绝望！史上最大黑五翻车，卖家被困...

黑五前夜，巴西人在巴西圣保罗一家超市抢购电视

巴西创下历史上第二糟糕的黑色星期五，黑五翻车，究竟是什么原因？全文共计2975字预计阅读6分钟文：喜之羊近日，数据情报公司Neotrust公布了2023年巴西黑色星期五的销售情况。数据显示，在11月23日至24日期间，巴西电商销售额约为340亿雷亚尔，较2022年下降了15.1%。备受市场看好，被预测为“史上最盛大”黑五的巴西大促，却创下了史上第二糟糕的黑色星期五。而根据“黑五”之前巴西全国贸易联合会CNC的统计数据,扣除通货膨胀因素,预计今年 2023 年的“黑色星期五”促销节期间的销售额同比增长率为 4.3% 左右。

调查结果显示今年巴西消费者的购物意愿与购物热情高于去年（图源：infomoney）

而Méliuz对巴西消费者购物意愿的调查中，有95.2%的受访巴西消费者都表示将在黑五大促期间进行购物，这一比例高于去年。有32%的受访巴西消费者表示计划在黑五大促时期消费的金额超过1000雷亚尔，今年大促消费者的总支出预计也将高于去年。

巴西全国贸易联合会CNC的数据统计，2023年黑五预计GMV将达到46.4亿雷亚尔（约合9.5亿美元）

然而大促结果与各方最初的乐观预测相反，巴西黑五电商销售额不仅没有达到4%至17%的预期增长，反而遭遇了“滑铁卢”式下降，成为巴西有史以来最惨的的黑五之一。

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“翻车”原因

市场政策

2010年巴西开启了第一个黑五大促，自此，“黑五”成为了巴西人一年一度的购物狂欢节，其地位与中国双十一类似。

从整个拉美市场来看，巴西是消费者参与“黑五”大促意愿度最高的地区，平均消费预算遥遥领先于其他市场

近两年跨境电商在巴西迅速崛起，“黑五”也就不仅是巴西人的“狂欢节”，也成了各位跨境卖家翘首以盼的年终大促。 2022年巴西“黑五”的销售额超过前一年，订单量同比增长59%。与平常相比，销售期间的平均购物车价值增加了 109%。销量最高的三个类别是服装、家居用品和装饰品以及电子产品。越来越狂热的黑五购物、各个预测机构、市场调查和政府官方研究的预期高增长，以及各大平台疯狂的营销、预热... ...今年黑五前的一切都在宣告即将到来的繁荣，疯狂的气氛给足了巴西卖家信心，也让诸多今年才入局的卖家等来了翘首以盼的“爆单”。然而现实是残酷的，今年的黑五不降反增，创下了历史冰点之一。数据显示，今年黑五期间，巴西电商平台的订单数量为510万笔，比去年同期下降了14.9%；平均订单规模为675.36雷亚尔，与去年同期几乎持平（仅下降0.1％）。我们分析今年巴西黑五之所以不尽人意，主要有以下原因： 1.人民可支配收入的整体下降与折扣的降低。 Neotrust表示，由于人们的负债增加，加上零售商提供的折扣没有吸引力，导致巴西黑五销售表现不佳。 2.去年的增长导致对今年黑五预期过高。 去年黑五的良好市场表现给了卖家信心，但去年的火爆是因为黑五正好撞上了世界杯，消费购物狂欢与全球体育盛事的双重碰撞才拉动了去年的大促销售。但今年显然没有世界杯的buff加持，这导致市场预期过高，最终结果不如预期。 3.巴西税收政策的不断变动。 今年3月左右，巴西政府开始致力于取消50美元以下国际邮包的关税豁免政策，几经波折，最终在八月初敲定了新的税收合规计划，规定仅有加入合规计划的电商平台才可以继续享受50美元以下邮包的税收优惠，但仍需额外缴纳17%的流转税。

