TikTok电商“危机时刻”，出海印尼美妆纷纷求变

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(图源/Première Beauté品牌官方）

出海美妆品牌必须时刻准备着。

文｜纪校玲

最具潜力的市场，正在成为泥足深陷的“战场”。

受印度尼西亚（以下简称“印尼”）新出台电子商务法案的影响，TikTok Shop已于10月4日关停了在印尼的电商业务。这也意味着，TikTok在印尼市场将成为一个不再拥有“电商功能”的短视频内容平台。

此次变动，对出海印尼的品牌来说，无疑是一次沉重的“打击”。

尤其对于美妆品牌来说，业内人士认为，印尼新一代消费者对新锐美妆产品的接受度高、好奇心强、付费购买的欲望高，是全球美妆行业重点掘金的“未来增量市场”。

但是随着TikTok Shop的关闭，及时调整路线，应对挑战，是眼下出海印尼的美妆品牌迫在眉睫的要事。

印尼为何成为美妆出海的重地？

从消费红利上来看，印尼是东南亚最大经济体及20国集团成员国。据财务局统计，35%的印尼人月均消费超过200万印尼卢比（约合人民币1000元）。2022年在东盟国家GDP中位列第一。

红利之外，是当地消费者在美妆领域的认知处于初级阶段。据了解，印尼本土民众在美妆产品成分上存在认知差异，了解烟酰胺、视黄醇、VC等美白、抗衰明星成分，但对胶原蛋白、玻色因、虾青素、熊果苷等新成分认知较少。这对出海的美妆品牌来说，是打信息差不错的市场。

在消费渠道上，印尼有着线上线下双优势，为出海印尼的美妆品牌提供了方便。

线上渠道，电商平台承担起了重要的销售任务。据Statista统计，印尼2022年电商交易额达到590亿美元，年增幅达22%，增速全球排名第三，线上化率稳步提升。Lazada、Shopee、Bukalapak、Tokopedia等平台电商是目前印尼最受欢迎的线上购物平台。

线下渠道方面，印尼有着多元、便利的消费场景。在印尼，专卖店、彩妆集合店、药妆店、百货公司、超市、本地连锁便利店等是主要的美妆线下购买渠道，更贴近消费者。目前印尼线下渠道的“人” “货” “场”发展已趋于国内，且具有低毛利、高人流、低租金的特点。

出海印尼的美妆品牌们应怎么做？

目前成功切入印尼美妆市场的国产品牌，大概分为三类：一种是完全落地本土，利用当地资源优势，从本土渠道快速渗透并建立完整产品体系；一种是背靠成熟跨境电商，重点布局当地线上市场，销售出海；最后一种是依托于供应链能力，将国内产品直接输出到印尼。

目前比较成功的出海品牌大致延续的也多是第一和第二种。

第一种如Première Beauté（以下简称 PB）。今年3月，该品牌宣布获数百万元天使轮融资，投资方为险峰长青。本轮融资资金将用于产品研发和市场拓展。资料显示，Première Beauté创立于 2019 年，属于新锐美妆，主打出海业务，以整个东南亚为主要目标市场，而首个市场是从印尼切入。

另外，PB 的联合创始人Lina为印尼华人，团队成员2/3 是印尼本地员工，有着丰富的本地渠道资源。在产品上，PB抓住了当地穆斯林用香的习惯，选择从香水切入彩妆品类，以市场为基础，一步步扩大产品范围。

图源/Première Beauté

第二种路径的品牌有SKINTIFIC。相关数据显示，2022年6月以来，SKINTIFIC销售额和销量稳居电商美妆品牌前列，在TikTok 2022年全球销售额排行榜中位列首位。

据悉SKINTIFIC背后的注册公司为广州蜚美网络技术有限公司（以下简称“蜚美”），也是国内跨境电商出海一线公司。

目前，蜚美在东南亚等国家已经形成了多个品牌矩阵，品牌在海外地区有良好的口碑和用户基础。蜚美最初是通过护肤品类入局东南亚市场，去年8月品牌相关彩妆产品上线Lazada印尼站。

SKINTIFIC部分产品价格

图源/LazMall

PB联合创始人Lucian表示，以印尼为代表的东南亚市场，当地社交媒体的渗透率高达81%，几乎人人都会用。同时，当地的网红营销和广告成本也非常低，KOL成本大约是中国2015年的水平，在信息流广告上，单次点击成本也只为中国目前的十分之一。

出海印尼，美妆如何走出困境？

面对国内激烈的美妆赛道竞争的压力，红利刚刚释放的印尼会是品牌出海的一大选择。但同样也需要解决很多的问题。

首先，从人口消费能力来看，印尼是东南亚各地中消费能力最弱的国家，中低价格区为主要价格带。对出海印尼的美妆来说，产品的溢价能力不会特别高。尤其是选择从Lazada等电商平台破圈的产品，注定要走一段中低端路线，需要注意达人主播资源及供应链成本把控。

其次，TikTok Shop关闭后，业内判断，品牌们或面临着两种情况：一是TikTok暂时退回到跳转外链的时代，商家通过TikTok广告引流，导向其他平台（Shopee、Lazada、独立站等）成交；二是TikTok Shop剥离出来组建成一个独立的应用。

目前，已经有一些品牌开始实践第一种方式，在直播间的背景墙上直接显示引流到Shopee的文字，也有些直播间直接把Shopee Mall、LazMall和Tokopedia的logo打在屏幕上方，再加文字引流。

此外，据媒体报道，Lazada印度尼西亚首席执行官James Chang在员工大会上表示，他们正在准备吸引“受印度尼西亚最新电子商务法规影响的卖家”。Lazada也推出了各种卖家优惠政策，吸引商家，而Shopee也开始了“抢人大战”，一些卖家以及代播机构已入驻。

最后，宗教因素也是出海的美妆品牌需要尤为注意的一点。根据世界银行2010年的统计，印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，有87%的人口信奉伊斯兰教。根据印尼食品和药品管理局的规定，在印尼销售的美妆品牌需要有健康证、SNI（印尼国家标准）、BPOM（印尼食品与药物管理局）、HALAL（清真认证）、ISO（国际标准化组织）等多个认证。所以，出海的美妆品牌需要注意本地化和清真化。

正如20年前进入中国市场的欧美品牌，中国品牌在印尼面临着同样的巨大机会。基于中国供应链的水平，以及中国团队出海的电商经验，中国美妆出海印尼存在很大的发展空间。需要出海的美妆品牌积极应对变化，顺应趋势，找到更好的发展通道。