印尼风波后，TikTok Shop在东南亚的市占率不降反升

跨境头条1年前 (2023)发布 Ming

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今年7月份，调研机构 MOMENTUM WORKS 对 TikTok Shop 2023年在东南亚的市场份额做出预估，当时的数据约为13.2%。

而在印尼禁令出台一个月后，其出具了一份最新报告，报告显示TikTok Shop在东南亚的市占率不降反升，达到了13.9%。该机构表示此次预测尚未考虑竞争对手的影响，以及可能会从印尼向其他市场调动的资源。

在印尼被打入冷宫后，TikTok每天失去约300万个包裹，这些包裹本来能转化为每天约2千万的GMV。可想而知如果没有这一纸禁令，TikTok今年的成绩会更耀眼，毕竟印尼市场占了东南亚地区TikTok电商总GMV的三分之一。

报告指出，2023 年，TikTok Shop 在东南亚的市场份额将比之前预测增加 70 个基点 (bps)，与 Shopee、Lazada、亚马逊、Tiki 和 Bukalapak 等电商平台的下降形成鲜明对比。

具体来看，Tokopedia 的市场份额预计将从 13.9% 增加到 14.2%；Shopee 的占比下降了 60 个基点，从之前的 46.5% 下降到 45.9%；Lazada 从之前的 17.7% 下降到 17.5%；其他平台如亚马逊、Tiki、Bukalapak 等，预计也将从 8.7% 下降至 8.6%。

由于在7月、8月和9月期间，TikTok Shop的业绩实际上已经超出了预期，水位上升了不少，因此，即使整个第四季度来自印尼的销售额完全为零，即使近期没有任何利好的变化，TikTok电商在东南亚依然能实现更高的市场份额。

TikTok在生态系统中是一个非常强大的玩家，过去三年半的成长速度令人惊叹，他们从几乎一无所有开始，到去年一举拿下高达44亿的GMV。字节跳动这家公司对数据驱动高度重视，因此才得以在TikTok电商这方面取得巨大成功。但与此同时，TikTok在印尼的人设似乎有点智商爆表，情商欠费的意思。

第一，TikTok没有拉拢过线下卖家。在禁令实施之前，雅加达的纺织品市场怨声载道，商户纷纷在采访中要求关闭TikTok商店，根据他们的说法，TikTok是抢走顾客的反派角色。但当禁令实施后，实际上没有任何顾客回流到他们那里，一时间蚌埠住了。

这些线下卖家本该是应该从TikTok商店中受益的人，本该是TikTok商店想在印尼运营成一个合格的企业公民，所应该寻求支持的人。假如TikTok在此之前能培训这些人在自己的平台上带货，给予他们一些流量扶持、采购便利和技能培训，这些人本可以成为自己的拥护者，而不是政府封禁自己的借口。

第二，TikTok没有和当地政府打好关系。在这方面Shopee明显“更会做人”。过去几年中，Shopee在印尼做了很多事情，从分发疫苗到帮助中小微企业出口，并且主动接近高层寻找自己的代言人，它让印尼的政客看到了自己的利用价值。

在TikTok商店被禁之前，Shopee正在积极推广Shoppy Live，因此有阴谋论指出，Shopee可能提前知道了TikTok商店将会被禁提前布局。这很难评，因为本质上Shopee Live和TikTok商店是非常不同的产品。

TikTok是将用户的娱乐时间转化为购物契机，而Shopee Live是纯粹的电商平台，不是用户有事没事会刷一下有多余停留的产品。从实际反馈来看，TikTok商店被禁后，Shopee的绝对体量没有多少变化，原本在TikTok上消费的用户并没有大量转移到其它平台。TikTok的主要物流提供商极兔在印尼的业务下降了近50%，而其它平台的业务量却没有明显波动。

市场的种种反馈都意味着TikTok商店上发生的很多消费活动是都是计划之外的。这揭开了TikTok最可怕的一点，就是它会创造一个本不存在的消费需求。当TikTok上的消费行为消失时，它可能真的就消失了，其他平台要吸纳这些体量可能需要费些功夫，而不是简单的A流到B的过程。

所以TikTok的确在印尼受了些皮肉之苦，但却没有伤筋动骨。TikTok消费群体的基本盘只是暂时静默了，只要TikTok Shop恢复，就能重新启动。

TikTok Shop最近在美国正式上线，目前美国每天贡献的GMV约为1000万美元，而这大约只是印尼之前的一半。尽管TikTok还没有发表关于他们在印尼电商计划的正式声明，但可以确定的是，他们不会轻易放弃印尼，TikTok电商将会以某种形式回归，并且不会太迟。我们不确定这段时间在国家政府、利益相关方以及字节跳动领导层之间是否有高层次的讨论，如果有，事情可能会进展得更快。

但不管怎样，我们需要注意选举的时间表。政治势力的重新洗牌对TikTok Shop的回归必定会有重大影响。2023年11月28日至2024年2月10日为印尼2024大选竞选期，届时多达2.048亿选民将在明年2月14日投票选出下一届总统。

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