绝望!史上最大黑五翻车,卖家被困…

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绝望!史上最大黑五翻车,卖家被困...

黑五前夜,巴西人在巴西圣保罗一家超市抢购电视

巴西创下历史上第二糟糕的黑色星期五,黑五翻车,究竟是什么原因?

全文共计2975字

预计阅读6分钟

文:喜之羊

近日,数据情报公司Neotrust公布了2023年巴西黑色星期五的销售情况。

数据显示,在11月23日至24日期间,巴西电商销售额约为340亿雷亚尔,较2022年下降了15.1%。

备受市场看好,被预测为“史上最盛大”黑五的巴西大促,却创下了史上第二糟糕的黑色星期五。

而根据“黑五”之前巴西全国贸易联合会CNC的统计数据,扣除通货膨胀因素,预计今年 2023 年的“黑色星期五”促销节期间的销售额同比增长率为 4.3% 左右。

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调查结果显示今年巴西消费者的购物意愿与购物热情高于去年(图源:infomoney)

而Méliuz对巴西消费者购物意愿的调查中,有95.2%的受访巴西消费者都表示将在黑五大促期间进行购物,这一比例高于去年。有32%的受访巴西消费者表示计划在黑五大促时期消费的金额超过1000雷亚尔,今年大促消费者的总支出预计也将高于去年。

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巴西全国贸易联合会CNC的数据统计,2023年黑五预计GMV将达到46.4亿雷亚尔(约合9.5亿美元)

然而大促结果与各方最初的乐观预测相反,巴西黑五电商销售额不仅没有达到4%至17%的预期增长,反而遭遇了“滑铁卢”式下降,成为巴西有史以来最惨的的黑五之一。

CORPORATE
“翻车”原因
市场 政策

2010年巴西开启了第一个黑五大促,自此,“黑五”成为了巴西人一年一度的购物狂欢节,其地位与中国双十一类似。

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从整个拉美市场来看,巴西是消费者参与“黑五”大促意愿度最高的地区,平均消费预算遥遥领先于其他市场

近两年跨境电商在巴西迅速崛起,“黑五”也就不仅是巴西人的“狂欢节”,也成了各位跨境卖家翘首以盼的年终大促。

2022年巴西“黑五”的销售额超过前一年,订单量同比增长59%。与平常相比,销售期间的平均购物车价值增加了 109%。销量最高的三个类别是服装、家居用品和装饰品以及电子产品。

越来越狂热的黑五购物、各个预测机构、市场调查和政府官方研究的预期高增长,以及各大平台疯狂的营销、预热… …今年黑五前的一切都在宣告即将到来的繁荣,疯狂的气氛给足了巴西卖家信心,也让诸多今年才入局的卖家等来了翘首以盼的“爆单”。

然而现实是残酷的,今年的黑五不降反增,创下了历史冰点之一。

数据显示,今年黑五期间,巴西电商平台的订单数量为510万笔,比去年同期下降了14.9%;平均订单规模为675.36雷亚尔,与去年同期几乎持平(仅下降0.1%)。

我们分析今年巴西黑五之所以不尽人意,主要有以下原因:

1.人民可支配收入的整体下降与折扣的降低。

Neotrust表示,由于人们的负债增加,加上零售商提供的折扣没有吸引力,导致巴西黑五销售表现不佳。

2.去年的增长导致对今年黑五预期过高。

去年黑五的良好市场表现给了卖家信心,但去年的火爆是因为黑五正好撞上了世界杯,消费购物狂欢与全球体育盛事的双重碰撞才拉动了去年的大促销售。但今年显然没有世界杯的buff加持,这导致市场预期过高,最终结果不如预期。

3.巴西税收政策的不断变动。

今年3月左右,巴西政府开始致力于取消50美元以下国际邮包的关税豁免政策,几经波折,最终在八月初敲定了新的税收合规计划,规定仅有加入合规计划的电商平台才可以继续享受50美元以下邮包的税收优惠,但仍需额外缴纳17%的流转税。

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税务合规计划生效后,所有低于50美元的进口商品要在免征关税的基础上缴纳17%的ICMS税

