电商受阻，TikTok转学爱优腾

跨境头条1年前 (2023)发布 Ming

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在电商和广告业务接连受挫后，TikTok正试图跳出模仿抖音的增长范式，寻找更多收入来源。

10月初，TikTok被曝出正在测试无广告订阅服务。用户只需支付4.99美元的月费，即可在没有广告的情况下浏览短视频。

TikTok随后证实此事，称这项服务正在美国之外的单一英语市场进行测试。不过，TikTok同时表示，“小规模测试并不意味着产品一定会发布”。

这并不是TikTok首次试水付费订阅。去年5月，TikTok推出LIVE订阅服务。订阅者可获得创作者提供的独家福利，包括专属徽章、自定义表情、摄像头控制权限、粉丝定制内容等。

与面向创作者与粉丝互动场景的LIVE订阅相比，TikTok无广告订阅服务的潜在用户群要大得多。如果这一服务得以大规模推广，TikTok有望找到新的收入增长点。

自上线以来，TikTok的商业化路径主要是广告和电商。特别是广告，TikTok发展速度远超行业平均水准，不断切割谷歌、Meta等传统线上广告巨头的利益蛋糕。

但过去两年间，TikTok两大现金牛均面临越来越大的挑战。

广告是TikTok最主要的收入来源。该公司此前预计，2022年这部分收入可达到120亿至145亿美元；但到了当年9月，TikTok CEO周受资将全年收入目标下调20%，调降至100亿美元左右。尽管有美国经济形势不佳、企业收紧广告投放预算的因素，此举仍反映出TikTok广告业务的增长势头有所减弱。

另一方面，TikTok散布在美国、英国和东南亚等地的电商业务，近期发展也难言顺遂。尤其在TikTok重点培育的东南亚市场，监管部门已经给TikTok电商按下暂停键。

在TikTok电商的标杆国家——印度尼西亚，当地政府9月底发出的一纸政令，导致TikTok Shop（类似抖音小店）不得不在一周之后仓促关停。印尼是TikTok电商发展势头最好的单一国家市场，2022年贡献了25亿美元GMV（商品交易总额），约占东南亚地区GMV的60%。

印尼监管部门的重锤还在邻国引发了连锁效应。10月初，越南公布对TikTok的业务检查结果，认定存在多项违规行为；马来西亚则计划传召TikTok管理层，要求对其电商业务在印尼被封禁做出解释，以制定适合该国的措施。

面对一个对旧业态构成降维打击的新业态，许多国家的第一反应都是予以封杀。以网约车领域的Uber为例，它在崛起后一度遭遇德国、法国、澳大利亚、南非、比利时、加拿大、泰国、印度等国封禁，经过长期斡旋才逐步解禁。但直至今日，已有十一年历史的Uber，依然无法迈入不少国家的大门。

违规从事运输业、侵害出租车行业利益，是当年各国“狙击”Uber的常见借口。如今，印尼在叫停TikTok Shop时，同样扯起了保护本地实体商户的大旗。这类冠冕堂皇的理由，令身为外国企业的TikTok很难辩驳和应对。

坊间传闻，在印尼官方释放封禁信号后，周受资紧急飞往当地展开斡旋。但截至目前，这些努力并未取得实际成效。在此情况下，通过试水无广告订阅服务，TikTok有望摸索出一条不够性感却足够确定的商业化新路。

在经历了长时间的亦步亦趋后，TikTok正在加速摆脱“师从”抖音的发展模式。它不再照搬抖音在国内市场的成功经验，而是开始寻求更贴合海外用户消费习惯的变现路径，在战略选择上与“海外版抖音”渐行渐远。

TikTok比抖音晚上线一年，相似的产品形态和运营方式，让它长期被视为抖音孪生兄弟。在商业化方面，TikTok也一直以抖音为效仿对象，重点发展广告和电商。

随着用户体量的不断放大，TikTok以上述两种方式获得源源不断的现金流。但无论是卖广告还是卖商品，TikTok都远未达到抖音的高度。

广告方面，尽管下调了目标，TikTok在2022年仍然获得超100亿美元的广告收入，相比上一年增长约150%。与Meta等互联网广告巨头的停滞不前相比，TikTok的高速增长令人侧目。

但TikTok上线已有七年，并非初创企业；在考察其发展状况时，除了增速，也应当将规模纳入考量。在这一维度上，TikTok的弱势十分明显：全年100亿美元的广告收入，仅相当于Meta的9%、整个美国广告市场的4%，很难称得上主要玩家。

相比之下，抖音在国内广告市场的地位要强势得多。根据近期曝光的一份内部文件，抖音2022年总收入约为6220亿元，其中大部分为广告收入。另据市场调研公司QuestMobile的数据，2022年国内互联网广告市场的规模约为6600亿元。

