卡塔尔在电子商务发展方面处于领先地位，其人均国内生产总值超过40000美元，互联网普及率也超过90%。根据《海湾时报》报道，阿联酋成为2022年全球增长最快的电子商务市场。自2021年以来，该国电子商务支出占国内生产总值的比例增长了1.1%，预计到2022年电子商务将占零售总额的7%。沙特的消费者在线购物频率非常高，80%的消费者每天至少进行一次网购，平均每笔跨境交易金额为152美元。

据预测，到2023年，沙特阿拉伯的电子商务收入将达到119.77亿美元，而到2027年，市场规模将达到201亿美元。

发现中东市场的电商机遇的，不止Tiktok。早在五年前，中东的电商之战就已经打响。

2017年，中东迎来电商元年。

一方面，中国军团扬帆起航。在这一年，由蘑菇街早期成员创立的Fordeal正式进军中东市场。接着，面向中东地区的Ajmall也上线了。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中国跨境电商平台纷纷将目光投向中东市场。

图为中东电商Noon LOGO

另一方面，本土团队也在崛起。2017年，亚马逊收购了中东本土电商平台Souq，正式进军中东市场。同年10月，Noon在阿联酋成立，背后得到了中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金的支持。

然而，不到两年的时间，浙江执御传出了供应商挤兑的消息。到了2022年，这个曾经中东电商领域的巨头正式倒闭，而其背后的中国平台也渐渐低调。但Noon却在混战中崛起，而在这批新的中国玩家中，Shein则成为了一匹黑马。

图为SHEIN在中东的第一个快闪店

即使遭遇短暂挫折，中东新蓝海仍然源源不断地吸引着中国电商前来淘金。

2022年，Shein在中东推出了男装系列。进入2023年，Temu、快手正摩拳擦掌，计划大举进入中东。今年2月，TikTok已在中东内测了货架电商，并启动了招商。今年6月，亚马逊宣布计划将迪拜的转运中心扩大70%，并计划到2026年支持10万家商户入驻其阿联酋网站。

进入2023年，中国平台正卷土重来。

▍中东电商市场，遍地是机遇？

虽然中东电商市场仍在初级扩张发展阶段，但想征服中东土豪的钱包并没有想象中那么容易。

一是要关注本地政策。在中东地区开展跨境电商业务涉及到多项税种。例如，沙特阿拉伯对通过在线购物进口的商品征收高达15%的增值税。此外，进入中东市场的产品还需要通过当地政府的认证，这需要耗费时间和金钱。尽管中东市场的开拓并不是一件快速的事情，但一旦成功，收益将会非常可观。因此，企业需要在中东市场耐心扎根，全力开拓市场。

二是要深耕当地市场，熟悉当地情况。中东地区的用工成本也相对较高。大部分当地人不愿意从事快递行业，因此派送人员主要来自东南亚等国家的劳工。然而，当地政府对外企的“沙化率”有一定要求，即外企在雇佣员工时需要保证一定比例的沙特本地人。这意味着在招聘十个人时，至少要有五个人是沙特本地人。

图为沙特年轻白袍

然而，中东地区缺乏专业的快递人才，而且很多本地人的工作效率远远不及中国人。因此，这个成本需要考虑在内。如果企业希望在中东市场深耕，并实现真正的本地化，积极培养当地人才是必不可少的。

三是要尊重对方文化，中东地区是多宗教国家，常规法律和宗教习俗与电商业务有关的网络内容安全也需要按照宗教教义的规定执行。因此，从业者在中东地区开展跨境电商业务时需要特别注意中东独特的文化和宗教传统。

例如，需要避免使用与伊斯兰教元素相关的内容，以及避免使用与LGBT（彩虹旗）和药物等敏感元素有关的内容。此外，在广告制作方面也需要特别注意，例如在巴林、埃及、沙特阿拉伯和科威特等国家，无论与推广商品是否相关，都禁止展示部分裸露的内容。

图为沙特街头

四是有圈子才好办事。中东地区的商业环境更加注重人脉和圈子的建立。在沙特阿拉伯和阿联酋经营生意的经验表明，建立良好的人脉和圈子对于在中东地区开展业务非常重要。

例如，在沙特阿拉伯注册一个税号时遇到问题，可以通过人脉和圈子的帮助解决，可能只需要一天的时间就能搞定。这在中东地区非常明显，而在欧洲等地则不太重要，因为在欧洲，无论你认识谁与否，都需要按照规定的步骤来办理事务。这是因为不同的文化背景造成的差异。

2023年，中东热度持续高涨。Tiktok等诸多电商的进场正酝酿着全新格局。新一轮的中东电商大战，即将打响。

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