近期有传闻,巴西政府又意欲彻底取消50美元以下邮包的税收豁免,目前已经提交了预案,实行可能性相当之大。

货物预热阶段,各大平台才匆匆申请加入合规计划,跨境卖家成本上升,也没有办法给消费者往年那样大的折扣力度,销量必然有所下降。

今年4月份开始,政府对于关税摇摆不定的态度导致消费者担心被征税而不敢购物,进而导致巴西电商访问率开始加速下滑。

受政策影响,2023年4月,巴西小额商品进口量相比2022年4月下降了20%。进口金额仅为7.01亿美元,远低于去年4月的8.78亿美元。

4.巴西电商今年整体上访问量数据有所下滑。

巴西电商访问率的下滑从去年就开始了。

自2022年11月黑五狂欢结束以后,巴西电商访问量连续多月出现下滑,独立访客量共下降了19.6%,从当月的26亿减少到现在的21.3亿。今年2月更是迎来最大幅度的回落,单月流量减少了近15%。3月巴西总访问量23.5亿次,4月份巴西电商平台的总访问量达22.3亿次,与3月份相比下降了5%。

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巴西各大电商平台访问量情况对比

根据Conversion的报告,与去年同期相比,巴西电商平台的流量在2022年7月至12月期间每月平均点击量为24.3亿次。然而,2023年1月至6月期间,这一数字降至23.2亿次,下降了4.5%。

到9月为止,巴西的访问量数据虽然偶有回升,但大部分时候都是下降的,就连巨头美客多也难逃“下滑魔咒”。

连续的访问量滑坡之下,黑五的数据相对下滑似乎也就不那么奇怪了。

CORPORATE
“逆风”增长
美客多 Temu

值得一提的是,虽然整体销售额出现下降,但美客多和Magazine Luiza在今年黑五的表现继续强劲,两个平台的销售额均比去年同期出现增长。

美客多已经发布黑五战报,与2022年相比,商品交易总额增长了80%。

在手机、笔记本和电视机的带动下,电子产品销售额增长140%。平均每天售出的商品总量为180万件,但仅在11月23日这一天这一数量达到280万件的峰值,超过了去年的黑色星期五。

不得不说,大哥还是大哥。巴西黑五整体惨淡,美客多依旧强势增长。但这也意味着,其它平台的销量下滑恐怕比整体15%的降幅要严重地多。

去年黑五销量最高的三个类别是服装、家居用品和装饰品以及电子产品。对标去年的热销趋势,今年不少卖家的备货也押在了电子产品、家用品、超市商品、家用电器等选品上。

今年应该有不少卖家受市场预期影响,备货超过实际出单量,这部分卖家接下来会有不小的库存压力。但现在是旺季,圣诞大促已经提上日程,库存积压的卖家要抓住机会了。

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美客多圣诞大促预热

值得注意的是,年底之前巴西市场也许有“重头戏”登场——Temu和TikTok Shop即将登临巴西!

首先是Temu。

据报道,Temu将于今年晚些时候登陆巴西。

据 NeoFeed 援引两位知情人士消息称,Temu 将于今年底在巴西市场上线,现在已经是十月中旬,离年底不过两个多月。如果消息属实,Temu上线巴西将指日可待。

据巴西媒体Neofeed报导,Temu早在年初就已经派代表团前往巴西进行市场考察,并计划年底前以跨境销售的模式在巴西运营。

根据8月份相关数据,Temu官网在巴西的访问量超过22.1万次,似乎已经捕获了巴西消费者的注意力。

其次是TikTok Shop。

2022年年末Tik Tok就开始LinkedIn发布招聘信息,其在巴西圣保罗的热招岗位中有一些职位来自 TikTok 电商团队。

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TikTok在LinkedIn发布巴西圣保罗的招聘信息

今年1月,Tik Tok被传将新开通12国小店,有消息人士透露,在预计开通的12个国家中,巴西和西班牙位于开拓的优先级。

如今已经接近年尾,经历了大半年的动荡,巴西的形势趋于稳定,TikTok Shop的上线时机也已成熟。

值得一提的是,快手也已进入巴西。巴西赛道目前可谓是热闹非凡…

今年巴西这片蓝海受政策与经济形势影响可能不达预期,但其市场表现在全球仍旧名列前茅,仍然值得开垦。只不过“吃一堑,长一智”,受今年黑五“翻车”影响,卖家们往后的运营要谨慎一些了。

文章来源: 江玉燕 

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