与其他广告平台横向对比，TikTok在单一用户广告价值方面也并不占优。

2022年，TikTok拥有约15亿月活跃用户，获得了100亿美元的广告收入；Meta的用户体量大约是TikTok的两倍，广告收入却高达1136亿美元，是后者的十倍以上。

TikTok广告业务没能做大，与其用户过于年轻有关。截至2022年，TikTok半数用户年龄介于13~24岁之间，仍然是青少年的线上聚集地；低龄化决定了用户消费能力偏低，TikTok官方披露的广告转化率仅为0.7%~3%，远低于Facebook的9%。

TikTok的另一个收入来源是电商业务。与广告相比，这块业务起步更晚，成熟度更低，与抖音电商的差距比广告业务更大。

抖音电商的发展路径十分明晰：早期从直播带货切入，去年开始大力发展货架电商，并将触角向本地生活和即时零售领域延展。此前有报道称，抖音电商2022年的GMV高达2080亿美元（约合1.4万亿元人民币）；抖音随后否认了这一说法。

TikTok电商则在摇摆不定中前行，体量也小得多。在起步阶段，它在英国和东南亚重点发展TikTok Shop，在美国则试图给第三方电商平台导流，并与独立站平台Shopify达成合作，直到今年9月才在当地正式上线TikTok Shop，向站内闭环转型。

部分海外用户和商家对于TikTok电商表现出了一定热情，但远不足以真正托起这块业务。2022年，TikTok电商在东南亚市场实现44亿美元的GMV，英国和美国几乎可以忽略不计；这与2021年上线之初设定的“五年三万亿”的目标相去甚远，更无法与抖音相提并论。

进入2023年，TikTok Shop被确定为TikTok电商的主要形态，与之配套的全托管模式也箭在弦上。恰在此时，印尼政府突然当头一棒，TikTok Shop遭遇釜底抽薪，发展前景蒙上一层阴影。

而在美国，除了当地政策同样存在不确定性外，TikTok还面临着新老对手的双重压力。深耕北美多年的亚马逊依然强大；来自中国的SHEIN和Temu也在挥舞着价格大棒攻城略地，月独立访客数量分别达到数千万。而TikTok无论是品牌、货盘、物流，还是用户、玩法、价格，都存在一定的劣势。

一个显而易见的事实是：倘若TikTok继续沿着抖音的路前进，试图复制抖音广告和电商的成功，那么在多重不利因素的掣肘下，它的商业化瓶颈将越来越严重。TikTok已经走到了打破旧思维、寻找新路径的分叉点。

推出无广告订阅服务，是TikTok不再照搬抖音商业路径、尝试贴近海外用户习惯的最新尝试。

在国内，视频平台面向用户收取订阅费，一直是吃力不讨好的生意。爱奇艺、腾讯视频等长视频网站在连年亏损的重压下，强力推行会员收费模式，均付出了用户大量流失的代价；抖音、快手等短视频平台则始终没有迈出这一步。

但在欧美互联网，订阅服务十分常见，用户也早已习惯内容付费。这一独特习惯可追溯至电视时代的各类付费体育频道；到了互联网时代，亚马逊、迪士尼、Netflix、苹果等公司进军视频领域后，也早早上线了付费会员体系，为重金打造的版权内容竖起付费墙。

对于那些版权内容相对匮乏的平台，订阅服务的最主要卖点是“无广告”。

以YouTube为例，它于2018年推出付费订阅服务YouTube Premium，起初试图以独家原创剧集取胜，却受限于制作能力未能如愿，如今已经放弃平台自制内容；用户购买这项服务的主要原因就是免除视频贴片广告。

由Twitter更名而来的X平台，同样在围绕无广告做文章。今年1月,马斯克入主Twitter之后，宣称将推出价格更高的无广告订阅服务；本月初，X平台的高级订阅服务首次曝光，只有最贵的Plus版本才能彻底免除广告。

就连高度依赖广告收入的Meta，也传出了无广告订阅计划的消息。根据市场传闻，Meta正在测试一项新服务，欧盟部分国家的用户每月支付14美元，即可关闭Facebook和Instagram的广告。

可以预见，经过大公司长年累月的用户教育后，TikTok把无广告选项作为付费功能推向欧美市场，并不会引发大量用户反感。

这块业务的潜在收益也令人垂涎。2018年，YouTube Premium的付费用户约为1000万；2022年增至8000万，创造了110亿美元的收入。倘若TikTok能够把自家的无广告订阅服务做到类似体量，它的商业化难题将得到缓解，也将有更大余裕来应对电商业务的多重挑战。

