上亿消费者收紧支出后，巨头裁员，Shopee、TikTok使出浑身解数

跨境头条1年前 (2023)发布 gwoky

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全球经济在俄乌冲突，通胀激增，债务紧缩，气候危机等诸多因素影响下，2023年注定是充满挑战和不确定性的一年。IMF《世界经济展望》更新报告预计，2023年全球经济增长3%，较此前预测上调0.2个百分点。对于2024年的经济增长前景，IMF维持了今年4月作出的3%的预测。但按历史标准衡量，全球经济增长仍然乏力。

01 东南亚经济水平放缓

近日，Google、Bain&Company等多家公司联手，对东南亚地区的数字经济发展和电商市场行情做了深入的调查和研究，并联合发布有关2023年东南亚互联网经济发展的报告（e-Conomy SEA 2023）。

报告显示，东南亚各国通货膨胀严重，人们的生活成本提高。为了应对经济压力，该地区6.7亿名消费者正在努力控制生活成本，减少购物支出，预计今年东南亚的在线支出总额将同比增长约11%，达到2180亿美元，低于去年同期20%的同比增速，为2017年以来的最低增长水平。

东南亚数字经济和互联网巨头Grab，Sea和GoTo今年面临着2017年以来该地区最慢的互联网增长。据悉，Grab早在今年上半年便传出了裁员的消息。这是一家集打车、外卖等综合本地服务为一体的互联网公司，是东南亚科技公司的代表之一。但由于长期以来的经济压力，这家巨头也扛不住了。

其此次裁员的全员信和全员会议中透露，此次裁员涉及到1000余位员工，约占总员工数的10%。这也被外界认为是Grab自成立以来最大规模的一次裁员。

同样受到影响的还有Shopee的母公司Sea，在今年年初就被爆出Sea在考虑抛售其可以称之为现金流的游戏业务，在长达一年的自救式降本增效后，根据2023年的财报数据，其连续两个季度实现盈利，就连曾经亏损最严重的电商业务（Shopee）也交出了利润环比增长6%的成绩。但全球经济下行的挑战依旧存在，身心俱疲的Shopee在兵临城下、四面楚歌的焦灼情势中，唯一的选择是应战。两个月前李小冬（Sea CEO）第一次写下了号召全体员工迎接挑战的信件，带着些风暴中前行的孤注一掷。

在这样的背景之下，东南亚各电商平台为了应对经济下行带来的影响，促进消费增长，在即将到来的年终购物节中使出浑身解数，激励政策，促销活动轮番上阵，希望能在年终购物节中拔得头筹。

02 购物节在即，各路“神仙”显神通

上亿消费者收紧支出后，巨头裁员，Shopee、TikTok使出浑身解数

图源：scmp.com

据了解，根据GoTo发布的第三季度的财报数据，印尼电商Tokopedia共享出行服务商Gojek 1 月至 9 月期间的交易量或 GTV 与去年同期（即同比）相比有所下降。详情如下：

Tokopedia 和 Gojek 1 月至 9 月的交易量与去年同期相比：

Tokopedia下跌 9%，从 202.4 万亿印尼盾跌至 183.5 万亿印尼盾；
Gojek下跌 8%，从 44.1 万亿印尼盾跌至 40 万亿印尼盾；

Tokopedia 和 Gojek 为了应对交易量下降带来的影响，两个平台开始设置促销活动，增加宣传预算。在7月至9月增加促销费用后，迅速扭转局面，Tokopedia 较上一季度或环比增长 2% (qtq) ，Gojek 环比上涨 5% ，促销预算的增加也导致Tokopedia和Gojek的GTV在第三季度小幅增长。

Tokopedia 环比增长 6%，从 58.7 万亿印尼盾增至 62 万亿印尼盾；
Gojek 环比增长 1%，从 13.2 万亿印尼盾增至 13.4 万亿印尼盾。

GoTo 在周一 (10月30日) 的一份新闻声明中表示：“GoTo Gojek Tokopedia 正在策略性地投资于电子商务增长，以维持市场份额，包括提高奖励费用和精心制定的促销活动。”

值得注意的是，Shopee，TikTok也加入了这次“混战”，相继推出了双11激励活动，Shopee公布了双11大促广告玩法。Shopee表示，广告可以帮助卖家精准吸引目标客户，跨越流量瓶颈。广告成本单次点击仅需0.02美金，大促广告投入产出比高达12倍。

另一边，TikTok Shop也发布了东南亚跨境激励政策，详情如下：

新商家首15单无门槛免运费权益。对象为2023年10月1日-12月31日期间入驻东南亚跨境的店铺，可在菲律宾、泰国、越南、新加坡、马来西亚地区生效。

新商家冷启成长任务。对象为2023年10月1日-12月31日期间入驻东南亚跨境的店铺。新商家进入商家后台-任务中心领取对应任务，并在60天内完成任务后即可获得对应激励。

存量商家冷启成长任务。对象为2023年9月30日含(9月30日)之前入驻东南亚跨境且日均成交总额低于500美金的店铺。商家进入商家后台-任务中心领取对应任务，并在30天内完成任务后即可获得对应激励。

平台的促销激励政策固然有效，但是东南亚最大的市场——印尼，也在印尼政府的政策强压之下被推上了风口浪尖。报告显示，印尼电子商务等数字经济领域的增长正在减弱，其电商新规和进口管制的加强可能会对整个市场产生负面影响，但印尼电子商务仍然呈现增长趋势。

