TikTok的收入潜力可能被市场严重高估了

跨境头条1年前 (2023)发布 gwoky

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毫无疑问，“出海”是中国互联网行业现阶段最重要、甚至是唯一的战略性突破口，而TikTok是中国互联网出海最值得夸耀的成就（没有之一）。早在2021年9月，TikTok的全球MAU（月活用户）就突破了10亿；截止2023年3月，仅在美国一个国家的MAU就突破了1.5亿。更重要的是，TikTok深刻影响了欧美年轻人的生活方式，在欧美时尚潮流中留下了不可磨灭的印迹。时至今日，还没有任何一个中国互联网应用能达到与之相同的高度。

作为TikTok的母公司，字节跳动并非上市公司，没有定期披露财报的义务，更不会披露单项业务的收入和利润情况。不过，国内的投资人和财经媒体普遍比较乐观，认为TikTok的长期收入潜力甚至有望超过国内的抖音。粗略看来，这样的乐观情绪是有道理的，因为TikTok在北美、西欧等经济发达国家拥有大量用户，其产品形态又特别适合广告、直播带货等变现模式；只要把国内抖音已经验证的商业模式逐渐迁移过去，TikTok就一定能跻身全球最赚钱的互联网APP。

曾几何时，我也抱着上述观念。然而，在对欧美在线视频（包括短视频和中长视频）领域做了一些深入研究，以及对一些熟悉TikTok的朋友进行调研之后，我的态度改变了。现在我认为，TikTok的全球商业化能力受到了下面两个因素的严重制约，除非同时解决这两个问题，否则市场应该更加保守：

欧美发达国家对未成年用户商业化的严格限制；
CTV（互联网电视）等媒体形式对用户时长和广告主预算的争抢。

先说第一条。很多人都注意到了，就在不久前，印尼通过了“不允许内容平台开展电商网店业务”的法律，从而迫使TikTok大幅调整在当地的运营策略。其实，东南亚已经算是比较友好的地区了，TikTok面临监管问题最严重的还是北美和西欧，而且主要是由TikTok的目标用户人群决定的。

TikTok在北美和西欧的用户群相当年轻，其中包括大量未成年人。第三方统计显示，截止2021年底，TikTok的美国用户有25%的年龄低于19岁；截止2022年，在13-17岁的美国人当中，TikTok的渗透率高达67%，高于Facebook、Instagram和SnapChat。富有活力、生机勃勃的年轻人，为TikTok的繁荣做出了不可磨灭的贡献，却也带来了一个烦恼：对他们的商业化行为伴随着较高的合规风险，只能谨慎地、一步一步地来。

在大部分欧美发达国家，对未成年用户投放广告、推送商品等均受到严格的法律约束；例如，有些国家和地区完全禁止向未成年人用户推送电商服务。如果你身处北美，并且将自己的TikTok账户年龄设置为低于18岁（注：根据各州要求可能有不同），就会发现自己收到的各种商业化推送都大幅降低，直播带货更是几乎不翼而飞。这就是TikTok电商在欧美一直不温不火的重要原因！

2023年初，拼多多旗下的跨境电商平台Temu横空出世，很快成为北美增长最快的电商APP。这使得TikTok电商团队颇为尴尬，可是问题在于，他们其实没有什么可做的！Temu的疯狂增长，一方面固然是因为拼多多的海外投放更多、团队运营更卷，另一方面则是因为不像TikTok那样束手束脚。如果Temu也有大批低于19岁甚至17岁的未成年用户，那它的增长无疑会背上一个大包袱。

当然，随着时间推移，TikTok的用户平均年龄也在上升。今年5月，周受资在美国国会作证时，曾经提到“TikTok在美国的平均用户年龄远远超过了大学毕业年龄”。然而，公允地说，“平均用户”是一回事，“最富活力的用户”又是另一回事——只要TikTok仍然是青春、潮流的象征，它最富活力的核心用户就会是年轻人，区别仅仅在于具体有多年轻。

此外，在美国监管部门早已看不惯、多次希望其出售或关闭的情况下，TikTok在美国的地盘上只能比美国本土公司更加谨慎、更加重视合规，从而进一步拖慢了商业化步伐。相信大家都能理解这一点，毋庸赘述。

再说第二条。在国内，抖音开启了短视频的黄金时代——短视频不但是大多数用户最常用的“杀时间”工具，也是广告主投放的主战场。通过各种第三方数据统计，我们能清晰地看到，自从2017年以来，以抖音为代表的短视频APP如何侵蚀其他一切娱乐应用的用户时长和商业化盘子。在当前的中国，“微信+抖音+移动游戏”代表了年轻人和中年人的大部分娱乐活动。然而，在欧美并不是这么一回事。

