TikTok试水免广告订阅，会是门好生意吗？

最近，TikTok印尼电商业务被关停，商业化遭遇挫折。事件发生不久前，有消息称，TikTok正在美国以外的市场测试免广告付费订阅服务，用户支付4.99美元/月，就可浏览无广告的短视频内容。这也被认为是TikTok商业化的另一业务——广告——表现不如预期后，TikTok进行的另一次商业化探索。

作为抖音的孪生兄弟，TikTok复制了抖音用户增长的神话，上线6年坐拥15亿用户，是抖音的两倍，月活10亿。但TikTok的商业化探索却远不如抖音顺利，2022年TikTok广告业务100亿美元，仅为抖音的八分之一。

广告和电商是TikTok的两大主要收入板块。印尼是其电商业务的核心市场，也是TikTok电商在东南亚最成功的市场，随着该市场电商业务按下暂停键，在东南亚市场带来了连锁反应，给TikTok的电商业务蒙上了一层阴影。而TikTok的广告业务虽然增速快，但无奈基数小，也很难撼动Meta、Google等巨头在数字广告市场的地位。

在这种情况下，试水付费订阅服务，TikTok有望探索出一条新增长曲线。

TikTok崛起之后，一直被Meta和Google视为具有威胁性的竞争对手，担心其将动摇两大平台数字广告巨头的地位。TikTok也的确“虎口夺食”，从Meta和Google手中夺走了一部分市场份额。2022年数字广告市场此消彼长，Meta和Google两巨头的数字广告均出现负增长，市场份额自2014年以来首次跌破50%。与此同时，TiKTok的广告收入100亿美元，同比增长153%。

但是，TikTok广告业务体量小，100亿美元的广告收入，相当于Meta（1130亿美元）的8.8%，Google（2244.7亿美元）的4.4%，Amazon（377.4亿美元）的26.5%。据Business of Apps的报告Global Social Media Update 2023预测， 2023年TikTok的广告收入大约为Facebook的16.3%，Instagram的32.7%。因此，市场调研机构Insider Intelligence认为，TikTok要想超越Meta和Google，还有很长一段路要走。

一方面，TikTok2019年才上线广告业务，比Meta和Google晚了十几年。它的广告库存高、单价低。

据数字营销公司Wolfgang Digital，Meta的CPM(cost per mille，每千次展现收费）是TikTok的2.5倍，TikTok的CPC（cost per click，每点击成本）价格也要低30%。这与TikTok的用户群偏低龄有关，TikTok半数用户为13~24岁之间的年轻人，这决定了用户消费能力较低，广告转化效果不如Meta、Google等平台。根据TikTok官方数据，其广告转化率仅为0.7%-0.3%，而Facebook为9%。

而且，TikTok更追求原生广告，它一直告诉广告主“Don’t make ads,make TikToks”（不要做广告，做TikToks），对于广告主来说，他们还不知道该如何在这个平台上保持原生态，所以在TikTok上更多的还是在尝试阶段，预算也相对有限。

另一方面，Meta、Google和Snap等平台也推出了类似的短视频应用，在短视频广告上有了与TikTok抗衡的抓手，对TikTok展开反击。

在Q2财报电话会议上，Google CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）透露，Google旗下Youtube的Youtube Shorts月观看人次从1年前的15亿上升到了20亿，预计可以超过TikTok;

Snapchat也推出了Snapchat Spotlight，CEO埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）透露，该应用已有超过4亿月活用户观看，观看时间翻了三倍。

Meta也推出了类似功能Instagram Reels，目前日播放超2000亿次，据Meta CFO 苏珊·李（Susan Li），目前三分之一的科技巨头广告主都在使用Reels广告，2023年Q1，Meta短视频广告收入超过100亿美元，去年秋季还仅为30亿美元。

这对TikTok广告业务的增长，都带来了不小的挑战，促使TikTok寻找新的增长点。

在TikTok之前，Meta就面向欧洲用户推出免广告付费订阅服务，欧洲用户每月支付10.5美元，就可以在Facebook和Instagram上浏览无广告内容。Meta此举，是为了应对欧盟今年8月落地实施的《数字服务法案》（Digital Services Act)。

尽管在国内市场，视频平台付费业务经常遭诟病，但国外市场用户已经养成了内容付费的消费习惯，比如YouTube2018年推出付费订阅服务的Youtube Premium，2022年Youtube Premium订阅用户达到8000万，订阅费110亿美元，占总收入的38%。

有了YouTube、Meta等平台的先例，TikTok在欧美市场推出免广告付费订阅服务，大概率不会引起用户的反感，如果能做到Youtube的体量，也能在一定程度上缓解商业化难题。

但随之而来的问题是，免广告付费订阅服务是否会影响到TikTok的广告业务？

当前整个数字广告市场正在回暖，一项调查显示，51%的品牌决策者和代理公司都计划增加广告预算支出。据世界广告研究中心（WARC，World Advertising Research Center)，今年全球广告支出预计增长4.4%，其中5大公司，包括Meta和字节，将拿走全球广告支出中的50.7%。

在这个背景下，TikTok推出免广告付费订阅服务，对广告主的预算分配会产生多大影响？

数字广告平台Basis Technologies的搜索和社交媒体服务高级副总裁 Amy Rumpler认为，TikTok上的广告大多为原生广告，给用户带来的干扰感并不如Hulu、Youtube等平台的广告那么强烈，用户对“免广告”的需求也许并没有那么强烈。

而且，该业务目前还在测试阶段，互联网平台的好处就是可以快速进行测试，在获得用户和广告主反馈后快速进行迭代。Rumpler预测，未来5-6个月，当测试有了数据反馈之后，TikTok会决定下一步是否要把该业务推广到更大市场。

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