作者｜Patterson 邮箱｜zhangqn@pingwest.com

看不顺眼中国社交电商的国家有很多，最先扣响扳机的是印尼。冲在直播带货第一线的 TikTok Shop 被狙了，超过600万的印尼商家、无数创作者和平台主播受到了连带伤害。 “禁止”这个用词实在是太响亮了，导致这一规定刚发布之时，在国内也引起了部分自媒体博主断章取义的解读：“印尼要大变天了”、“印尼禁止电商”、“印尼对直播电商下手了”......然而，印尼官方文书里，其实根本没出现过禁止“电商”或“直播带货”的字眼。 这次禁令的范围，暂时止于“社交电商”（Social Commerce）。不过在这之后，印尼又宣布收紧儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药物、保健品、服装配饰、箱包等九类商品的进口，这几乎将跨境电商的选品“一网打尽”。 对渠道的打击，眼看就要升级成进出口贸易的限制了，气氛确实不妙。

图源：Mandy印尼品牌运营 / 小红书

新规“冷静期”已过，有人猜测事态接下来可能会持续升级，也有小道消息传出 TikTok Shop 会单独拆分出一个电商 App，回归不可能放弃的印尼市场。 无论政策之后有何变动，需要调整思路的不会只有 TikTok Shop。

｜禁止社交电商，既反常又合理

印尼市场的变动其实早有风声，但跨境贸易往往就是一门“风口”和“风险”对半开的生意。 按照大部分从业者的设想，一是在事关国家和行业的政策上，不会无缘无故180度大转弯；二是传统生意与电商，最终会磨合出稳定的相处之道；三是顾及本土商家的存在，无论如何也不至于一棍子打死。 但事实上，这些假设在印尼政府的闪电决策下，令人意外地全部失效了。这一政策看似反常，但联系到印尼对于本地市场和产业发展的规划与现状，又有其合理之处。 印尼在今年6月启动了《2025—2045年国家长期发展规划（RPJPN）》，将制造业视为拉动GDP增长的重要行业，并将纺织及服装、汽车、电子列为重点支持行业。 从规划中可以看出，印尼政府相当重视服装和纺织产业。 从生产侧看，本地服装纺织产业的发展，不但能充分利用印尼本土生产的棉、麻、橡胶等原料资源，还能为大量正处于青壮年的人口创造就业机会，也有助于工业化发展，将资源和人口红利转换成 GDP 的增长。从销售和出口侧看，这也是提升国民消费、增加出口产品附加值的好机会。这一过程中，印尼本土企业在产业链条中参与和把控的环节越多，对于本地市场和经济的价值越高。 但是外贸、电商、直播、低价供应链等各种因素的叠加，让印尼市场有点失控了： 外贸带来了物美价廉的货物，电商缩短了传统贸易链条，直播等全新卖货模式的发展和进化也让本地玩家应接不暇，以服饰为代表的低客单价品类的商品供给，迅速被拥有低价供应链的跨境卖家抢占，本地企业反而成了不占主动权的一方。这也是印尼政府决定对社交电商叫停的官方理由：认为这样的模式对于本地企业尤其是线下商业生态造成了致命的冲击。

雅加达十大批发市场品类，视频截图；图源：印尼王掌柜 / 小红书

新规发布背后，印尼官方在对外解释时提到的例子也侧面验证了政府对于服装产业的关注和重视：雅加达有十大批发市场，分别主打不同的品类，但官方拎出了服装批发市场——丹那阿邦（Tanah Abang）来划重点，批评社交电商对这类批发市场造成了冲击。 靠快时尚服饰崛起的电商黑马 SHEIN 在2021年就意识到在印尼市场做服饰品类生意的外部风险很高，以当地“本土主义观念比较强”为由，收缩了在印尼乃至东南亚的布局，转战拉美和其他新市场了。 在这样的背景下，近两年在印尼飞速发展的 TikTok Shop 成了那只“出头鸟”，撞上了枪口。 TikTok Shop 在印尼的热销品类，服装占了半壁江山，其他品类也基本是客单价相对低的动销品。虽然平台在印尼主要推动的是本对本的电商模式，即本地商家卖给本地消费者，商家需要印尼公司主体身份入驻平台，仓储、团队均在本地，甚至主播都是本地人。 看似整体商业闭环全在印尼国内；但明眼人都知道，“人-货-场”之中，“货”这一环，即使有本地仓，生产链条全在印尼国内的少之又少，绝大多数来自进口。这是希望发展本地工业和出口贸易的印尼政府不希望看到的结果。

