亚马逊中国副总裁杨钧：直抵终端造品牌 是B端出海新趋势

【亿邦原创】据6月9日消息，在第二届长三角跨境电商产业发展峰会上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球店亚太区企业采购负责人杨军发表了演讲题目为《全球直接采购》《中国长三角的新机遇》演讲。 他指出跨境电商的含义，中国跨境电商企业的核心优势，无论是ToB还是ToC，并不是低成本，而是能够解决客户的痛点，即通过抓住客户新的痛点。数字手段。 ，开发和迭代产品，然后以最快的速度将产品交付给客户。

在杨军看来，过去品牌需要“非常贴近消费者”，才能了解他们的需求和变化。 然而，近年来，随着数字工具的日益普及，买家和卖家可以通过文字、图片甚至视频进行交流。 ，最大限度地进行信息交流。 因此，今天，即使企业远离消费者端，也可以利用数字化工具，深入洞察海外消费者的行为和需求，并依靠供应链的灵活性、弹性和制造能力，快速反哺海外消费者。回到基于当地市场需求的整体产品策略和运营。 策略，最终达到“以快斗慢、以新斗旧”的结果。

近年来，由于全球供应链“稳定性”的挑战，话语权首次从靠近消费者的地方转移到更靠近制造和研发的地方。 这是中国跨境电商B2C崛起的底层逻辑，也给中国制造、品牌企业带来巨大机遇。

“到2021年，中国卖家在亚马逊上的销售额的40%将来自12个月内创建的新产品选择。” 杨军表示，跨境电商充分发挥了中国供应链的优势。 ”

然而，产品迭代要如此迅速，一个重要的前提是企业有能力直接与产品最终用户而不是子终端进行交互。 因此， 在去年率先提出了To Buyer（以下简称DTB）模式。

“这是亚马逊商业购物的最大特点。 B端买家是我们的直接客户。 与传统ToB子终端不同，亚马逊商购可以进一步实现信息流、资金流、物流的闭环交易，一切都在线上完成。”杨军说。

杨军表示，在互联网改造传统产业的过程中，每减少一个中间环节，就能提升产业效率。 他相信，DTB模式将为中国企业接触优质海外买家打开更多机会之门。

“我们强调要打造品牌，这是在与终端企业互动过程中得出的结论。亚马逊的买家大多是当地的大型企业和行业机构，他们对品质的要求非常高，因此，品牌成为了一个强有力的背书。” ”。 杨军说道。

杨军认为，如果说生产好产品是价值创造，那么打造好品牌就是“效率放大器”，可以提高好产品被用户发现的速度。 中国有太多优质的供应链，他们知道如何做出好产品，而通过亚马逊商务，他们可以更进一步，掌握如何打造品牌。

第二届长三角跨境电商产业发展峰会6月8日在无锡举行。本次峰会由无锡市人民政府主办，江苏省商务厅、江苏省国际贸促会联合主办。交易会作为支持单位，由无锡市商务局主办，亿邦动力协办。 峰会以“品质长三角跨境新征程”为主题，聚焦推动双循环发展新格局，加快长三角地区跨境电商产业链和生态系统协同建设。 会上，邀请跨境电商平台、标杆企业、投资者共同探讨如何通过数字化、跨境B2B等手段打造跨境供应链生态系统，知名跨境电商企业——长三角地区商贸企业分享成功经验。

（温馨提示：本文为速记初稿，由亿邦动力编辑整理，不影响初衷。）

以下为演讲实录：

尊敬的各位来宾、政府领导、企业家朋友、媒体朋友大家上午好。

我负责亚太地区亚马逊企业代购以及韩国、东南亚地区亚马逊全球店的跨境电商业务。 感谢会议邀请，让跨境电商B2B的朋友们可以在这里进行一些行业讨论。

刚才赵院长提到，在百年未有之大变局下，全球供应链也发生了巨大变化。 相信在座的各位B2B朋友最近都很忙。 不久前，我还前往东南亚考察当地供应链。 我一直认为，跨境电商的本质是传统外贸的延续，或者可以称为“新外贸”。 要了解这个行业，我们需要回到它的基本面，看看今年上半年的外贸形势。