税务合规计划生效后，所有低于50美元的进口商品要在免征关税的基础上缴纳17%的ICMS税

近期有传闻，巴西政府又意欲彻底取消50美元以下邮包的税收豁免，目前已经提交了预案，实行可能性相当之大。货物预热阶段，各大平台才匆匆申请加入合规计划，跨境卖家成本上升，也没有办法给消费者往年那样大的折扣力度，销量必然有所下降。今年4月份开始，政府对于关税摇摆不定的态度导致消费者担心被征税而不敢购物，进而导致巴西电商访问率开始加速下滑。受政策影响，2023年4月，巴西小额商品进口量相比2022年4月下降了20%。进口金额仅为7.01亿美元，远低于去年4月的8.78亿美元。 4.巴西电商今年整体上访问量数据有所下滑。 巴西电商访问率的下滑从去年就开始了。自2022年11月黑五狂欢结束以后，巴西电商访问量连续多月出现下滑，独立访客量共下降了19.6%，从当月的26亿减少到现在的21.3亿。今年2月更是迎来最大幅度的回落，单月流量减少了近15%。3月巴西总访问量23.5亿次，4月份巴西电商平台的总访问量达22.3亿次，与3月份相比下降了5%。

巴西各大电商平台访问量情况对比

根据Conversion的报告，与去年同期相比，巴西电商平台的流量在2022年7月至12月期间每月平均点击量为24.3亿次。然而，2023年1月至6月期间，这一数字降至23.2亿次，下降了4.5%。到9月为止，巴西的访问量数据虽然偶有回升，但大部分时候都是下降的，就连巨头美客多也难逃“下滑魔咒”。连续的访问量滑坡之下，黑五的数据相对下滑似乎也就不那么奇怪了。

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“逆风”增长

美客多 Temu

值得一提的是，虽然整体销售额出现下降，但美客多和Magazine Luiza在今年黑五的表现继续强劲，两个平台的销售额均比去年同期出现增长。美客多已经发布黑五战报，与2022年相比，商品交易总额增长了80%。在手机、笔记本和电视机的带动下，电子产品销售额增长140%。平均每天售出的商品总量为180万件，但仅在11月23日这一天这一数量达到280万件的峰值，超过了去年的黑色星期五。不得不说，大哥还是大哥。巴西黑五整体惨淡，美客多依旧强势增长。但这也意味着，其它平台的销量下滑恐怕比整体15%的降幅要严重地多。去年黑五销量最高的三个类别是服装、家居用品和装饰品以及电子产品。对标去年的热销趋势，今年不少卖家的备货也押在了电子产品、家用品、超市商品、家用电器等选品上。今年应该有不少卖家受市场预期影响，备货超过实际出单量，这部分卖家接下来会有不小的库存压力。但现在是旺季，圣诞大促已经提上日程，库存积压的卖家要抓住机会了。

美客多圣诞大促预热

值得注意的是，年底之前巴西市场也许有“重头戏”登场——Temu和TikTok Shop即将登临巴西！首先是Temu。据报道，Temu将于今年晚些时候登陆巴西。据 NeoFeed 援引两位知情人士消息称，Temu 将于今年底在巴西市场上线，现在已经是十月中旬，离年底不过两个多月。如果消息属实，Temu上线巴西将指日可待。据巴西媒体Neofeed报导，Temu早在年初就已经派代表团前往巴西进行市场考察，并计划年底前以跨境销售的模式在巴西运营。根据8月份相关数据，Temu官网在巴西的访问量超过22.1万次，似乎已经捕获了巴西消费者的注意力。其次是TikTok Shop。 2022年年末Tik Tok就开始LinkedIn发布招聘信息，其在巴西圣保罗的热招岗位中有一些职位来自 TikTok 电商团队。

TikTok在LinkedIn发布巴西圣保罗的招聘信息今年1月，Tik Tok被传将新开通12国小店，有消息人士透露，在预计开通的12个国家中，巴西和西班牙位于开拓的优先级。如今已经接近年尾，经历了大半年的动荡，巴西的形势趋于稳定，TikTok Shop的上线时机也已成熟。值得一提的是，快手也已进入巴西。巴西赛道目前可谓是热闹非凡... 今年巴西这片蓝海受政策与经济形势影响可能不达预期，但其市场表现在全球仍旧名列前茅，仍然值得开垦。只不过“吃一堑，长一智”，受今年黑五“翻车”影响，卖家们往后的运营要谨慎一些了。 [ad]

文章来源：江玉燕

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