关关难过，TikTok

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国

回忆起10月第一个星期的混乱状况，Tanya仍一脸苦涩。

前一晚还与同事整理库存直到深夜，第二天TikTok shop印尼站下午五点正式关闭的消息就刷满朋友圈，这打得Tanya措手不及，10月4日那晚，她彻夜难眠。

“身边有人病倒住院了，他几乎把全部身家都放在了印尼的TikTok，也有人说失去了起床的勇气，我很认同。”Tanya向虎嗅说道。不过，想到员工、租金、电费以及上千万库存，她不得不挣扎起来为这个摊子筹谋。

Tanya曾见证过TikTok在印尼的辉煌。据她回忆，从去年开始，晒TT印尼过亿直播战果的朋友圈越来越多，年初疫情放开后，大家也一窝蜂涌去那边搭直播团队。

今年6月，TikTok CEO周受资在印尼首都雅加达参加论坛的消息也被她的各个同行在朋友圈转发。那次论坛上，周受资宣布接下来的5年里要在印尼投资超过100亿美元，并透露TikTok东南亚3.25亿的月活用户中，1.25亿来自印尼，占印尼全国人口的45%，这些用户在2022年创造了25亿美元的GMV，占TikTok在东南亚GMV的57%。

“那时做跨境电商的人不来印尼做直播，就好像没抓住风口一样。大家都对未来充满憧憬。”Tanya说道。

不过，这场造富神话随着10月4日TikTok shop印尼站被关闭戛然而止。

“现在圈子里风声鹤唳。”TikTok全球首家直播电商数据分析平台Uten合伙人黄森告诉虎嗅，“有资源的转移到其他东南亚国家，没资源的就自己租别墅转移库存，大部分人在观望，不敢轻举妄动。”他补充道。

找寻新出路

有人将10月4日至今的日子，自嘲为“灾后重建”，各路人马都在寻找出路。

“受影响最小的是做品牌的团队。”黄森说道，这两年看到品牌借助东南亚TikTok飞速发展，他的业务也从电商数据分析拓展成品牌商家。

TikTok品牌营销公司北京焰马科技创始人Stephanie也告诉虎嗅，本以为与东南亚的品牌客户合作会受影响，但实际上没发生太大变化，“他们看上去比较淡定。”

对于品牌来说，TikTok只是其中一个销售渠道，他们在其他线上平台或线下基本都有涉足，这场危机后，他们的印尼直播团队相对来说变化最少，虽然也有所损失，但已是最“幸运”的一批人。

但卖便宜货、卖白牌的团队日子就非常不好过了。

他们大多依赖于TikTok直播这个单一渠道，印尼shop被关后，部分人也尝试转去其他电商平台直播，但流量和销售额与TikTok相比，还是无法相提并论。为了减少亏损，不少人在积极寻找各种清货渠道，希望有实力的中国同行帮他们消化库存。

日子更加艰难的是印尼市场的大量服务商。

他们此前帮商家代直播、代运营，但现在不少公司已解散了印尼团队，试图去越南、马来西亚等其他东南亚国家再寻机会。

不过，在所有圈子里，遭受毁灭性打击的还是经营服装品类的商家。

此前，在TikTok印尼站经营服装品类的商家许多处于灰色地带。这主要由于印尼为了保护本土纺织业，对服装品类进口有诸多限制，比如向印尼出口服装要征收非常重的关税，不少印尼的中国卖家都在走“灰清”路线。

但印尼shop被关停后，服装品类卖家圈子变得风声鹤唳。 

许多人担心此次事件后，印尼政府会根据TikTok上的销售地址和信息查处发货地，因此印尼本地许多仓库都在紧急要求卖家尽快将库存转出去。

 如何处置正在海上运输的货品也变成难题。“货主开始在印尼当地自己租房子做商品仓库，因为印尼本地仓库都在拒收。”黄森说

在这个敏感时期，服装品类的商家尤其小心翼翼，他们不敢像其他商家一样去其他平台销售，只能静静观望。

值得注意的是，不只是商家圈子风声鹤唳，其他平台也貌似在努力绕开这个敏感时期。

据称，在10月11日义乌举办的东南亚短视频直播电商实战峰会上，Shopee的代表在会上完全没有提及印尼发展及布局的话题，即使在此次事件后，Shopee被外界普遍当作受益者，9月份最初传出封禁消息后的第一个交易日，其母公司冬海集团的股价涨还了5.12%。

政府公关能力引质疑

印尼封禁TikTok shop这件事，至今仍令不少人感到恍惚。Tanya告诉虎嗅，其实早在上半年，就有这类消息传出来，但当时大家觉得比较荒谬，毕竟此前TikTok在印尼的发展看上去如此迅速和顺利。

