亚马逊要在TikTok上建亚马逊小店，黑五TikTok遇到大难题
TKFFF · 2023-11-20 09:45
这周四就是美国的春节——感恩节了，从今天开始一直到中国时间下周二，将是美国2023年的流量峰值期，也是从现在开始亚马逊的加拿大、欧洲、日本、澳洲、新西兰、东南亚都将同时进入到今年的节日季购物高峰期。过去2周我们已经对今年亚马逊和美国今年大致的节日季销量和广告投放的注意事项做了分析，在我们期待火鸡五日的实际数据出来之前，今天我们要与大家分享的就是亚马逊给Tiktok下了一道难题 —— 是否接受亚马逊卖家直接在TikTok上投放广告，并在不跳出TikTok应用的情况下完成买单付款。作为中国卖家，我们都知道对TikTok而言，这将面对非常难的抉择，因为：如果答应就意味着TikTok自己的小店将受到巨大冲击，而如果拒绝亚马逊开出的条件，一旦亚马逊与其他平台推出TikTok小店功能，TikTok很有可能将被对手围剿。无论如何，美国电商版本的“教父“剧情正在上演，而将对每一个中国卖家带来巨大影响。
在2019年亚马逊宣布退出中国市场时，许多中国卖家特别是国内电商平台的卖家都在欢呼“中国平台干掉了亚马逊”，而在此之前eBay的易趣早已从中国消费者视野中消失。可是，真正从中国市场撤出或者下架的，远不止这2家国际巨头。短短5年之前的中国电商市场，除了今天的淘宝、京东还有卖奢侈品为主的唯品会，电器为主的苏宁、国美，卖情怀和好物为主的网易严选。而在十年之前，还有无计其数的线下店，即使是商超也还有沃尔玛、家乐福、麦德龙、吉之岛几个全球实体商超巨无霸，以及中国国内的永辉、大润发、人人乐，但是现在他们在中国还剩下多少？可是过去5年突飞猛进的却是“拼多多“和“抖音”。与其说国际巨头是“败走中国”，还不如说他们更知道“持续发展”和“盈利”的重要性，而这么多中国平台和中国线下店的倒下，可能是我们真正中国民营企业已经无法从自己的本国市场盈利的悲哀。
想一下，我们每个人在得到无数过剩的低价商品，甚至被电商平台商家宠坏的一些购物习惯之外，我们还得到了什么？看看实体企业多少在盈利、街边多少店铺已经关门、一个个追求工匠精神的中国新兴平台从平台上突然崛起，获得融资后又一个接一个轰然倒下，这背后说明了中国电商平台蛮荒发展的秘诀很简单，那就是：
- 比低价：首先是让商家降价，如果商家已经无法继续降价，那就做平台补贴，现在除了平台补贴，从这个双十一开始还把银行拖下水，几百块人民币的产品也要比分期；
- 比融资：因为从商家到平台都是亏，所以生存法则很简单，谁的融资额更多，谁就能够活更久，但是活的更久公司就亏损更大，多少投资人会一直这么投下去？
- 比广告：如果说到对流量的获取和把控，可能真正厉害的就是张一鸣，抖音的快速走火主要在于各大综艺节目的高额赞助费，而平台获取的客户成本如此之高，接下来就需要用户和商家配合低价，并也给自己支付高额的广告费，最终真正付得起广告费的就变成了李佳琪、微娅这样的大IP，因为每一个商家支付不起那么多广告费，也没有那么多低价产品不断提供，所以这些大IP就变成了商家们的广告团购商，似乎他们成为了现在中国电商生态的唯一受益者，但是他们能够在如此畸形的市场和政策下存活多久，我们并不清楚。
去年此时锋芒毕露的Temu，希望能够把拼多多模式复制到美国，现在来看似乎有些静悄悄。Shein比Temu似乎表现的更加出色，因为内卷好像还不那么严重。但是TikTok小店功能在被印尼判定为“掠食性低价”之后，上周印度、尼泊尔接连宣布将用同样的方式禁止TikTok（社交媒体）在本土从事电商业务。从这一点上，我们不得不说，即使这些发展中甚至不发达国家都可以清楚的看到电商对实体经济的打击，我们在国内是不是在过去若干年有严重的政策疏忽，而这种疏忽，很有可能在从现在开始今后的任何一个时刻都会被新的政策弥补。
