为何Tik Tok和SHEIN同时选择绕开Temu？

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文：喜之羊

昨日（10月9日），TikTok Shop跨境发布通知，TikTok美国小店开始邀请拥有亚马逊运营经验，且年销售额不低于200万美金的国内商家入驻。

TikTok美国小店国内商家入驻所需资质（图源：TikTok Shop跨境电商）

据介绍，入驻门槛主要有三点；

1.店铺主体为国内公司；

2.亚马逊同主体下店铺年销售额不低于200万美金；

3.需要美国本土发货。（系统要求5天内妥投率的订单占比不低于20%）。

目前开放的类目包括：

美妆快消 ：美妆个护；

3C硬件 ：汽车&摩托车、电脑与办公设备、手机与电子产品；

时尚配饰 ：母婴、时尚配饰、珠宝配饰及衍生产品、儿童时尚、行李箱与包袋、男装与内衣、民族服饰、鞋类、运动与户外、女装与内衣；

家居生活 ：汽车&摩托车、母婴用品、美容与个人护理、家具、健康&个护、家用器具、家用电器、厨房用具、宠物用品、运动与户外用品、纺织品与软家具、工具与五金、玩具

收藏品食品饮料。

9月12日，Tik Tok官网宣布TikTok Shop美国站正式上线，美国Tik Tok用户界面开始显示“商城”入口。

Tik Tok美国电商服务TikTok Shop（图源：Tik Tok官网）

2021年，TikTok Shop在英国站碰壁后，曾明确表示将暂缓在欧洲和美国扩大直播电商的计划。后来更是因为美国政府的不断“制裁”与拉扯，影响了Tik Tok电商业务在北美的展开。如今小店成功落地美国，也算是给这段坎坷之路画上了一个圆满的句号。

TikTok表示将暂缓在欧洲和美国扩大直播电商的计划

在内测阶段，美国站点就已经积累了20万商家入驻小店。如今开始逐步招收中国卖家，也是为了进一步增加平台卖家群体数量、丰富商品品类。美国小店内测期间曾传出Tik Tok开始支持中国卖家入驻，但Tik Tok随后辟谣，所传出的入驻条件只针对本土卖家。虽然当时被辟谣，但从中也可看出Tik Tok美国市场的备受关注与卖家对Tik Tok美国小店的期待。

如今美国小店正式开放中国卖家入驻通道，但与大家期待的却有所不同。之前Tik Tok小店一直是主打性价比，甚至让消费者感叹“东西便宜到不敢买”。但此次美国小店从招商到产品似乎都更偏向于品牌与质量。

内测阶段积累的20万卖家中，有欧莱雅（L’Oréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等许多知名品牌。如今针对中国卖家的门槛也拔高到了“亚马逊同主体下店铺年销售额不低于200万美金。”

值得一提的是，此前SHEIN在美国的第三方平台卖家邀约条件也要求是必须先在亚马逊上达到200万美元的年销售额，比如安克等大卖。两家平台在这方面还挺有默契。

针对Tik Tok和SHEIN在美国不约而同换策略的原因，大概有以下几点：

1.避开Temu的锋芒。

目前在美国电商市场，论价格恐怕没人能比Temu更低了。Temu美国站点还处在上升期，蝉联下载榜榜首，比价格Tik Tok和SHEIN是占不到一点优势。

2.下沉市场饱和。

得益于Temu和SHEIN将近一年的价格战，如今美国下沉市场已经趋于饱和，再想在下沉市场有所作为恐怕是难上加难。而且低级价格战消耗太大，长期陷于价格战深渊对企业发展不利。

3.关税壁垒逐渐升高。

今年6月，美国两党议员组成的团体计划提出一项新法案，旨在通过取消对低价货物的关税和税收豁免(即最低税额制度)，来遏制电子商务进口的流动，尤其是来自中国的电商进口货物。如果真的取消，对跨境卖家的冲击力会很大，而大卖和拥有本土发货渠道的卖家受影响会相对较小。

虽然门槛拔高有利于积累强大的卖家基础，但此前SHEIN的入驻邀约响应度并不高。如何打动亚马逊大卖们的心，让他们甘心入驻，这也是Tik Tok需要考虑的。

目前Tik Tok在美国的最热销产品的gmv已经达到了印尼的2.5倍，Tik Tok能在美国从Temu和SHEIN等平台中撕开一条口子也源于其充分的准备。

在正式上线美国小店时，Tik Tok也关闭了美国英美融合车的半闭环，将流量专注于自己的电商模式。同时，Tik Tok也积极发挥兴趣电商的优势，为用户提供了视频和直播购物服务，、为商家和创作者推出连接二者的“联盟计划”。此外，Tik Tok电商上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“Tik Tok履约计划”（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。

可以看出Tik Tok正在将其服务也在向更加多元化的方向拓展。

另外，从今年年初以来，字节跳动多名高管调任至TikTok美国市场，掌管这款风靡欧美的短视频应用的重要业务。其中一些高管从北京直接调往美国。

字节跳动多名主管调至TikTok美国市场（图源：华尔街日报）

调任后，这些高管掌握了TikTok广告、人力资源、商业化、市场营销以及电商相关的业务。部分高管还将北京的团队带到了美国。

部分TikTok员工表示，此前字节跳动高管也时不时会参与TikTok的业务，但通常都只是批准预算或提供产品建议。今年早前，这种情况开始出现改变。不仅有新高管从字节跳动调任TikTok，字节跳动也开始更多地参与TikTok的战略问题。

这说明字节正在加强对美国Tik Tok的掌控，并持续向美国市场倾斜资源。

这几天Tik Tok因为印尼电商禁令被迫暂时关闭印尼电商业务，但TikTok Shop重回印尼估计也只是时间问题。毕竟，Tik Tok在政治风险最大的美国都打通了闭环电商，在印尼又有什么不可以的呢？

另外，全托管的风声最近也有所下降。此前Tik Tok的商城模式总是被与其全托管业务一同提及，但如今Tik Tok似乎更加推崇的是商城模式。不仅Tik Tok如此，Shopee和Lazada的全托管业务也鲜有消息。相反，各大平台的精力又重新转到了本土化方面，这也与我们之前的预测一致。

后三个月是电商旺季，Tik Tok赶在这个时候全面放开小店业务并招收卖家也是想趁着旺季的风口冲一波。

根据Adobe Analytics日前发布了2023年假日季在线购物预测，涵盖2023年11月1日至12月31日。

Adobe Analytics发布2023年假日季在线购物预测

Adobe预计，本次假日购物季（11月1日至12月31日）美国在线假日销售额将达到2218亿美元，同比增长4.8%。2022年购物季，消费者在线花费2,117亿美元，同比增长3.5%。前所未有的折扣，以及“先买后付”（BNPL）灵活支出方式的使用增加，预计将带动170亿美元的在线支出（2022年为145亿美元，增长16.9%），这将推动本季度的消费，因为消费者希望在购物时压缩预算。此外，移动设备上的购物预计将达到一个重要的里程碑，超过桌面设备并占本季度所有在线支出的一半以上（51.2%）。

目前的形势是不错的，就看Tik Tok在美国能否赶上Temu和SHEIN了。

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