这次危机的产生，在业内人士看来，已暴露出TikTok内部的不少问题。

首先，TikTok在印尼的政府公关能力引发了业内人士的质疑。鉴于近几年陷入此类危机的情况愈发频繁，这项能力已成为近两年不少出海巨头尤为看重的部分。

“据称TikTok总部被其印尼本地政府公关代理人的真实能力欺瞒了。”有业内人士向虎嗅透露。据其描述，在印尼，企业代表拜访印尼政府高层官员甚至印尼总统并不难（比如OPPO更换负责人时，新负责人也可以拜访印尼高级别官员），因此能否拜访到印尼高层并不是考察一个政府公关负责人能力的主要指标，对政府高层实际影响力有多大更为关键。

“公关做得不好，舆论被带节奏时，公司就无招架之力。”业内人士说。其举了一个例子，比如在此前广为流传的印尼总统佐科对TikTok一段批评中，提到中国商家通过TikTok向印尼售卖大量低价服装，并举例说2.3元就能买到1件上衣。但实际上，很多情况下一件衣服从中国到印尼仅清关费用和运费就需要3至4元，不过并没有人为此发声。

实际上，TikTok的政府公关能力并不是第一次受到质疑。

有消息人士透露，在今年3月TikTok的美国危机之前，一些与周受资合作过的人就认为，他在处理政治关系这件事上反应有些慢了。

据知情人士称，2021年周受资成为CEO时，并不认为美国的政治挑战是他的首要任务（即使在2020年特朗普政府就已经有许多封禁言论），彼时，TikTok的公共政策团队也建议周受资花更多时间处理来自华盛顿的压力，但其当时并没有这样做。直至2022年，美国政府不断升级对TikTok的批评时，周受资也并不认为这是迫在眉睫的危机，据消息人士称，2022年在数百名员工会议上，周受资被问及美国政府对TikTok审查的相关问题，其表示局面已得到控制。

不过，也有内部人士认为，TikTok的政府公关决策并不是周受资可以决定的，在部分业内人士眼里，字节向来更重视“一起打江山的老人们”的声音，而对后期到来的空降高管有所排斥，在周受资到来之前，字节已换掉了几个空降高管，任职时间远没有周受资长。

“他只是一个职业经理人。”该人士说道。

除了政府公关能力受到质疑之外，业内人士认为TikTok与印尼本土绑定不深，也是此次危机的重要原因。

“TikTok以新加坡主体公司的身份与各个国家合作，结合不深厚。”业内人士告诉虎嗅。若论线上电商对线下的冲击，印尼最大的电商公司是Tokopidia，它背后也有中国巨头投资的身影，但无论如何是一家印尼本土企业，因此肯定会受到更多保护。

另外，也有部分业内人士认为TikTok此番踩雷是因为印尼的特殊国情导致的。相较于马来西亚、菲律宾、越南，TikTok大量招募中国商家售卖产品，在印尼可能更加敏感。

马来西亚人均GDP较高，向其出售低价商品对本地经济的冲击相对小；越南TikTok做得较好的玩家大多是越南本地人，因此线上线下经济产生的矛盾，也主要产生在越南本地人之间；菲律宾政商之间则较为分明，且福建商人在菲律宾已发展百年之久，不形成明显的对立关系。

但在印尼，纺织业等传统制造业本身就是其经济的重要支柱，其他国家的大批商家与之产生竞争，自然会引发更多不满。

因此，在这些东南亚国家中，印尼对TikTok的态度最为激进，其他国家比如马来西亚、越南虽然也都在近期对TikTok提出了一些整改要求，但目前来看还没有太大影响。

“印尼危机发生后，我们马来西亚、越南的客户合作曾短暂停滞一周，但很快就重新恢复，无大事发生。”Stephanie对虎嗅说。

此番印尼TikTok  shop的关停，虽然给商家带来了较大冲击，但据透露，其1000多人的印尼本土团队还没有出现大幅度裁员。不过，据称有印尼语专业的毕业生向TikTok印尼站投递简历，收到了是否愿意去越南任职的回复。

有业内人士透露，TikTok印尼本土团队的招人逻辑与其他东南亚国家不太相同，他们更偏好招募有投行、咨询背景的leader，这或许与此前印尼需要大量招募中国商家的策略有关，他们擅长描述愿景。

值得注意的是，当大家还未完全从这场危机中缓过来时，近期已开始出现印尼shop何时恢复的各种传言。有消息称11月shop就会重新上线，也有人认为起码要等到明年2月印尼大选之后。

3个月是许多人的等待期限，他们虽然暂停了印尼的业务，但并没有撤出。“无论如何，盼头还是要有的。”Tanya说，对于这个曾经的造富之地，许多人仍保留期待。

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