今年前4个月，我国货物贸易出口额1.12万亿美元，同比增长2.5%。 这个数字有两个趋势：一是从地区来看，中国对东盟、欧盟和日本的出口都有所增长。 其中，“一带一路”沿线国家增长明显，增长26%，但部分地区也出现下降。

二是传统机电产品、手机、显示器等3C产品与去年基本持平。 但绿色低碳产品、新产品、电动汽车、锂电池和太阳能电池增长迅速，带动了整个机电品类的增长。

当然，挑战依然存在，我们必须保持谨慎乐观。 因此，在当前外贸格局下，B2B外贸尤其是跨境电商更有必要行动起来，让跨境电商这一“新业态”或“新常态” ，可以加速传统对外贸易，为中国制造商和品牌商找到更多的业务增长点。

在谈跨境之前，我们先回到行业的基础——供应链。 回顾过去50年，全球供应链最大的变化是从纵向一体化向横向分工的转变。 也就是说，发达国家的制造业从一开始就是垂直一体化的。 近50年来，在成本和效率的驱动下，制造业开始向亚洲转移。 横向分工。 在此过程中，制造业发生了转变。

首先从欧美到日韩，再到亚洲四小龙，再到中国。 这个宏伟的过程被称为“全球采购”。

早期，中国出口制造业主要由外商直接投资企业贡献。 当时的产品设计和专利都来自海外，甚至原材料和辅料也来自海外。 我国对外贸易主要集中在劳动密集型产业，如OEM模式。

随后，一条具有巨大协同效应的产业链逐渐形成。 终端制造企业可以专注于核心技术的研发，而不必承担供应链的成本和风险。 中国供应链的灵活性和韧性也在产业链的支撑下不断增强。 。 经过这么多年的发展，中国的外贸已经逐渐看到了工程师的红利。 我们不断投入研发，逐步从OEM模式转向拥有自主研发能力和产品专利的ODM模式。

因此，越来越多的企业倾向于将研发和供应链发展放在中国，将产品制造和研发在中国垂直整合，实现“产学研一体化”。

这种垂直一体化对全球供应链产生了重要影响。 它改变了过去分散的供应链网络，将全球供应链重新聚焦在几个主要节点上。 这使得全球供应链慢慢地从过去由美国、德国和日本主导转变为现在由美国、德国和日本主导。 ，以中国为主的格局。

为什么要谈论供应链变革？ 因为跨境电商的崛起、产业链的分工、ODM的崛起，是中国制造崛起的驱动力。 通过产业链的迭代升级，中国制造已能够从低端制造向技术、品牌等高价值领域迈进，迎来跨境电商B2C的繁荣发展。

1.借助数字工具，我们可以“以快克慢，以新克旧”

过去，品牌需要非常贴近客户才能了解他们的需求和变化。 近年来，随着数字工具的普及，买家和卖家现在可以通过文字、图片甚至视频实现最大化的信息交互。

因此，远离消费者端的企业现在可以利用数字化工具来深入洞察海外客户的行为和需求。 依托中国供应链强大的灵活性、韧性和制造能力，我们能够将本土市场需求快速反馈到整体产品和运营策略中，实现“以快打慢、以新打旧”。

因此，无论是ToB还是ToC，中国跨境电商企业的核心优势并不是低成本，而是解决客户痛点的能力，即通过数字化手段捕捉客户新的痛点，开发和迭代产品，然后尽快使用它们，快速将产品交付给客户。

由于全球供应链稳定性面临挑战，这一优势在过去几年中得到了放大。 因此，话语权第一次从靠近客户的地方转移到靠近制造和研发的地方。 这是中国跨境电商B2C崛起的底层逻辑，也是中国制造、品牌企业面临的机遇。