2023年8月单月TikTok Shop印尼站主营类目，服装类产品占比非常高；图源：亿邦动力 & FastMoss

封禁TikTok Shop，也很可能不是印尼政府举措的全部。有小红书博主得到来自印尼政府的信源提醒，当地已经开始严抓所有的进出口贸易产品、清查仓库中不合规的库存：

信息来源视频截图；图源：莉莉创业志 / 小红书

本地生产 - 本地消费的理想闭环无法实现，本地企业在服装这样受政策重视的产业领域失去竞争优势，最后，印尼政府坐不住了，封禁政策随之而来，甚至没有来得及考虑后续的配套方案，比如，TikTok Shop在印尼有如此之多的买家，这背后是实打实的消费需求，当地消费者怎么看？政府口中沦为社交电商受害者的线下商业，又能从中获利多少？

｜当地消费者：新规很难评

印尼落下了贸易新规的大锤。但即便新规生效也无法扭转线下门店遭到冲击的事实，线下生意的萧条估计还得持续一段时间。 在 TikTok Shop 关停半个多月后，雅加达当地的媒体记者实地探访了这个在贸易部门的描述中，遭受电商冲击的丹那阿邦市场（Tanah Abang）。 虽然视频中的受访者表示线下批发市场的人流和单量有所增加，但活跃在评论中的本地网友，却没有站在政府这边，他们觉得政府的解释逻辑很奇怪—— 第一，印尼不是只有雅加达一个地方，丹那阿邦的市场萧条，不应该上升到所有 TikTok Shop 网店 —— “谁跑这么远买衣服，别搞笑了”：

图源：YouTube

第二，限制社交电商，也很难改变集市生意越发萧条的现状。因为很多印尼的年轻人更倾向于在线上购物，并且不喜欢线下的定价和讲价方式 —— “不去丹那阿邦不是我不想，是真的很贵”：

图源：YouTube

“线下店能不能先建立一个公正的定价机制？”：

图源：YouTube

“吃的都快买不起了，衣服怎么就不能买便宜的”：

图源：YouTube

第三，线下市场的环境管理、停车场、交通状况都很糟糕。跑到这些地方买东西，还不如直接在路边随便找一家店来得方便 ——

图为视频截图，丹那阿邦市场中的停车场存在违法收费，而且主入口汽车、摩托车和行人抢道，存在安全隐患；图源：CNBC Indonesia / YouTube

印尼政府似乎没搞清楚状况，摸不到线上渠道、线下门店的平衡点。 对比中国电商发展的初期，实体经济和线下门店也同样遭受过冲击，但如今已经形成了相对自洽的市场分工 —— 产业有足够的时间搭建仓储、物流、支付、配送等等的配套基础设施；消费者很好地接受了线上、线下模式的差异；大多数品牌也成功向线上旗舰店+线下门店的模式转变。 但印尼本土的线下店，就视频评论来看，无论是实地环境、款式价位，还是商家的销售策略，都很难说发展成熟。 据我们接近的一些决定入局印尼的企业和创业者分享，印尼消费市场中，处在定价最高点的高端品牌位置长期被欧美企业占据，本地制造则占据相对低端的市场，“中层品牌”在市场中长期缺位，而消费者对于优质商品的需求正与日俱增。 这一市场空缺，原本可能会被依托电商平台和渠道兴起的新品牌迅速填补。新规的设定显然对靠社交电商尤其是TikTok Shop起家的新品牌不友好，但本土线下商业似乎也并未达到足以接盘的发展水平。短期内消费者和社交电商生态从业者的不满也就可以理解了。

｜TikTok 跌倒，谁会吃饱？

印尼新规的三条规定，分别是禁止社交媒体上的电商交易、电商进口商品定价不得低于100美元，以及严查报关和规范进出口“白名单”。 可以看出，印尼暂时还没有对所有的电商和渠道下手，新规并不是“无差别攻击”。 印尼政府预设的打击对象，是那些来源不正当、依赖社交媒体成交，并且还远低于本土市场价位的外贸商品。他们的意图是给本土制造工厂、商家和品牌争取一个窗口期，让产业有时间作出适应产业转型升级的调整。