根据Comcast的统计，从2022年1月到2023年1月，美国和西欧国家的Z世代（95后-05后）的“数字化”娱乐时间分配如下：

有线电视：2050亿小时；
互联网电视(CTV)：1310亿小时；
在线视频：1250亿小时；
社交应用：670亿小时；
移动游戏：460亿小时。
（注：以上未包含线下实体娱乐形式，也未包含主机及PC游戏。）

可以看到，即便在欧美Z世代当中，有线电视、互联网电视等“大屏娱乐”时长仍然远远高于“小屏娱乐”。在1250亿小时的“在线视频”时长中，TikTok占比肯定很高，可能仅仅略低于YouTube；但是在累计3360小时的“大屏娱乐”时长当中，TikTok的占比可以忽略不计，那是Netflix, YouTube, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video, HBO Max……的天下。其中，YouTube是唯一一个在大屏端和小屏端都拥有举足轻重地位的主流视频平台。

互联网电视（注：判断标准为使用互联网机顶盒，相当于国内的“盒子”）不但在用户时长方面领先于在线视频，还分走了更多的广告主开支。互动广告局(IAB)的研究显示，2022年美国广告主在“数字视频”媒介投放的广告开支为471亿美元，其中：

互联网电视(CTV)获得186亿美元；
社交视频(Social Video)获得62亿美元；
其他数字视频(Other Digital Video)获得223亿美元。
（注：以上统计不包括传统有线电视。）

按照IAB的统计标准，TikTok（及其竞争对手Instagram Reels, YouTube Shorts等）属于“社交视频”；YouTube, Netflix, Amazon Prime Video等平台则横跨“互联网电视”和“其他数字视频”（取决于收看平台是电视还是PC或手机）。可以看到，前者的份额远远小于后者。这可能意味着TikTok的广告商业化天花板不会太高。

肯定会有人说：“你不能只看存量，不看增量！”实际情况却是，2022年，美国社交视频广告投放增速为32%，互联网电视广告投放增速为22%，其他数字视频广告投放增速为17%（出处同上）——前者固然快一点，但也不是天差地别。IAB的同一份研究显示，65%的广告主认为“必须对互联网电视进行投放”，64%认为“必须对社交视频进行投放”，几乎没有区别。

事实上，自从Netflix于2021年底与微软合作推出广告业务之后，整个欧美视频广告市场的竞争更加激烈了。与此同时，YouTube在持续加强其电视端APP，并试图推出更智能、转化率更高的广告解决方案。TikTok真正意义上的竞争对手其实从来就不是Meta (Facebook+Instagram)推出的那些华而不实的短视频功能(Reels)，更不是SnapChat这些尸居余气之辈。

应当承认，TikTok的产品和运营团队做得已经非常好了，基本踩准了每一个步点，迭代效率也远高于欧美同行。单纯从主观角度看，我们很难找出TikTok还能怎么“主动提高”或“修改错误”。问题在于，一切商业成功都是天时地利人和共同作用的结果。抖音在国内能够取得如此高的收入，很大程度上是出于用户习惯——每天有10亿人以用手机刷短视频为主要的（甚至是唯一的）娱乐形式，短视频APP成为了人们的“数字生活枢纽”（地位仅次于微信）。但是在欧美发达国家，根深蒂固的客厅文化、发达的长视频平台和高度普及的互联网电视主宰着一切，任何人都难以突破。

TikTok已经找到了最佳突破点，那就是年轻人。尤其是十六七岁的学生，需要自己的独立空间，对客厅文化和长视频缺乏耐心，是“短视频文化”最适合的传播对象。抓住这群用户，使得TikTok成为了西方世界最流行的APP之一；也正是这群用户，制约了TikTok的商业化潜力，使其不得不小心翼翼、如履薄冰。

或许再过十年、二十年，欧美主流文化乃至家庭组织形式会发生进一步变化，从而消弭上述制约因素。这就不是我们现在所能预料的了。再强调一遍，从任何角度看，当前的TikTok都已经算得上相当成功了，在未来很长一段时间都将是中国互联网出海的一个里程碑。但是国内资本市场和财经媒体对它的商业化潜力有严重高估的嫌疑，这一点也是事实。相信读者能够理解本文的核心观点。

本文没有获得字节跳动或其竞争对手的任何资助或背书。