例如，2021年，中国卖家在亚马逊上的销售额有40%来自12个月内创建的新产品选择。 跨境电商充分发挥中国供应链优势。 但如此快速更新迭代的前提是企业必须具备与终端客户直接交互的能力。

2、DTB模式帮助企业直达终端采购客户。

值得一提的是，不仅在ToC中，直达终端的模式也出现在ToB中。 如今，云计算、大数据、人工智能不断推动社会向数字化、智能化转型。 这也改变了传统的商业采购，使线上采购成为更加透明、便捷、高效的采购模式，吸引了越来越多的人。 越来越多的企业和机构买家转向线上。

亚马逊商业采购曾做过调查，发现线上购买量超过40%的商业买家比例从2021年的56%上升到去年的68%。 更令人兴奋的是，77%的企业决策者愿意在网上购物上花费至少5万美元，多达15%的受访者表示愿意在网上购买价值超过100万美元的商品。 这表明B2B跨境电商将迎来新的增长机会。

在此背景下， 去年率先提出了DTB模式。 这也是亚马逊商业购物的最大特点，即B端买家是产品的最终客户。 与传统ToB分终端不同，亚马逊商购可以进一步实现信息流、资金流、物流的闭环交易，一切都在线上完成。

在互联网改造传统行业的过程中，每消除一个中间商，行业的效率就能得到极大的提升，释放出巨大的机会。 我们坚信，DTB将为中国企业走出去打开更多机遇之门。

那么，如果我们看商业采购的构成，商业采购可以分为战略采购和长尾采购。 战略采购通常占公司总采购支出的80%。 它们与原材料和生产工具相关，供应商相对较少，对价格也非常敏感，因为它们会直接影响公司的生产和核心成本，而且网上交易的比例不高。 例如，无锡拥有大量工业中间件，均属于战略采购范畴。

中长尾采购约占企业采购支出总额的20%左右，且大部分落在与企业生产间接相关的采购上。 这部分物料的价格敏感度较低，但供应商数量非常多，品类复杂，增加了企业的管理成本。 因此，企业通过亚马逊网上采购可以摆脱繁琐的流程，节省约10%至15%的采购成本。 随着线上购买频率逐渐增加，单次购买金额逐渐减少，配送时间越来越快，交易呈现碎片化趋势，这也倒逼供给端向线上转移。

但随着产品向中高端产品迈进，客户订单变得更加碎片化，表明买家的需求已转向小批量、多批次的采购。 因此，如果仍然坚持批量、大批量的订单，真正能做到的客户并不多。

因此，未来跨境电商B2B的主要交易模式将是DTB。

自2015年亚马逊企业购物投入运营以来，当年全球收入达到10亿美元。 到今年，全球收入预计将超过350亿美元。 现在，超过 50% 的企业买家使用 进行商业搜索，改变最终用户行为是当务之急。 目前，亚马逊企业购物拥有超过600万企业和机构买家，分布在亚马逊全球九大站点，包括欧洲、美国、日本等主要电商国家。 以美国亚马逊商业购物服务的买家为例。 大多数机构都是亚马逊商业购物用户。 过去，直接接触到这些用户资源是非常困难的。 然而，今天在亚马逊的企业购买DTB模式下，中国企业可以直接与他们对接。

3.重新理解B2B的含义：品牌到

赋能企业走品牌海外之路，是亚马逊企业DTB模式的另一特色。 B2B也就是亚马逊商业购物的品牌。 为什么要强调打造品牌？ 由于亚马逊企业买家大多是大型企事业单位，他们对品质的要求非常高，品牌成为强有力的背书。

品牌的底层逻辑是顾客的信任和认可，体现的是“认知效率”。 品牌的出发点是让顾客在使用产品后有良好的体验。 所以，产品力是基础，因为它首先创造价值，打造品牌可以将产品力带来的动能转化为品牌势能，加速价值交换。 同时，打造好的品牌还可以提高好产品被发现的速度。 它也是效率的“放大器”。

