销售额下降60%、数百万卖家陷入困境！TikTok Shop关闭带来的影响正在扩散……

跨境头条1年前 (2023)更新 Ming

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10 月 4 日，TikTok Shop 印尼站正式停止服务，退出市场，但它的关闭给希望掘金印尼电商市场的本土及海外卖家带来的打击和影响正在扩散。

就在几天前，印尼政府签署法令，向社交媒体平台发出了一周的最后通牒，要求其停止在线交易，否则将面临“封杀”。政府的决定旨在限制通过 TikTok、Facebook 和 Instagram 等应用程序直接进行销售，政府认为这些应用程序损害了该国的实体企业。“现在，电子商务不能成为社交媒体，它是分开的，”印尼贸易部长 Zulkifli Hasan 在 9 月 27 日的新闻发布会上表示，“社交媒体平台只能促进商品和服务的推广，他们不应在其平台上提供支付交易，所以社交媒体上不可能有任何直接销售。”政府希望此举能让消费者重新回到因社交商务日益普及而失去生意的实体店。但专家和当地卖家表示，政策的转变最终可能会损害该国中小微企业。Ruby Devy 在东南亚最大的纺织品市场 Tanah Abang 经营一家服装店，她表示，她 80% 的客户都是在线卖家，他们通过 TikTok Shop 和 Shopee Live 上的直播购物销售产品。“我问他们（现在）要做什么，其中一些人表示他们将转向电商平台，”Devy 说。“政府必须为卖家提供另一种解决方案，通过直接或其他方式进行销售。”

经济与金融发展研究所（INDEF）公共政策研究员 Nailul Huda 表示，印度尼西亚约 64% 的中小企业直接通过社交媒体进行销售，只有 25% 的小卖家使用电商网站。

据该公司称，TikTok 在印尼有超过 600 万卖家和 700 万创作者。他们中的许多人表达了对社交媒体禁令的担忧，并使用标签#KamiUMKMdiTikTok 或“我们是 TikTok 上的中小微企业”进行发声。

Koh Cun 是一位拥有 140 万粉丝的 TikTok 创作者，他发布了一段视频，讲述了通过 TikTok 进行销售如何帮助他从一个线下业务日益萎缩的小城市搬到了雅加达。

“因为 TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育，”他在视频中说道。

根据市场情报公司 Cube Asia 的报告，印尼是世界第四人口大国，拥有东南亚最大的直播购物市场。

报告指出，2022 年，印尼的直播购物累计销售额达 50 亿美元，估计该国 55% 的互联网用户在 Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line 和 Zalo 等社交媒体平台上购物，印尼人每年平均在社交商务上花费 100 美元。

Cube Asia 在报告中表示：“Facebook 和 Instagram 等平台一直是最大的视频直播托管平台，但 TikTok 占据了该市场的很大份额，尤其是在印尼。”

TikTok 在印尼拥有约 1.25 亿月活跃用户。根据市场研究公司 Momentum Works 的数据，自 2021 年 4 月推出以来，TikTok Shop 在该国的销售额在一年内就达到了 25 亿美元，TikTok 的直播销售额约占印尼电子商务总销售额的 5% 左右。

但 Huda 表示，TikTok Shop 不符合印尼法律。例如，该应用程序没有运营电子商务业务的官方许可。此外，通过 TikTok 促进的销售绕过了几项当地税法，这就是卖家能够提供大幅折扣并吸引更多买家的原因。

“在社交商务中，没有增值税，卖家不必获得营业许可证，也没有销售东西的认证或某些条款和条件。这使得卖家能够以非常便宜的价格出售产品，”Huda 说。“不像线下卖家或电子商务卖家需要大量许可证和认证才能销售产品。”

丹那阿邦市场一家时装店的老板声称，她今年的销售额一直在下降，因为“人们在 TikTok Shop 上销售非常便宜的产品。”

这位不愿公开谈论自己业务的卖家表示，她也在 TikTok 上销售产品，但买家往往会寻找价格更便宜的卖家。

“他们使用不同的面料，商品的质量也不同，但我认为大家并不关心质量，他们只关心价格，”她说。例如，TikTok Shop 上的一副太阳镜售价不到 1 美元，而在电商平台上的售价则远超 10 美元。

INDEF 一直在与印尼政府进行谈判，以监管 TikTok 等平台上的卖家，鼓励他们像线下卖家一样经营业务，并销售质量更高的商品。“网上卖家的进口商品需要有认证，他们需要纳税，他们需要有税号，”Huda 说。

除了印尼本地卖家之外，很多奔赴印尼掘金的中国卖家也损失严重。

在这里面，有刚刚扩大市场规模搬了新办公室、增加了员工人数的；也有刚刚租了新仓库准备大干一场的；还有刚落地印尼开始调研 TikTok Shop 印尼市场机会的……

不过，随着一纸禁令和 TikTok Shop 停止运营的通知，他们大都陷入了不小的困境。

问及未来打算，一位疫情前就开始在印尼电商市场打拼的卖家称，“再看看，毕竟这个市场的直播氛围已经起来了，线上销售额占比还不高，机会还是有的。”

当然，我们觉得更重要的原因还是，他们从 Shopee 起家，TikTok Shop 并不是他们唯一的销售渠道。

从这两天的表现看，还有很多卖家继续通过 TikTok 进行直播，其中主要的原因就是“在其他平台不能达到像 TikTok 的销售目标”，不过由于不能在平台直接付款，单量已经下降不少。

“和禁令前相比，销售额下降了 60%，”一位卖家向媒体表示。

不过，对于 TikTok Shop 停止运营给中小卖家带来的影响，该国合作社和中小企业部长 Teten Masduki 认为不会一直消极。

他表示，原因是卖家可以转移到其他电商平台进行销售。在印尼，有几个纯粹适用于在线买卖交易的电商平台。

“不只是 TikTok Shop，印尼任何平台都可以卖，只要换个渠道就可以购买，就这么简单。”Teten说。

他否认了有关关闭 TikTok Shop 将对在线卖家产生负面影响的报道。

“因此，关闭后他们会破产等说法是不正确的，实际上，这些卖家将在多个平台上销售，而不仅仅是在一个地方，”Teten 说。

Teten 表示，关闭 TikTok Shop 不会扰乱卖家商品的促销进程。因为，他们仍然可以在 TikTok 上进行营销策略，唯一的区别是不在该应用程序上进行直接交易。

“在我看来，关闭 TikTok Shop 实际上不会对卖家造成太大干扰，因为在线销售的中小微企业可以利用其社交媒体、TikTok 上的产品促销，现在，如果通过链接定向销售，例如，它将是多平台的，”Teten 说。但这并不容易，毕竟各个平台的规则不一样，玩儿法更是不同。“因为你必须重新设计你的策略才能与那里经验丰富、熟悉平台规则的卖家竞争，而且，电商平台的直播功能与 TikTok 上的直播功能的运作方式也存在显著差异，”一些卖家表示。