英国前首相鲍里斯·约翰逊，自2022年9月卸任以来，似乎有意在媒体圈大展拳脚。 据英国广播电视台（BBC）10月28日报道，鲍里斯·约翰逊已签约加入英国GB News新闻频道，担任主持人、节目制作人和评论员。在此之前，他已经在为《每日邮报》撰写专栏文章。日前，他录制一个30秒的短视频，讲述的就是一篇专栏内容，发布在《每日邮报》TikTok账号上，该视频赢得了400万次观看、37.3万次点赞和近1.5万条评论。 有了昔日政治明星的助阵，英国老牌媒体《每日邮报》在TikTok”大杀四方“，凭借670万的粉丝积累，成为该平台最大的新闻媒体账号。而近半年，该账号的短视频用户增长率更是达到1500%，将其它同行甩出一条街。 编译作者：吕菁 于海娇
在短视频战场寻求多样化受众
据《新闻公报》发布的英美两国TikTok排名前50的新闻媒体账号相关数据，除Ladbible以外，《每日邮报》以670万粉丝数成为TikTok最大的新闻媒体账号，紧随其后的是天空新闻（510万粉丝）、ABC新闻（500万粉丝）和 NBC新闻（440万）。《每日邮报》也于10月4日对这一说法进行了官方盖戳。
图注：新闻媒体TikTok账号粉丝数排名（来源：Press gazette ）
1.顶层设计：战略投入向TikTok倾斜
路透新闻研究所所长拉斯马森·科莱斯·尼尔森（Rasmus Kleis Nielsen）曾表示：“传统媒体面临着持续数字化转型的课题…….未来除了个别头部媒体，其他媒体品牌可能将会被屏蔽在用户注意力之外。”
路透社新闻研究所《2023数字新闻报告》也显示，Z世代似乎习惯于绕开新闻媒体官网和应用程序，转而使用社交媒体平台进行新闻消费。年轻人使用新闻网页和应用软件的数量在下降。
《每日邮报》在 Facebook 上拥有远超TikTok平台的2000万全球用户，但Facebook正在与新闻媒体渐行渐远，而且该平台的新闻受众也在锐减，形成对比的是，TikTok则深受Z世代欢迎且快速成长为重要的新闻来源。
《每日邮报》的日发行量从鼎盛时期的200万份一路下滑到了今年一月的80万份，但仍未撼动其在英国作为新闻媒体领头羊的地位。其原有用户的平均年龄为56岁，中产以上人群占受众人数的63%。
“我们的确对TikTok平台进行了战略投入，这来自公司高层的授意，接触多样化的受众是公司拥抱未来的重要一环。”在今年三月份加入《邮报在线》（Mail Online） 并担任社交媒体视频主管菲尔·哈维（Phil Harvey）坦言，Tiktok蕴藏巨大的机会，使媒体机构能接触自有渠道难以覆盖的新用户群体。
《每日邮报》自2020年第一季度就入驻了TikTok 平台，而2022年任命的全球TikTok负责人露西·怀特（Lucy White）以及哈维今年的到来，进一步强化了其社交媒体战略。《每日邮报》的Tiktok账号正在快速吸粉，8月中旬粉丝数430万，10月份已经增长到了680万。
2、传播策略：瞄准年轻人兴趣点
在内容设定上，聚焦英国本土新闻、犯罪、体育、英国皇室和演艺界的泛娱乐资讯，以“更好地瞄准观众的兴趣”，尤其是犯罪类资讯的潜力在Tiktok上被进一步放大。
《每日邮报》在伦敦、纽约、洛杉矶和悉尼等地设立了18家社交媒体视频制作团队，在数据指引下，每天生产更多的内容，并尝试结构化的制作方式。他们已制定发展计划，进一步拓展TikTok以外的短视频平台。
这个团队在过去六个月中不断壮大，在人员构成上，一半为记者，另一半为社交媒体KOL。
现在《每日邮报》TikTok账号每天会发布七八条解释性新闻，力图用精简的内容，精准打击用户需求点。他们会走上街头，与公众交谈，去了解用户对当日热点新闻报道的看法。
“这就是我想要接收所有新闻的方式”“《每日邮报》火了编辑”……《每日邮报》TikTok账号评论区收到了大量好评，“对我们来说，这是一项巨大的成就，”哈维感慨道，“这意味着我们运用Z世代熟悉的交流方式，与他们建立了联系。”
图注：《每日邮报》Tiktok 视频下Z世代用户的好评（来源：Tiktok）
携手平台共谋经营突破
作为TikTok上排名第一的新闻机构账号，哈维表示，《每日邮报》正在研究如何在经营上扩大规模，并称这将是他们未来一年的发展中一个非常令人振奋的计划。
哈维表示：“我们正在与TikTok平台积极合作，来制定2023年及以后的内容及经营策略。”目前已经达成了几笔成功的交易。突破点在于“在这个领域，我们专注并拥有什么（特长）”比如，我们通过街头采访，除了获悉用户对全球热门新闻的态度，也可以了解大众对产品和品牌的观点。
TikTok在今年5月推出一款商业化产品Pulse Premiere，可以让广告主将广告与媒体的优质内容一起投放。简言之，TikTok的这项新产品允许作者在其创作的内容后面投放广告，广告主会向创作者提供50%分成，相当于 TikTok“Pulse”项目的进化版。
Pulse计划允许营销人员将他们的品牌（广告）放在平台上前4%的优质内容旁边。相对来说，Pulse只会提供给最头部创作者，但这款新产品将让参与的媒体在所有帖子后投放广告。
然而，该产品仍处于Beta测试阶段，目前主要针对Buzzfeed、Conde Nast 和 Vox Media 等注重生活方式的媒体，《每日邮报》及其他新闻媒体账号目前尚未参与其中。
TikTok商业化、产品战略和运营的全球负责人Ray Cao指出，TikTok希望支持媒体账号，同时也为自家平台创造新的商业机会。
不少新闻机构入驻该平台的初衷是建立或扩大品牌知名度而非盈利，时至今日，双方的合作已经呈现出更多的可能性。
未来将如何发展？哈维表示：“下一阶段，我们将针对性地开发更多的原创内容，这些内容可能更富情节性，更具个性色彩，让我们能以特定方式与观众建立联系，有可能是画外音，也可能是街头采访等形式。总之，我们从事着了不起的新闻工作，而我们将继续做下去。”
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