亚马逊推出了许多品牌建设工具。 这些工具同样适用于B端企业。 如今，有太多优质供应链已经知道如何做出好产品，但我们希望他们也可以利用亚马逊企业采购和这些品牌建设工具，为B端客户打造自己的品牌。

那么，亚马逊商购如何帮助中国卖家出海呢？ 我们还是要回到产业链、产业带去寻找答案。

如今，中国是唯一拥有联合国所有工业分类中全部工业门类的国家。 分布在全国的200多个特色产业带是这背后的支撑，这些产业带也铸就了中国制造的脊梁。

亚马逊企业购列出了一批已经具备一定研发能力、完成“产学研一体化”的优质品类产业带。 但由于缺乏品牌，一直无法摆脱基于成本的代工模式，这对订单的获取造成了一定的影响。 但跨境电商为企业提供了实现“产学研销一体化”的机会。 “产学研销一体化”是指生产、研发、销售全部在一个产业集群内完成，有的甚至在一个企业实体内完成。 我们期待更多“销售”与“产学研一体化”的企业结合，亚马逊企业购也将为“产学研一体化”的优质供应链插上销售和品牌的翅膀。

4、洞察长三角跨境电商发展潜力

长三角企业竞争力很强，具备新兴产业集群发展的优质土壤。 因为长三角拥有完善的交通基础设施、良好的电商人才资源优势、良好的营商环境。 长三角产业带在地域和品类布局上也相对多元化。

以江苏新能源产业发展为例。 江苏是中国制造业强省，尤其是光伏产业。 江苏占全国半壁江山，已形成从硅提取到电池生产再到系统应用一体化完整的产业链。 ，奠定了“产学研一体化”的基础。 优质的供应链和产业集群，加上数字基础设施和应用能力，使中国企业在新能源领域具有一定的竞争优势。

近年来，全球新能源产业呈现出快速发展势头，尤其是被誉为“新能源发展最后一公里”的储能产品领域，更是充满想象空间。 便携式储能和应急储能将是接下来的一大焦点。

来自深圳的亚马逊卖家于2020年推出亚马逊，两年内就成为亚马逊便携式储能品类全球前三名。 仅在德国网站，他们的B端销售额就占到了13%，用户复购率高达15%。 不久前，他们刚刚达成了一笔价值近40万美元的采购订单。 “产学研销一体化”是他们成功的重要原因之一。

五、两个新发现的积极现象

我在这个行业工作了近20年，一直和中国的制造、进出口打交道。 七年来，我一直在强调，真正的时代潮流不仅仅是跨境电商，而是中国企业的全球化、中国品牌的全方位海外扩张。 这也是时代对每一个中国企业家的呼唤。 。

尽管外贸形势存在诸多不确定性，但我们仍保持乐观态度。 尽管全球外贸和消费需求放缓会带来新的挑战跨境电商的含义，但中国企业家不断创新进取的创业精神仍然让我们对未来充满信心。

我在今年的广交会上随机走访了数百家中国制造商，发现了两个与以往不同的非常积极的现象：一是这些制造商中，有近90%已经在为跨境电商卖家供货。 作为“产学研一体化”，它们与“销售”非常接近。 这说明中国供应链的灵活性已经达到了比较高的水平，也说明中国跨境电商卖家的采购量增加了不少； 其次，在这些制造商中，有近75%的制造商注册了自己的品牌。 这表明他们不仅在寻找OEM机会，还在全球范围内寻找产品分销机会。

这就是为什么我们对中国企业和中国制造保持乐观。 我们也希望亚马逊商务能以此为契机，为更多中国品牌开辟线上采购新蓝海，抓住超万亿元的商业采购需求，共同开创B2B全球直营新时代购买。