图源：e-Conomy SEA 2023 report

在电商推动下，尽管受到宏观不利因素的影响，印尼数字经济GMV将在2025年达到约1090亿美元。其中，电子商务GMV将在2025年达到约820亿美元。也就是意味着在未来，印尼大方向上还是主导着东南亚电商的发展，就在卖家和平台都认为错失印尼就是失去了东南亚的半壁江山的时候，两个暗自发力的市场站了出来——越南和菲律宾。

03 冲击下的幸存者

据悉，尽管当前全球经济遭受着持续性的高通货膨胀冲击，但是菲律宾和越南的电商市场仍然表现出十足的发展韧劲。

根据Google、Bain&Company近期发布的报告显示，其他东南亚国家电商规模都低于预期，唯有菲律宾依然坚挺。2023 年菲律宾的数字经济规模将达到 240 亿美元，并有望在 2025 年增至 350 亿美元；2023 年，电商规模预计为 160 亿美元，到 2025 年将增至 240 亿美元（高于去年预测的 220 亿美元）。具体关于菲律宾电商市场潜力的详情分析请查看：《连环出招！菲律宾剑指何方？Shopee，Lazada等卖家站上风暴口》

上亿消费者收紧支出后，巨头裁员，Shopee、TikTok使出浑身解数

图源：e-Conomy SEA 2023 report

实体经营的逐步恢复并未减弱消费者的购买热情，反而呈现增长态势。在越南也是如此，尽管今年第三季度有近5万名卖家停止营业，但越南市场仍爆发出巨大的潜力。

根据全球市场分析公司S&P发表的一篇文章显示，在未来5年，越南有望成为亚洲地区增长最快的新兴市场之一。并且在未来10年内，越南的GDP将从2022年的4100亿美元增加到2030年的7500亿美元。

上亿消费者收紧支出后，巨头裁员，Shopee、TikTok使出浑身解数

图源：Vietnamplus

越南经济的快速增长也带动了电子商务的腾飞。数据显示，今年前9个月，越南商品零售总额和消费服务收入预计将达到450亿越南盾，比2022年同期增长9.7%。此外，根据eMarketer的调查显示，目前越南以每年20%的增长率成为全球电子商务增长前5名的国家。

巨大的商机面前，各大电商平台也收获满满。根据Metric的数据显示，在今年第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop这5大电商平台的总收入达到63万亿越南盾，较去年同期增长超过54%。

从今年前9个月来看，这5大电商巨头的总收入达到163万亿越南盾，比2022年全年总收入高出7%，约占商品零售总额和消费服务收入的3.5%。在整个东南亚经济都不景气的背景下，越南市场的表现相对是可观的。

上亿消费者收紧支出后，巨头裁员，Shopee、TikTok使出浑身解数

平台总收入达到163万亿越南盾图源：Metric

随着下半年各种购物日的即将到来，这将为第四季度越南电商市场带来提振效应。预计第四季度这5大电商平台的收入将达到90万亿越南盾，销售产品超过8.5亿件。

值得一提的是，对于期待年终超级购物季黄金机遇的商家来说，TikTok Shop的商业效能在越南市场正在逐步显现。

集有吸引力的购物和娱乐方式，以及对卖家的一系列激励和支持，TikTok Shop在近期的销售中帮助商家创下了多项新的销售记录。在TikTok Shop上不断发生的促销活动始终是中小企业的战略起点，通过良好的溢出效应，帮助品牌接触到大量具有相同能力的潜在客户，促进销售。

TikTok在近日公布了9.9大促的成绩。据悉，在TikTok Shop上搜索和购买商品的顾客数量比活动前增长了250%，平台订单量较日常增长了140%，总体销售额猛增210%。与此同时，TikTok越南站的内容创作者也通过营销联盟等方式实现了收入增长，总收入较平常增长了33%。

上亿消费者收紧支出后，巨头裁员，Shopee、TikTok使出浑身解数

图源：TikTok，下同

根据 TikTok 对2023年超级购物季消费者行为进行的研究报告，该平台上 81% 的用户偏爱在超级购物季期间消费。利用消费者的购物心理，TikTok Shop将于11月11日推出了一系列精彩活动“双趣特卖”，百万超值优惠，品牌商品折扣高达50%，超值明星直播券1,111,000 越南盾，订单满 0 越南盾免运费。TikTok上的用户将首次体验全平台范围内的直播活动，活动现场价将由许多著名的内容创作者主持。

上亿消费者收紧支出后，巨头裁员，Shopee、TikTok使出浑身解数

此外，TikTok Shop 最近在位于“主页”选项卡旁边的“黄金”位置的“商店”选项卡中为各种规模的企业开辟了有吸引力的收入机会。购物页以用户多样化、便捷选品为目标，凭借精美的店铺页面设计、出色的促销活动和收入吸引，成为品牌可靠的“加号”场所，进而预计可贡献约300%的收入增长。

随着对年底购物季商机的乐观预测和不断改善，越南市场的企业和商家们正在加速进入冲刺阶段，通过快速掌握和优化TikTok Shop等平台的计划、支持和激励措施，达到收入效益更上一层楼的效果。

写在最后

衰退的背后也存在增长的可能，卖家们可以根据自己的实际情况，审时度势，选择适合自己的地区作为主要发力市场，目前看来，菲律宾和越南市场门槛较低，政策也比较友好，新手卖家不妨可以将越南和菲律宾作为出海东南亚的第一站。