一句话而言，中国作为全球最大的在线零售市场，中国过去的低价电商模式已经走到头了！
第二部分 亚马逊给TikTok出难题：剑指TikTok小店
做生意必看的经典电影就是“教父”（God Father），三部种最为经典的是第二部，其中一句经典名言，就是Michael去拉斯维季斯抢地盘的时候非常礼貌但是非常坚定的告诉对手“我给你开的条件是你无法拒绝的”（I will make an offer you cannot refuse）。对方听了条件之后立即大发雷霆并当场拒绝，因为这明摆是要把他从拉斯维加斯踢出去。而不久，这个老大就被Michael干掉了，底盘也没有了。这种情况，正是亚马逊此次此刻让TikTok在经历的。
Tiktok推出短视频之后Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest、Snapchat几个美国设媒巨头都在争相效仿，但是结果都不尽人意。许多人说这是因为TikTok的算法牛，但是懂运营的荟员和卖家都应该知道，“技巧”、“技术”只是基本功，真正让销量（TikTok为下载量和月活用户）产生不同的就是“广告投入”。所以，一直以来TikTok在美国的广告投入都远远大于这些平台。而这些平台为什么不愿意在短视频上投入巨额宣传费用呢？原因还是第一部分中提到的，这些公司的每一分钱都需要为股东负责为投资人负责，如果一个商业模式只有客户量没有收入，股东会和董事会都不会允许其进行巨额投放。
如果大家相信阴谋论，那么我们看看印尼封杀TikTok小店的法令。其禁令几乎是为TikTok小店量身定制的，而印尼只有2大社交平台上的商业活动非常活跃，一个是Tiktok，另一个就是Facebook。当时给出的封杀理由是“社交媒体不允许自己成为电商平台”。正因为如此，印尼政府在封杀TikTok时并没有封杀Facebook的店铺功能因为Facebook并没有自己旗下的电商市场。现在这条法令和评判标准已经迅速被印度、尼泊尔和更多国家引用和实施，那么考验TikTok的一点是，自己到底是要做社交媒体，还是电商平台？
同时，TikTok今年7月份在美国上线小店之后，关注Tiktok表现的不仅仅是它的母公司字节跳动以及商家，还有的就是亚马逊，因为大家知道，看对手试错，成功后出手，总比自己试错对手拷贝要好。TikTok小店功能本身并不复杂，其实就是在短视频中挂上一个购物按钮，客户点击后就可以快速、流畅的在应用程序内付款下单。因为所有社交媒体应用只要是跳出应用到另一个付款页面，从技术上来说跳转速度都非常慢，客户的购物冲动瞬间消失。现在TikTok小店上线后，销量正在以天为单位井喷式上涨，这无疑让亚马逊看准了机会！
正如教父一样，亚马逊现在告诉TikTok，我希望你能够接受让亚马逊和亚马逊上的商家在你的平台做广告，客户点击购物按钮之后，不用跳出TikTok便可以直接在亚马逊结算和下单。大家看到这里相信都会吓一跳，这不是告诉TikTok我可以在你的地盘上推出和你一样的小店功能吗？而且按照亚马逊的配送时效、SKU数量、客户的信任关系，几乎亚马逊广告在TikTok推出之时，很有可能就是TikTok小店落寞之日。TikTok如果接受，便是亚马逊生态中一个部分而已，而如果不接受，那么印尼的制裁标准很有可能会被亚马逊提出并在美国国会通过。到时可能真的对于TikTok而言是要命的时候。