一年多之前，TikTok已经在试水LIVE订阅服务。今年6月，TikTok拓展了LIVE订阅的功能，创作者可以为粉丝定制专属视频，用户付费意愿有望得到提振。

TikTok围绕订阅制的另一个尝试是TikTok Music。7月，TikTok在印尼和巴西推出了这一在线音乐服务，由环球、索尼和华纳三大唱片公司提供版权内容。

TikTok Music只提供一个月的免费试用，随后用户需要支付3美元的月费。这一收费标准比音乐流媒体巨头Spotify略低；但与另一款主打免费的字节系在线音乐服务Resso相比，TikTok Music走付费路线的态度十分明晰。

TikTok LIVE和Music分别面向粉丝互动和听歌场景，适用人群较为有限。但这两款订阅服务的上线，表明TikTok对于海外网民的消费文化有了更深理解，并主动调整服务形态、迎合他们的习惯和偏好。

正在测试的无广告服务，是TikTok朝着付费订阅迈出的关键一步。与上述两类较为垂直的订阅服务相比，无广告订阅的适用人群和场景更加宽广，运营难度和成本却低得多，潜在市场和利润规模均颇有想象空间。

不过，TikTok主打信息流广告，在普通短视频内容之间见缝插针，对于用户的打扰强度低于YouTube式的贴片广告；在轻轻一划即可跳过的情况下，有多少用户愿意为了免除广告支付几美元的月费，有待市场检验。

在商业化上不再与抖音保持高度一致，是TikTok今年以来的新变化。

TikTok此前发展广告和电商，尽管有自行探索的成分，但大体上与抖音对齐。比如，TikTok Shop几乎是抖音小店的海外翻版；TikTok从半闭环转向全闭环电商，也与抖音切断外链的决策类似。

但从今年年中起，TikTok开始试水抖音未曾涉足的领域。在电商板块，它开始引入近年来跨境电商十分流行的“全托管模式”，商家只负责生产和供货，平台则承接了从营销、销售到物流、清关、配送的各个环节。这一模式有助于管控商品品质、提升购物体验，但也会给平台带来更大的运营成本。

大包大揽的类自营电商模式，让TikTok与抖音电商的差异愈发显著。后者虽然体量更大，但仍然沿着过往路线前行：一手推动直播带货，一手发展货架电商。发端于跨境电商的全托管模式，短期内并不会在国内电商领域落地。

TikTok主动求变，有助于减少对于直播带货、货架电商等本土经验的依赖，让经营模式更适应海外市场环境。

多位海外商家此前向字母榜（ID: wujicaijing）表示，海外与国内电商市场差异很大。以直播带货为例，国内主播习惯了超高工作强度，每天开播六七个小时，凌晨仍然奋战在直播间中；但国外主播对此并不感冒，几乎不可能为了业绩加班。此外，大多数海外消费者喜欢从大型电商平台和品牌官方网站购物，直播电商并非首选渠道。

至于货架电商，美国电商市场集中度明显低于中国，亚马逊等前五大平台累计占据57%份额；而在中国，这一数字为96%。这意味着，超过4成的美国消费者倾向于在各种小型电商和独立站消费；TikTok倘若效仿抖音推出中心化自营商城，即便注入大量流量，也很可能事倍功半。

商家联盟计划流程图

相比之下，依托全托管模式的TikTok Shop，与海外用户的购物习惯更加贴近，促使TikTok将其作为发展重点。今年9月在美国推出后，TikTok为之搭配了一系列辅助工具，包括连接商家和创作者的“联盟计划”，帮助商家仓储配送的“TikTok履约计划”，以及与第三方合作开发的安全支付体系等。

不过，TikTok Shop不可避免触碰传统零售行业的利益，来自监管部门的压力可想而知。正如当年Uber在全球多个国家遭遇打击，TikTok也面临着类似挑战。

在美国，蒙大拿州今年5月颁布禁令，将从2024年起禁止下载TikTok；在印尼，尽管周受资许诺向包括该国在内的东南亚市场投资数十亿美元，仍然未能豁免10月底的“逐客令”。

美国和印尼是TikTok用户最多的两个国家，分别拥有约1.5亿和1.1亿月活跃用户。TikTok在两大市场一旦遭遇无法预测的风险，就算最终扭转局势，也势必拖累整个公司的发展。

于是便有了TikTok无广告订阅服务的出炉。与广告、电商等业务相比，订阅服务的收费对象仅限于平台用户，基本不存在抢食他人蛋糕的嫌疑，也不会对其他业态构成冲击。这让它为TikTok提供稳定收入时，无需承担不必要的风险。

这是一条抖音从未尝试过的赚钱路径，但也经过了众多海外互联网巨头的验证。它看似不够“性感”，却也是一条稳妥、简洁、足够宽阔的商业化路径。TikTok不再“师从”抖音，转而学习其他公司的赚钱方法，也标志着这家脱胎于字节的公司，正在进一步洗脱“海外版抖音”的印记。在人事和组织架构与字节划清边界之后，TikTok正在经历一场更深层次的“脱钩”。