TikTok Shop 各地区平均客单价，远低于电商平均客单价；图源：中信证券

从市场反应来看，新规的打击性目的确实达到了。中国出海印尼的产品，大多数是快消品、服饰、美妆等低客单价的品类，这些商家正好都在波及范围内。 只不过一棍下去难免伤及无辜。2022年，TikTok Shop 被封前在印尼的GMV达到了25亿美元，占整个东南亚市场60%的份额，快速增长的电商盘子背后是当地消费者切实存在的需求，封禁渠道后，这些需求不会就此消失；政策颁布在9月底，也是东南亚年末大促开启的前夕，这个时间对商家来说也是重创，600万商家 —— 其中不乏本地商家 —— 为大促备好的货盘，也迫切需要一个出口。 但接盘的人，似乎也不全是印尼的线下门店和本土产业。 短期内，第一波瓜分这些红利的，是未受新规影响的印尼本土电商平台，如 Tokopedia 等，以及长期深耕东南亚的国际电商平台。我们留意到一些商家迅速搭建在其他平台的店铺和商品页，承接因为“小黄车”消失而损失的流量和购买意愿，或者转移仓储到马来西亚、越南、菲律宾等周边市场销售。 本地化布局更深的电商平台也承接了不少从TikTok Shop转出的商家和货源，比如在大促前夕借势发力的 Shopee 和 Lazada —— 前者母公司 Sea Limited 股价在新规发布后飞涨，后者通过3个月内的佣金和运费减免，吸引被新规甩下马的商家。 看中这波机会的，还有认为只要市场需求还在， B2C 走不通就转 B2B 的批发型商家和平台，比如抓住机会扶持东南亚 B2B 跨境出口生意的阿里国际站。 市场规则变化的影响会在更长的周期里逐渐显现，最后会利好哪方，现在还很难下定论，但新规的建设性明显不够。

｜中国商家启示录：从“闪击”到持久战

不少跨境从业者猜测 TikTok 会改头换面，以另一身份重回印尼市场；也有人推测印尼的政策会在2024大选后有所松动。 但印尼“掠夺性定价”的指控、锁死社交电商的整顿在东南亚也算首开先河，有可能引发在其他国家的连锁反应。单纯依托中国供应链能力、打低价竞争策略的商家，同样存在沦为靶子的可能性。跨国生意越来越频繁地受到政策性因素的影响，也让从业者神经紧张。 盘算一个政策不怎么连贯的政府下一步棋会怎么走，本身就是失策，更别提把这个猜测当成商业决策的依据了。靠谱的方法，只能是让自己的立场更靠近政策的出发点 —— 无论你想在印尼干什么，要让本地的产业也能分到一杯羹。 要接受弱监管红利消失的事实，企业必须与当地的政府、经济生态发生更深层次的绑定。供应链红利可以在开拓市场初期帮上忙，实现对新市场“闪击”式的进入，但要想要真正扎根下来，商家面临的是持久战。 还想留在印尼市场的人最后都需要适应本地游戏规则。走正规渠道将商品出口到当地，可以贡献 GDP 与税收；汽车、新能源的产业符合印尼的发展规划；在当地投资建厂、组建本地团队有利于促进就业、降低长期成本。政府不可能将这部分的外资、技术和资源拒之门外。 这个节点，不论是做品牌还是做平台，挖好自己的“护城河”就格外重要。 当低价的国内供应链这一最明显、最易得的优势受到制约，推动海外业务发展的下一个支点会是什么，这不但是 TikTok Shop，也是所有进入印尼的中国企业需要寻找答案的问题。 最后，吸取被打得措手不及的经验，一定要保证在地经营的灵活性。印尼政府已经开始在一些地方查仓库，处理“灰产”，没来得及转移仓储的商家可能会在损失货款的同时，还得赔上一笔罚款。 从及时反应来说，跨境电商在自救上已经做了非常多的尝试。前些日子在印尼商家中流传的《印尼TikTok Shop灾后重建指南》中，我们看到很多不甘就此栽倒的商家、MCN机构、独立站品牌，甚至达人KOL正在抱团取暖。

“灾后重建指南”目录；图源：该飞书文档所有者

商家短期内只能先考虑生存问题，不能对盈利抱有更多期待。从更长期主义的角度，多渠道、积累私域流量池、做好深度本地化，依旧是最保险的方法。 [ad]

文章来源： Global商业观察 

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