而和TikTok谈之前，亚马逊已经说服Meta旗下的Facebook和Instagram，以及Pinterest还有美国年轻人用的最多的聊天工具Snapchat为亚马逊开放此功能。换句话说，TikTok不答应的情况下，亚马逊也会带着几乎美国所有社媒平台上架和TikTok一样的短视频功能，并开通亚马逊购物按钮，到时TikTok也许会被群狼分食。
亚马逊现在把以上功能仍然称为“亚马逊社媒广告”，但是为了便于大家理解，我们把她称之为“亚马逊小店”。
相信大家看到以上的分析后，都应该清楚，如果亚马逊的小店功能上架，很有可能将对商品在社交媒体上的宣传和转化带来巨大的帮助。但是，荟网也希望对亚马逊的小店功能如何使用给予一些说明。
从现在来说，亚马逊认为自己的在线市场的销量增长以及Prime会员的注册数量已经不可能再有进一步的提升。但是亚马逊却看准了另一个巨大的市场，那就是 —— 独立站！提到独立站，相信绝大多数卖家都会摇头，因为它主要的问题就是没有流量、转化率非常低，投入非常重。可以荟网在和亚马逊的沟通中，了解到他们对独立站却有着完全不同的看法：
首先，亚马逊认为从他们的数据来看，独立站的市场体量非常大，而且增长速度远远高于亚马逊平台的增长速度
其次，独立站的转化率与亚马逊转化率之所以相差千里，主要是客户并不知道独立站的卖家的真实性因此付款率低，同时不知道货物的实际库存和到达时间，所以转化率就更低。而这一点亚马逊的Buy with Prime项目已经完美的将其解决
再次，从流量而言，亚马逊认为独立站有巨大流量，但是流量浪费非常严重，客户跳出率过高。而这个问题，除了以上Buy with Prime项目可以解决之外，TikTok小店开创了一个全新的流量获取和转化形式。
正因为以上三个原因，根据荟网从亚马逊了解到的情况，亚马逊正在对于站外流量进行大规模整合，而所有这些流量亚马逊将与站内流量大通，主要的做法是：
首先，亚马逊小店的开通仅针对Buy with Prime项目的卖家，卖家需要有自己的独立站，并通过亚马逊收款和发货；
其次，相关独立站的商品可以通过亚马逊小店项目，并通过各种形式展示在各个社交媒体上，这包括：Facebook帖子、Instagram帖子、Instagram Reel短视频、Pinterest短视频、Pinterest直播、Snapchat短视频，客户点击购物按钮后通过Buy with Prime项目的API在相关社交媒体应用内完成支付，并由亚马逊发货
同时，亚马逊将首先在Amazon.com美国站在线市场上创建一个Buy with Prime商品的着陆页，对于转化率高、互动率高、具有新意的商品进行展示，并可以通过亚马逊在线市场对亚马逊客户进行推广（类似于站内秒杀，但产品都是在独立站上）
之后，亚马逊会用官方红人项目来引导红人对以上页面的商品进行代言和站外推广，相关的帖子有机会在amazon.com首页得到展示
而通过亚马逊的品牌旗舰店，客户可以通过点击跳转到相关品牌的独立站进行购买，也可以让客户通过安装Buy with Prime功能的独立站跳转到亚马逊的品牌旗舰店进行下单。
最终，亚马逊希望能够让亚马逊站内评价与站外评价形成同步，并进一步提升独立站转化率，但是这项功能的最终同步落实很可能还要到明年甚至更久的时间。
试想去年此时此刻，亚马逊推出的Buy with Prime项目给Shopify出了一个关乎生死的难题，但是两家巨头终于还是在今年9月份亚马逊美国卖家大会上以同事相称呼。而接下来TikTok如何接招，就看字节高层的智慧了！而也许明年的黑五和网一，卖家看的不再只是亚马逊站内的销量，很可能将是安装了Buy with Prime的独立站和各个社交媒体的销量！
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